Kaj umetna inteligenca govori o vaši organizaciji, ko vas ni zraven?

Brigita, karierno pot ste začeli v agenciji, nato pa ste vodili korporativno komuniciranje v velikih sistemih. Vam bolj ustreza delo na strani naročnika ali agencije?

Agencija je dragocena šola. Da ti širino, nauči te hitro vstopiti v temo, razumeti različne naročnike, nauči te večopravilnosti. Vendar sem se sama počutila bolj doma na strani velikih sistemov, ki jih nisem spremljala le skozi projekt ali kampanje, ampak skozi odločitve, odnose in posledice. Imela sem srečo, da sem lahko delovala v okoljih, kjer je imelo komuniciranje pomembno vlogo pri upravljanju kompleksnih tem, kriznih situacij in velikih sprememb. Tam se naučiš, da besede niso dekoracija, ampak pomembna točka stika, vpliva in del odgovornosti organizacije. Prav ta pogled danes prinašam v svet umetne inteligence. Ne zanima me le, kaj tehnologija zmore, ampak predvsem kako vpliva na razumevanje, zaupanje in odnos med organizacijo in njenimi deležniki.

Po odhodu iz Skupine Petrol ste se odločili za precejšen karierni zasuk. Kdaj ste začutili, da je čas za spremembo?

Nisem se odmaknila od komuniciranja, sem pa naredila korak tja, kamor se komuniciranje razvija. Umetno inteligenco smo najprej spoznavali predvsem kot orodje, ki pripravi osnutek, povzame dokument ali pomaga hitreje priti do informacije. Začelo me je zanimati več od same uporabne vrednosti UI. Kaj se zgodi, ko UI postane posrednik med organizacijo in človekom? Danes jo ljudje sprašujejo, katero storitev izbrati, kako razumeti ponudbo, kaj si misliti o podjetju ali komu zaupati. Ko UI o organizaciji odgovarja, jo primerja ali priporoča, ne govorimo več zgolj o produktivnosti. Govorimo o identiteti, odnosu in ugledu.

Postalo mi je jasno, da tega premika ne želim spremljati le od daleč. V novo okolje prinašam vse, kar sem se naučila o zaupanju, jasnosti in odgovornosti. Spremenil se je prostor, ne pa bistvo mojega dela.

Vaša nova funkcija se glasi vodja UI komunikacijske arhitekture. Kaj konkretno to pomeni?

Gre za to, da organizaciji pomagamo urediti njeno predstavitev za okolje umetne inteligence, da je jasna, vidna, verodostojna in skladna z njeno identiteto. Podjetja so doslej veliko razmišljala o tem, kako so predstavljena na spletnih straneh, v medijih, iskalnikih in na družbenih omrežjih ... Zdaj se dodaja še vprašanje, kako jih razumejo in predstavljajo sistemi umetne inteligence. Manj iščemo sami, več sprašujemo UI. Ta trend se bo še stopnjeval. Zato je izjemno pomembno, iz česa UI ta odgovor sestavi in ali organizacijo pri tem predstavi pravilno.

Moje delo je pomagati organizaciji prepoznati, kaj mora UI o njej razumeti, kako naj bodo njene ključne informacije predstavljene in kako lahko tudi v tem okolju ohrani identiteto, vidnost in ugled.

Ali je UI komunikacijski arhitekt nov poklic ali novo poimenovanje obstoječega dela?

Del temeljev je isti. Razumeti moraš komunikacijo, znamko, javnosti, ugled in delovanje organizacije. Komunikatorji smo doslej predvsem oblikovali in usmerjali, kako organizacija  govori prek ljudi, kanalov in vsebin. Zdaj moramo razmišljati tudi o tem, kako jo sistemi umetne inteligence berejo, povzemajo in predstavljajo. Verjetno ne bo vsako podjetje zaposlovalo človeka s tem nazivom. Prepričana pa sem, da bo vsaka organizacija potrebovala to kompetenco. V organizacijah je jasno določeno kdo in kako sme govoriti v njihovem imenu. Enako resno bodo morale premisliti tudi, kako bo to zanje počela UI.

UI komunikacijski arhitekt je vloga na stičišču komunikacije, upravljanja znanja, uporabniške izkušnje, tehnologije in odgovornosti. Je odgovor na novo realnost.

Kaj vas je pri področju umetne inteligence najbolj pritegnilo? 

To, da umetna inteligenca ob vsej tehnološki novosti odpira zelo človeška vprašanja. Komu zaupamo, kako nekaj razumemo, kdo prevzame odgovornost za napačen odgovor ali interpretacijo in kako ohraniti jasnost v okolju, kjer lahko sistem informacije sestavlja hitreje, kot jih ljudje lahko preverjamo in procesiramo. Prelomno se mi zdi spoznanje, da UI ne ustvarja samo vsebin, ampak vse bolj interpretira organizacije. Povzema informacije, izbira poudarke, primerja ponudbe in uporabniku oblikuje odgovor. Še več, v imenu uporabnika tudi izbira in kupuje izdelke ali storitve.  Če nekdo UI vpraša, kateremu podjetju ali znamki naj zaupa ali katera storitev je primerna zanj, UI lahko postane njegov prvi stik z organizacijo. Ko UI za nekoga poišče ali kupi ustrezen izdelek, vemo, da vstopamo v novo fazo. To je za komunikacijsko in marketinško stroko velikanski premik. Ne bo več dovolj razmišljati samo o tem, kaj želimo povedati o sebi. Pomembno bo tudi, ali smo dovolj jasni, dosledni in verodostojni, da nas bo UI lahko pravilno razumela in predstavila.

Kako bo umetna inteligenca spremenila delo korporativnih komunikatorjev? Katere naloge bo prevzela tehnologija in katere bodo ostale človeške?

UI je že močno olajšala del ponavljajočih se nalog, kot so osnutki, povzemanje gradiv, različice besedil, iskanje po dokumentih, osnovne analize in prilagajanje vsebin formatom. V tem ne vidim grožnje, saj nam sprosti čas za delo, pri katerem je naša vrednost največja. Spreminja pa se sama vloga komunikatorja. Sodelovati bomo morali tudi pri tem, kako je znanje organizacije urejeno, kako UI razume njen kontekst, kakšen ton uporablja in kje so njene meje. Ne bomo več le uporabniki orodij, ampak tudi sogovorniki pri tem, kako UI nastopa v imenu organizacije.

Izrazito človeški ostajajo presoja, empatija, razumevanje okoliščin in odgovornost. UI lahko oblikuje prepričljiv odgovor, ne more pa sama presoditi, ali je ta v občutljivi situaciji pošten, primeren in skladen s tem, kar organizacija dejansko lahko naredi. Včasih tudi najboljši odgovor ni dovolj. Takrat štejejo prisotnost, pogled v oči, stisk roke in občutek, da je na drugi strani človek.

Veliko govorimo o generativni UI, naslednji korak pa naj bi bila agentna UI. Kaj to pomeni za organizacije?

Generativna UI predvsem ustvarja, povzema, razlaga in primerja. Agentna UI pa omogoča, da sistem tudi nekaj opravi. Vodi proces, poišče potrebne podatke, komunicira z drugimi sistemi in avtonomno izvaja naloge. Pri generativni UI se z vidika komuniciranja sprašujemo, ali nas sistem pravilno razume in predstavlja. Pri agentni UI dodajamo vprašanje, ali pravilno ravna. Če so bile znamke predvsem obljuba organizacije, bodo agenti njen preizkus v realnem času. Zato agentna UI ni samo tehnološka tema. Je tudi vprašanje ugleda, zaupanja in odgovornosti.

Kaj vas je pri delu v Retoba Labu najbolj navdušuje?

Najbolj me navdušuje dejstvo, da delamo na področju, ki se šele oblikuje. Ni veliko ustaljenih pravil, ni priročnika in ni ene same pravilne poti. To je zahtevno, hkrati pa zelo pionirsko in ustvarjalno. V Retobi mi je blizu tudi to, da organizacijam pomagamo biti bolj razumljive, bolj dostopne in bolj relevantne za ljudi, s katerimi komunicirajo. Pri razvoju konkretnih rešitev se hitro pokaže, da tehnologija sama ni dovolj. Zelo hitro prideš do vprašanj, ki so pravzaprav komunikacijska: kaj organizacija res želi povedati, kaj mora uporabnik razumeti, kateri podatki so pomembni, kje je meja med koristnim odgovorom in preveliko poenostavitvijo.

Dragoceno mi je, da to s Simonom Cetinom, ustanoviteljem Retobe, gradiva iz dveh različnih perspektiv. On zelo dobro razume tehnologijo, digitalne rešitve in podjetniški razvoj. Sama vnašam pogled organizacij, komunikacije, ugleda in zaupanja. Pri umetni inteligenci se mi zdi prav ta kombinacija zelo pomembna. Razumeti, kaj je mogoče zgraditi, in se hkrati ves čas spraševati, zakaj to delamo in za koga.

Kaj vam je dolgoletna korporativna kariera dala, kar vam danes najbolj koristi v novem okolju?

Predvsem razumevanje, da zaupanje ni rezultat ene dobre zgodbe ali enega dobrega odgovora. Gradi se dolgoročno, skozi skladnost med tem, kar organizacija govori, in tem, kar dejansko počne. Naučila sem se, da moraš kompleksne stvari povedati razumljivo, ne da bi jih poenostavil ali posplošil do točke, ko niso več resnične. In da je včasih najbolj odgovorno priznati, da nečesa še ne veš ali da nečesa ne moreš obljubiti. To je pri UI bistveno. Sistem, ki govori tekoče in samozavestno, še ni sistem, ki mu lahko zaupamo. V UI okolju je vrednost organizacije odvisna od jasnosti, verodostojnosti in pripravljenosti prevzeti odgovornost. Moja dodana vrednost je, da v UI okolje prinašam bogate izkušnje iz živega sveta, iz realnih organizacijskih okolij in situacij.

Kaj bi svetovali nekomu, ki že nekaj časa razmišlja o spremembi, vendar ga zadržuje občutek varnosti?

Občutek varnosti je pomemben in dobro je, če je odločitev premišljena. Svetovala bi mu, naj se pošteno izpraša, kaj ga pri spremembi vleče. Ali beži od nečesa ali ga res nagovarja novo področje, kjer lahko uporabi svoje znanje drugače? Sama nisem želela zanikati svoje pretekle poti. Želela sem jo nadgraditi in prenesti v prostor, kjer se odpirajo vprašanja, za katera verjamem, da bodo pomembno določala prihodnost komuniciranja. Včasih ni največje tveganje v tem, da greš. Tveganje je lahko tudi to, da prepoznaš spremembo, pa ostaneš samo njen opazovalec.