Je marketing pozabil svojo pravo funkcijo?

Ko se danes pogovarjamo o položaju marketinga v slovenskih podjetjih, pogosto slišimo isto ugotovitev: marketing ni dovolj cenjen. Še vedno ga prepogosto razumemo kot oddelek za kampanje, družbena omrežja in promocijo, ne pa kot eno ključnih poslovnih funkcij podjetja.

To je očitek, ki ga v stroki slišimo pogosto. A preden odgovornost pripišemo izključno vodstvom podjetij, si moramo zastaviti še eno vprašanje: ali smo svojo pravo funkcijo začeli pozabljati tudi tržniki sami?

Peter Drucker je že leta 1954 zapisal, da ima podjetje dve funkciji, ki ustvarjata rezultate – marketing in inovacije. Njegov namen ni bil razvrednotiti drugih poslovnih funkcij, temveč poudariti nekaj bistvenega: marketing obstaja zato, da podjetju pomaga ustvarjati rast. Philip Kotler ga opredeljuje kot proces ustvarjanja, komuniciranja in dostavljanja vrednosti kupcem, Theodore Levitt pa opozarja, da podjetja prepogosto razmišljajo o svojih izdelkih, premalo pa o ljudeh, ki jih kupujejo.

Vsem trem je skupno eno sporočilo: marketing ni komunikacija. Komunikacija je eden od njegovih najpomembnejših izrazov, ni pa njegovo bistvo.

To ne pomeni, da oglaševanje ni pomembno. Nasprotno. Dobra komunikacija lahko spremeni percepcijo blagovne znamke, ustvari povpraševanje in pomembno vpliva na poslovni rezultat. Toda tudi najboljša kampanja ne more popraviti izdelka brez jasne prednosti, nejasnega pozicioniranja ali poslovne strategije, ki ne izhaja iz potreb kupcev. Ko marketing v proces vstopi šele pri pripravi oglasa, je za številne ključne odločitve že prepozno.

Prav zato se mi zdi, da največja težava slovenskega marketinga ni zgolj v tem, da ga drugi ne razumejo. Del odgovornosti nosimo tudi sami.

V zadnjih letih smo postali izjemno dobri opazovalci drug drugega. Spremljamo festivalske nagrajence, analiziramo uspešne kampanje, benchmarkamo konkurenco, razpravljamo o trendih na LinkedInu in občudujemo najboljše prakse iz tujine. Vse to je lahko koristno. Težava nastane, ko to postane naš glavni način razmišljanja.

Marketing namreč ni nastal zato, da bi navduševal druge marketingarje. Nastal je zato, da bi podjetjem pomagal bolje razumeti trg, ustvarjati konkurenčne prednosti in graditi poslovno vrednost. Danes pa se včasih zdi, da več energije namenjamo primerjanju z drugimi kot razumevanju kupcev. Namesto da bi se spraševali, kako bomo ustvarili razliko na trgu, se sprašujemo, kako blizu smo najboljšim praksam. Namesto dokazovanja poslovnega učinka prepogosto iščemo potrditev stroke.

Posledica je paradoks. Nikoli nismo imeli na voljo toliko podatkov, toliko raziskav in toliko primerov dobrih praks, hkrati pa nastaja vedno več komunikacije, ki si je med seboj presenetljivo podobna. Enaki formati. Enaki trendi. Enak ton komunikacije. V želji, da ne bi zaostali, pogosto pozabimo ustvariti nekaj, po čemer bi sploh morali izstopati.

To ponazarja tudi primer, ki sem ga pred kratkim slišal iz prakse. Agencija je sodelovala na natečaju, kjer je bil eden od ključnih ciljev povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Povsem logično je zato v ponudbo vključila raziskavo, s katero bi učinek kampanje izmerili pred začetkom in po zaključku aktivnosti. Na koncu je bila izločena kot predraga. Izkazalo se je, da je bil KPI v briefu vključen zgolj zato, ker je tam »moral biti«, naročnik pa učinka sploh ni nameraval meriti.

Ta zgodba ni problem ene agencije ali enega naročnika. Je simptom širšega problema. V marketingu vse pogosteje uporabljamo pravi jezik, prave izraze in prave kazalnike, a jih prepogosto uporabljamo kot ritual, ne kot orodje odločanja. Če ciljev ne merimo, se iz njih ne učimo. Če se iz njih ne učimo, marketing težko upraviči svojo strateško vlogo.

Podobno velja za način sprejemanja odločitev. Še vedno niso redki primeri, ko o kreativnih rešitvah na natečajih odločajo komisije ali posamezniki brez ustreznega razumevanja trženja, podatkov ali vedenja potrošnikov. Kreativa se ocenjuje po osebnem okusu, ne po tem, ali rešuje poslovni problem. Če o marketinških odločitvah odločamo na podlagi občutka namesto na podlagi tržne logike, potem težko pričakujemo, da bo marketing obravnavan kot strateška disciplina.

Ob tem se pogosto pritožujemo, da vodstva podjetij marketinga ne vključujejo v strateške razprave. Toda zakaj bi ga, če tudi sami prepogosto govorimo predvsem o kampanjah? Če želimo sedeti za isto mizo kot upravo, moramo znati govoriti tudi o rasti podjetja, konkurenčnih prednostih, vrednosti blagovne znamke, dobičkonosnosti in dolgoročnem poslovnem učinku. Šele takrat marketing postane sogovornik vodstvu, ne zgolj izvajalec komunikacije.

Morda je prav zato danes pomembneje kot kdaj koli prej, da se stroka vrne k svojim temeljem. Ne zato, ker bi bili zastareli, ampak zato, ker so še vedno presenetljivo aktualni. Marketing ni nastal zato, da ustvarja všečne kampanje. Nastal je zato, da podjetjem pomaga razumeti ljudi, sprejemati boljše poslovne odločitve in na tej podlagi ustvarjati trajno konkurenčno prednost.

Prav zato v Slovenski oglaševalski zbornici pripravljamo nove strokovne dokumente, priporočila in orodja, s katerimi želimo prispevati k jasnejšemu razumevanju vloge marketinga ter krepiti strokovne standarde. To je pomemben korak.

Toda prihodnosti marketinga ne bodo določali dokumenti.

Določalo jo bo to, ali se bomo kot stroka ponovno začeli ukvarjati s tistim, zaradi česar marketing sploh obstaja: s kupci, s poslovnimi problemi in z ustvarjanjem konkurenčne prednosti.

Če bomo svojo vrednost dokazovali s poslovnimi rezultati, bo marketing ponovno postal sogovornik vodstvom podjetij.

Če jo bomo dokazovali predvsem drug drugemu, pa bomo še naprej ostali predvsem sogovorniki sami sebi.