Zakaj bi vam verjel?

Toda digitalne platforme in umetna inteligenca spreminjajo pravila igre. Pozornost ni več najredkejša dobrina. To postaja zaupanje. 

Danes lahko skoraj vsak ustvari prepričljiv članek, fotografijo, videoposnetek ali poslovno analizo. Generativna umetna inteligenca je strošek ustvarjanja informacij približala ničli. Ko informacije postanejo skoraj brezplačne, se spremeni njihova vrednost. Ne sprašujemo se več, ali lahko dobimo odgovor, ampak ali mu lahko verjamemo. To je paradoks našega časa. Nikoli nismo imeli toliko informacij in hkrati toliko dvomov.

Pred skoraj osemdesetimi leti je matematik Claude Shannon postavil temelje sodobne teorije informacij. Njegova definicija je bila elegantna. Informacija ni resnica. Ni znanje. Ni pomen. Informacija je zmanjšanje negotovosti. Če zjutraj izvemo, da je sonce vzšlo, novica skoraj nima informacijske vrednosti. Če pa izvemo, da je padla vlada ali da je podjetje čez noč izgubilo polovico svoje vrednosti, je informacij veliko. Bolj ko je dogodek nepričakovan, več negotovosti odpravi.

Shannona ni zanimal pomen sporočila. Zanimalo ga je, ali je signal zanesljivo prišel od pošiljatelja do prejemnika. Da je bilo vmes čim manj šuma. Njegova teorija je bila namenjena izboljšanju telekomunikacij, ne razumevanju družbe. Prav zato je bila namenoma slepa za pomen.

Skoraj istočasno je filozof Maurice Merleau-Ponty razmišljal o nečem povsem drugem. Ni ga zanimalo, kako informacija potuje, ampak kako sploh nastane pomen. Po njegovem komuniciranje ni prenos podatkov med dvema točkama. Pomen nastaja med ljudmi – skozi izkušnje, odnose, telesno prisotnost, ton glasu, geste in skupni svet, ki ga soustvarjamo.

Dolga desetletja je zmagoval Shannon. Gradili smo vedno hitrejša omrežja, zmogljivejše računalnike in učinkovitejše medije. Predpostavljali smo, da bo več informacij pomenilo tudi več razumevanja. Potem so prišle platforme. Te Shannonove teorije niso ovrgle. Obrnile so jo.

Če je bila pri Shannonu informacija dragocena zato, ker zmanjšuje negotovost, je v ekonomiji platform negotovost postala najdragocenejša surovina. Vsaka nova objava, vsako obvestilo, vsak »breaking news«, vsaka govorica in vsaka napoved obljubljajo odgovor. Toda največkrat odprejo novo vprašanje. Platforme nam ne prodajajo predvsem informacij. Prodajajo razlog, da se vrnemo.

Če bi bila naša negotovost zares odpravljena, bi izginil pomemben razlog za naslednji klik. Algoritmi zato dajejo prednost vsebinam, ki presenečajo, odpirajo vprašanja, sprožajo polemike in ustvarjajo pričakovanje. Komuniciranje prvič v zgodovini ni več usmerjeno v zaključek, ampak v nadaljevanje. To seveda ne pomeni, da platforme namenoma širijo neresnice. Za njihov poslovni model zadostuje, da negotovost nikoli ni povsem odpravljena.

Enako logiko že dolgo poznajo mediji. Ni novica, da je pes ugriznil človeka, temveč da je človek ugriznil psa. Katastrofe, politični pretresi, škandali in konflikti imajo veliko informacijsko vrednost. Razlika je le v tem, da so bili tradicionalni mediji omejeni s številom strani ali minutami televizijskega dnevnika. Digitalne platforme teh omejitev nimajo. Generativna umetna inteligenca pa je ta proces še pospešila. Članke, oglase, raziskave, videe in poslovne analize lahko danes ustvarjajo ljudje, stroji ali oboji skupaj.

Dolga leta smo govorili o ekonomiji pozornosti. Morda bi morali začeti govoriti o ekonomiji zaupanja. Pozornost lahko kupimo z močnim naslovom, presenetljivim videom ali dobro optimiziranim algoritmom. Oglaševanje je stavilo na kreativnost. Škandal, provokacija ali laž so pogosto še učinkovitejši. Toda vse to še ne ustvari zaupanja. To nastaja počasi, skozi doslednost, preglednost in izpolnjene obljube.

S tem se je zgodil zgodovinski preobrat. V industrijski družbi je bila omejena dobrina proizvodnja. V informacijski družbi informacije. V dobi umetne inteligence pa informacij skoraj ne primanjkuje več. Primanjkujenam gotovosti, katerim informacijam lahko zaupamo. Prav zato vsebina sama po sebi ni več konkurenčna prednost. Ko jo lahko v nekaj sekundah ustvari skoraj vsak, postane odločilna verodostojnost njenega izvora. Ugled organizacije, tržne znamke ali posameznika postaja najdragocenejši kapital.

Vprašanje, na katero bodo morali marketing, odnosi z javnostmi in tržno komuniciranje vse pogosteje odgovoriti, zato ni več: Kako pritegniti pozornost? Ampak precej preprostejše in hkrati veliko težje: Zakaj bi vam verjel?