Doc. dr. Mitja Vrdelja: Zaupanje je v kriznih situacijah najbolj na tnalu

Vodi raziskovalne projekte s področja kriznega komuniciranja, aktivnega poslušanja, dezinformacij, zdravstvene pismenosti ter komuniciranja cepljenja in drugih javnozdravstvenih tem. Na Dnevu PR, ki bo 6. oktobra 2026 v Odiseji, bo v predavanju Ko se krizna komunikacija širi kot virus pokazal, kaj se lahko komunikatorji pri obvladovanju kriz naučimo od epidemiologije. Njegovo priporočilo za komunikatorje v svetu brez stabilnosti je preprosto: »Vsaka kriza je priložnost za učenje, ampak dajmo se učiti iz napak drugih.«

Začniva z analogijo. Predavanje ste naslovili Ko se krizna komunikacija širi kot virus. Kaj imajo po vašem mnenju virusi in komunikacijske krize skupnega? Ali jih znamo pravočasno prepoznati in zajeziti?

Virus se širi po bioloških zakonitostih, kriza pa po družbenih. Informacije, govorice, strah in nezaupanje se po družbenih omrežjih in medijih širijo skoraj brez omejitev. Če institucije ne komunicirajo hitro, jasno in verodostojno, nastane informacijski vakuum, ki ga zapolnijo špekulacije. Zato lahko zaznana kriza doseže več ljudi hitreje kot sam povzročitelj bolezni.

Epidemiologi govorijo o zgodnjem odkrivanju okužb. Ali bi morale tudi organizacije veliko več vlagati v zgodnje zaznavanje komunikacijskih tveganj?

Absolutno. Pripravljenost na krize, krizno upravljanje in krizno komuniciranje so ključni za njihovo uspešno obvladovanje. Vemo, da bo kriza prišla, ne vemo pa, kdaj. Uspešno krizno komuniciranje se začne v mirnem času, zato je za odpornost organizacij pomembno takrat vlagati v ljudi, infrastrukturo in organizacijo. V času krize je že tako prisotna negotovost, ki zahteva hitro odločanje in včasih tudi improviziranje, vendar se ob ustrezni pripravljenosti te dejavnike da dobro obvladati.

Naj pojasnim to z analogijo športa, natančneje smučanja. Tudi smučar pred začetkom ne ve, kaj nepredvidljivega ga bo čakalo na progi, na primer grbina, ki je nastala zaradi tekmovalca pred njim. A če je dobro natreniran in prepričan vase, ve, da bo nepričakovane ovire lažje obvladal. Enako je s kriznim komuniciranjem.

Kateri so prvi simptomi komunikacijske krize, ki jih organizacije prepogosto spregledajo?

Vseeno bi previdno uporabljal izraza epidemija in pandemija, ker gre za epidemiološka termina. Epidemija pomeni nenaden izbruh nalezljive bolezni na določenem območju, pandemija pa njeno razširitev na mednarodno oziroma svetovno raven.

Prepogosto se zgodi, da organizacije sicer zaznajo situacije, ki so krizne narave oziroma bi lahko prerasle v krizo, pa vendar čakajo, da bodo zbrale vse podatke, kar je nemogoče in nesmiselno. Ali pa čakajo na pobudo drugih vpletenih organizacij. V tem času se lahko informacije in dezinformacije že razširijo, zato je hitro in pravočasno komuniciranje tako pomembno. Komunikatorji zato poskušamo opolnomočiti odločevalce, da čim prej stopijo pred kamero in se ne skrijejo za pisno sporočilo za javnost. Zato povejte, kaj se dogaja, kaj ste do sedaj ugotovili, kaj boste naredili in kaj lahko pričakujemo.

V epidemiologiji poznamo reprodukcijsko število virusa (R). Bi lahko rekli, da imajo tudi govorice, dezinformacije ali panika svoj »komunikacijski R«? Kaj določa, ali se bodo razširile ali ne? Ali so danes dezinformacije nalezljivejše od virusov?

Spet velika podobnost z epidemiologijo. Osnovno reprodukcijsko število (R₀) za ošpice je od 12 do 18. To pomeni, da lahko ena okužena oseba v populaciji brez imunosti v povprečju okuži od 12 do 18 drugih ljudi. Koliko bi bil R za prenos informacij, bi bilo zanimivo ugotoviti. Dejstvo pa je, da se informacije prenašajo hitreje kot kadar koli prej. To je lahko v času infodemije in saturacije informacij velik problem – še posebej, če gre za misinformacije, dezinformacije, malinformacije, teorije zarot in govorice.

Obvladovanje tega je zahtevno in kompleksno, zato je treba veliko naporov vložiti v aktivno poslušanje, ki vključuje tudi monitoring komunikacijskih kanalov za pravočasno zaznavanje in ustrezno reagiranje na širjenje napačnih informacij.

V zadnjih letih ste sodelovali pri zelo različnih situacijah – od epidemije covida-19 do priprav na morebitni izbruh ebole. Kaj so vas te izkušnje naučile o tem, kako ljudje sprejemamo informacije v negotovosti in kako lahko organizacije dovolj zgodaj zaznajo komunikacijska tveganja?

Vsaka krizna situacija pomeni najprej negotovost, kaj se bo zgodilo. Gre za stisko, strah. Že predsednik Svetovne zdravstvene organizacije (WHO) je marca 2020 sporočil, da se bo svet soočil z epidemijo nalezljive bolezni, hkrati pa tudi z infodemijo. Zanjo je značilno veliko število informacij, pri čemer so nekatere pravilne in ustrezne, druge pa napačne. Med njimi so misinformacije, dezinformacije, teorije zarot in govorice, nekatere napačne informacije pa so celo namerno ustvarjene. Ob tem se pojavlja še preobremenjenost z informacijami, zaradi katere ljudje težko ločijo, katere so verodostojne in katere ne. S tem povezujemo tudi koncept zdravstvene pismenosti, ki se ji v javnem zdravju posveča vse več pozornosti. Pandemija covida-19 je končana, infodemija pa ne, in se je še razširila in poglobila.

A enostavnih rešitev ni, saj je zadeva zelo kompleksna in prepletena. Edino »zdravilo« je aktivno spremljanje tako imenovanega toka informacij. Informacije se danes najpogosteje širijo preko digitalnih platform, večinoma družbenih omrežij, zato je nujen njihov monitoring za zgodnje zaznavanje širjenja vseh vrst informacij. Na tej podlagi se organizacija strateško odloči, ali bo informacijo pustila ali aktivno posegla, na primer s proaktivnim komuniciranjem.

Novejši koncept je agilno delovanje komunikatorjev, večja rezistentnost in predvsem aktivno poslušanje. WHO in ECDC, Evropski center za preprečevanje in obvladovanje bolezni, zadnja leta države članice spodbujata k vzpostavljanju sistematičnih orodij za aktivno poslušanje. Tudi mi smo to že vključili v naš načrt pripravljenosti in odzivanja na krizne dogodke, da bi bili dovolj pripravljeni in odporni za prihodnje krize ter da spremljamo tudi družbena dogajanja, na podlagi ugotovitev pa sprejemamo odločitve za strateško komuniciranje.

V svetu trajnih in prepletajočih se kriz pa je zaupanje ves čas na preizkušnji. Kaj se z njim zgodi, ko kriza dejansko izbruhne, in kaj takrat odloča o tem, ali ga bo organizacija ohranila ali izgubila?

Upoštevati je treba temeljna načela kriznega komuniciranja: hitrost oziroma pravočasnost, odprtost oziroma transparentnost, točnost oziroma resničnost, empatijo in doslednost. Vedno znova se potrjuje, da so to trdni temelji zaupanja. Krize danes niso več izolirane, ampak se prepletajo in ustvarjajo nove krize, kar prinaša velike družbene spremembe. Prvi odzivi ljudi so pogosto neracionalni, odzivamo se skozi svoje filtre, prisotni so negotovost, strah in stiska. V takšnih razmerah je pomembno predvsem to, da se organizacija ne skrije. Da se postavi pred kamero, ne pa skrije za pisno sporočilo za javnost in pričakuje, da ji bo javnost zaupala. Poveš, kaj veš in kaj se je zgodilo. Priznaš krizno situacijo in ne komuniciraš le dejstev, ampak tudi proces: kaj nas čaka, česa še ne vemo in kaj bomo naredili. Dodatne informacije sporočaš sproti.

Izjemno pomembno je tudi, kdo postane prvi vir informacij. Javnost mora vedeti, kdo je pristojen in kdo obvladuje krizo. Ko zamudiš, si že zakockal priložnost, da zaupanje vsaj ohraniš.

Zaupanje je v krizni situaciji ves čas na tnalu, še posebej pri dolgotrajnih krizah, ko se pojavljajo napake ali ko komunicira več institucij in začne padati doslednost. Zato ga je težko, vendar ključno ohranjati. Zaupanje je valuta, gel, ki drži skupaj vse. Ko ga izgubiš, je pot nazaj trnava, vložki za njegovo povrnitev pa enormni.

Večkrat nagrajena NIJZ-jeva kampanja »Šeraj ljubezen, ne bolezen«, namenjena ozaveščanju o HPV in spodbujanju mladih k cepljenju proti HPV, je dokazala, da lahko tudi zelo občutljive zdravstvene teme nagovorimo sodobno, pogumno in v jeziku mladih. Kaj je bila njena največja komunikacijska lekcija?

Na to kampanjo smo res zelo ponosni. Sama kampanja ni bila samo promocija posameznega cepilnega dne, ampak širša komunikacijska kampanja za ozaveščanje in spodbujanje cepljenja ter krepitev zaupanje v cepljenja in zdravstveno nasploh. Najbolj dragoceno pri vsem pa je to, da smo v kampanjo vključili ciljno javnost – mlade, ki so jo pomagali soustvarjati. Zato je ključna lekcija ta: prihodnje kampanje za mlade bomo delali z mladimi, torej nič za mlade brez mladih.

Kampanja »Šeraj ljubezen, ne bolezen« je potrdila, da so komunikacijske kampanje za mlade najbolj učinkovite takrat, ko mladi pri njihovem nastajanju aktivno sodelujejo in soustvarjajo sporočila. Foto: NIJZ

Doc. dr. Mitja Vrdelja je komunikolog, raziskovalec in predstojnik Centra za komuniciranje na Nacionalnem inštitutu za javno zdravje (NIJZ).