Nova arhitektura vidnosti: Kako UI spreminja pravila iskanja

15. in 16. septembra se je del svetovne industrije spletnega iskanja preselil v San Diego. BrightonSEO, ki je zrasel v britanskem Brightonu, je svojo ameriško izdajo pripeljal v San Diego Convention Center in jo povezal s konferenco Hero Conf. V dveh dneh se je na petih odrih zvrstilo več kot 150 predavanj o SEO-ju, iskanju z UI, vsebinah, digitalnem PR-ju, PPC-ju, plačljivem oglaševanju na družbenih omrežjih in analitiki.

Foto: Lana Natek

V dvoranah si lahko v istem dopoldnevu poslušal o SEO-ju, AEO-ju, GEO-ju in CRO-ju, do kosila pa se že spraševal, ali marketinška industrija res potrebuje toliko kratic. Toda pod vso novo terminologijo se je hitro pokazala skupna tema: organska vidnost se širi iz klasičnega seznama zadetkov v okolja, kjer uporabnik odgovor dobi neposredno, brez nujnega obiska spletne strani.

Če bi morala dva dneva povzeti z enim samim stavkom, bi si ga izposodila z enega od slajdov prvih predavateljev: »SEO job description just grew.«

In res je. Ključne besede in organske pozicije ostajajo pomembne, vendar se je razprava razširila precej dlje: na citate v odgovorih UI, Reddit, YouTube, uporabniško namero, konverzije in celotno pot od poizvedbe do odločitve. Po dveh dneh je zato ostalo predvsem vprašanje: po katerih pravilih se danes sploh gradi organska vidnost?

Nekdo išče let v Lizbono. Kaj se skriva za to poizvedbo?

Konferenca se je začela z vprašanjem, starejšim od vseh orodij UI. Natasha Post iz podjetja Nationwide Transport Services je v enem prvih predavanj prvega dne opozorila, da SEO že dolgo dobro razume, kaj ljudje iščejo. Precej težje pa je razumeti, zakaj.

Foto: Lana Natek

To razliko je v naslednjem sklopu dobro ponazoril Michael Louderback iz agencije ROAST s primerom iskanja poceni leta v Lizbono. Nekdo, ki ga išče, namreč ne želi le seznama možnosti. Sprašuje se, ali naj rezervira zdaj ali počaka, ali so vsi stroški vključeni in ali je najcenejša povezava s predolgim prestopom sploh vredna prihranka.

Ključna beseda pokaže, kaj je uporabnik vpisal v iskalnik. Ne pove pa nujno, kakšen problem želi s tem rešiti. Prav tu postaja pogovorna UI zanimiva, saj zaporedje vprašanj bolje razkrije dvome, prioritete in kontekst. Za marketing to pomeni premik od vsebin, ki temeljijo na posamezni poizvedbi, k vsebinam, ki izhajajo iz uporabnikove situacije in namere.

Louderback je ta premik prevedel tudi v praktičen okvir. Klasičnim podatkom, kot so ključne besede, pozicije konkurence in podatki iz Search Console, dodaja uporabniške vsebine, ocene, Reddit, pozive za UI, persone in faze nakupne poti. Namesto enkratne raziskave ključnih besed tako nastaja neprekinjen sistem za razumevanje povpraševanja.

Foto: Lana Natek

Pogovorna UI pa ne vpliva le na to, kako ljudje raziskujejo, temveč tudi na njihove odločitve. HubSpot je med več kot 3000 odločevalci o nakupu rešitev CRM ugotovil, da jih je 42 odstotkov med ocenjevanjem možnosti uporabljalo iskanje z UI. Ti so se za nakup odločili 36 odstotkov verjetneje kot tisti, ki ga niso uporabljali.

Bitka za stavek v odgovoru

Nekoč je bila pot preprosta: poizvedba, seznam povezav, obisk strani. Danes uporabnik odgovor pogosto dobi že v Googlovem AI Overviewu, ChatGPT-ju ali Perplexityju, in sicer kot povzetek več virov. Prvo mesto na Googlu zato ne zagotavlja več klika, še manj pa prisotnosti v odgovoru UI.

Da to ni le občutek, kažejo tudi podatki. Ahrefs je na vzorcu 300.000 ključnih besed ugotovil, da je ob prikazu AI Overviewa povprečni CTR prvega organskega rezultata nižji za približno 58 odstotkov.

Industrija je na ta premik odgovorila z novima kraticama. AEO, answer engine optimization, meri na vidnost v sistemih, ki uporabniku ponudijo neposreden odgovor, GEO, generative engine optimization, pa na prisotnost v odgovorih generativnih modelov. Cilj je podoben: postati eden od virov, iz katerih nastane odgovor.

Zato vprašanje »kako visoko se uvrščamo?« ni več dovolj. Dodajajo se nova: ali nas UI omenja, kako nas opisuje, iz katerih virov črpa in ali nas zgolj navede ali tudi priporoči?

Pet faz žalovanja za SEO-jem

Foto: Lana Natek

Nekaj humorja je v razpravo o prihodnosti SEO-ja prinesel Rob Delory iz Ahrefsa, ki je odziv panoge na iskanje z UI opisal skozi pet faz žalovanja. Najprej zanikanje: prepričanje, da so AI Overviewi le kratkotrajen eksperiment. Nato jeza zaradi padajočega deleža klikov. Sledi barantanje z listami, »chunkingom« vsebin in drugimi poskusi prilagajanja. Potem depresija in vprašanje, ki se v SEO-ju vrača skoraj ciklično: je SEO tokrat res mrtev? In nazadnje sprejetje, da se pravila merjenja in optimizacije preprosto spreminjajo.

Sprejetje pomeni tudi drugačen pogled na uspeh. Klasične SEO-metrike ne izginjajo, dobivajo pa družbo. Pozicijam, prikazom in deležu klikov se pridružujejo omembe znamke, citati v odgovorih UI, prisotnost v odgovorih različnih modelov in iskanja po znamki.

Reddit karma kot nova valuta

Tu je konferenca postala posebej zanimiva tudi za vse, ki se s SEO-jem ne ukvarjajo neposredno. Will Robinson iz Evertuna je pokazal, kako modeli UI pri oblikovanju odgovorov posegajo po vsebinah z družbenih omrežij in kako različno tehtajo signale posameznih platform.

Na YouTubu je lahko pomembna velikost kanala, na Redditu karma avtorja, drugje svežina objave ali avtoriteta profila. Skupna ugotovitev pa je precej zanimivejša od posameznih signalov: YouTube, Reddit in LinkedIn niso več le distribucijski kanali, ampak tudi potencialni viri za odgovore UI.

S tem se meje med SEO-jem, PR-jem, družbenimi omrežji in vsebinskim marketingom vse bolj brišejo.

Umetni inteligenci je vseeno za vaš organigram

Foto: Lana Natek

Če na odgovor UI vplivajo spletna stran, mediji, ocene in družbene platforme, kdo je za to sploh odgovoren: SEO, PR, družbena omrežja ali znamka?

Sam Ogrizovic iz IDHL je odgovor zajel že v naslovu predavanja: »AI doesn't care about your org chart.« Na priporočila UI vplivajo signali, razpršeni med mediji, skupnostmi, platformami z ocenami in vsebinami ustvarjalcev, pri čemer so najpomembnejši viri odvisni od panoge.

Če želimo vplivati na to, kako UI razume znamko, morajo zato bolj povezano delovati tudi ekipe, ki te signale ustvarjajo.

Proti koncu konference se je zato stavek s prvega dne zdel skoraj preozek: ni se razširil le opis dela SEO-ja, ampak celotnega marketinga.

Nazaj k popotniku, ki išče let v Lizbono

Ko bo naslednjič odprl Google, ChatGPT ali drug vmesnik UI, ga ne bo zanimalo, kateri kanal je prispeval informacijo, kdo je optimiziral vsebino in kdo je poskrbel za omembo znamke. Zanj bo vse to preprosto odgovor.

Največje sporočilo dveh dni v San Diegu tako ni bilo povezano z novimi kraticami, ampak z novo logiko vidnosti: ta ne nastaja več na eni sami točki, temveč skozi celoten digitalni ekosistem znamke.

Uporabnik ne razmišlja o SEO-ju, GEO-ju, PR-ju ali družbenih omrežjih. Razmišlja o svojem naslednjem koraku. Odgovor bo dobil. Vprašanje je, ali bomo del njega.

Avtorica prispevka je Lana Natek, ustvarjalka vsebin pri agenciji The Other, ki se ji je na konferenci pridružila tudi Karin Vidonja, vodja oglaševanja in produktnega marketinga, v Zavarovalnici Sava.