Aplavz za (še) neizvedene ideje

Ta prispevek naj služi kot motivacija vsem bralcem, da pobrskajo po svojih predalih, kot so to storili Sašo Petek, Robert Bohinec in Blaž Ritmanič, trije priznani slovenski kreativci, s katerimi smo se pogovarjali o neizvedenih idejah, z nami pa so jih nekaj, ki bodo prvič zablestele v tem prispevku, tudi delili.

Pravijo, da se v predalu vsakega kreativca skriva kakšna ideja, ki še ni uzrla izvedbe. Kaj po vaših izkušnjah najbolj vpliva na to, da ideje postanejo neizvedene?

Sašo Petek:  Neizvedene ideje so običajno posledica kombinacije več dejavnikov: briefa, kakovosti in relevantnosti idej, konteksta, poguma, volje in denarja.

Sašo Petek, neodvisni kreativni direktor.

Na začetku kariere ali pa pri slabše definiranih briefih, ideje pogosto ostanejo neizvedene zato, ker niso dovolj relevantne. Morda so zanimive, ampak ne rešujejo pravih izzivov, ne nagovarjajo pravih ljudi ali pa niso dovolj povezane z znamko.

Ko imaš več izkušenj in boljši brief, se ta del precej izboljša. Takrat ideje redkeje »poginejo« zato, ker niso dobre ali relevantne, in pogosteje zato, ker trčijo ob pomanjkanje poguma, volje ali financ. Pri res dobro zastavljenih projektih pa na koncu običajno ostaneta samo še dve vprašanji: ali si to upamo in ali imamo denar?

Robert Bohinec: Razlogi za neuresničenost idej so si med seboj različni. Dejstvo pa je, da dobre ideje ne sodijo v koš. Zato me veseli, da jim vsaj z objavo v Marketing magazinu dajemo drugo življenje.

Med pogostimi »krivci« za neizvedbo kakšne ideje sta torej proračun in pogum. Kateri od teh dveh faktorjev je po vašem mnenju pogosteje krivec?

Blaž Ritmanič, kreativni in umetniški direktor in partner v agenciji Kompanija.

Blaž Ritmanič: Proračun pri tem ne igra vloge. Če je ideja dobra se – vsaj po mojih izkušnjah – vedno najdejo sredstva. Krivca, da ideje velikokrat ostanejo neizvedene, bi torej iskal v pogumu. Ko govorim o pogumu, pa seveda mislim tako na avtorja rešitve, kot tudi na naročnika kreative. Enkrat so »krivi« eni, drugič drugi. Hkrati pa je škoda, da ideje – tudi če niso potrjene – ne gredo v svet, vsaj v obliki objave na družbenih omrežjih.

Sašo Petek: Menim, da je to odvisno od tipa ideje. Pri naročenih projektih, kjer že obstajata brief in vsaj okviren proračun, je pogum verjetno pogostejši krivec. Še posebej pri idejah, ki malo pokukajo iz varne cone udobja. Pri proaktivnih idejah pa je proračun precej bolj realen izgovor in pogosto tudi razlog. Večja podjetja proračune načrtujejo vnaprej, zato ideja, ki ni bila predvidena v letnem načrtu, hitro postane nekaj, kar je »zelo zanimivo«, ampak nima postavke. Torej nekaj za v predal. Tako pri naročenih projektih pogosteje zmanjka poguma, pri proaktivnih pa prostora v proračunu. Ker pa je naročenih projektov več kot proaktivnih, bi v skupnem seštevku vseeno stavil na pogum.

Robert Bohinec, kreativni direktor v agenciji AV studio.

Robert Bohinec: Moja prednost in težava je, da pogosto razmišljam nizkoproračunsko. V Sloveniji je to sicer prednost, saj zaradi tega velik delež mojih idej doživi luč sveta. V kolikor pa bi moral od jutri dalje ustvarjati globalne akcije za največje svetovne znamke, pa bi imel nekaj izzivov s prilagoditvijo na visokoproračunske razmere. Če se vrnem k osnovnemu vprašanju, bi bolj kot pogum izpostavil izvedljivost idej, med katere sodijo tudi razne regulative in tehnične prepreke. Ampak ne mečimo časa v koš, gremo k anekdoti.

Torej imate kakšno zanimivo anekdoto o ideji, ki se ni izvedla?

Robert Bohinec:  Leta 2017 je Slovenija postala evropski prvak v košarki. Evforija je zajela tudi moje možganske celice in ker sem pogosto pozoren na krivice, sem opazil, da eden od najzaslužnejših za uspeh, Anthony Randolph, oziroma naturalizirani ameriški košarkar, ki ga je presrečna javnost krstila s posrečenim slovenskim nadimkom »Tonček«, ni dobil dostojne slovenske iniciacije.

Robert Bohinec je z ekipo Future leta 2017 zasnoval nikoli izvedeni projekt »Slovenski koš za Randolpha«. Aplavz za (še) neizvedene ideje

Zato smo z ekipo Future, kjer sem takrat deloval, zasnovali projekt z naslovom »Slovenski koš za Randolpha«, ki bi ga podpisal prvi trgovec v Sloveniji, dolgoletni podpornik slovenske košarke. Anthony bi na sprejemu od deklin v narodni noši in ob spremljavi Golice prejel ribniški pleteni koš, napolnjen z najbolj pristnimi avtohtonimi slovenskimi izdelki, ki jih ponuja trgovec. Na primer bovški sir, kočevski med, kraški pršut ...

Ob tem, ko bi Anthonya zasluženo obdarili z najboljšim, kar premore Slovenija, bi Slovenski koš za Randolpha z identičnimi pristnimi slovenskimi izdelki ponudili tudi kupcem. Izkupiček od prodaje pa bi lahko namenili v podporo mladim košarkarjem. Če me spomin ne vara, akcija ni bila izvedena zaradi sponzorskih omejitev dotičnega košarkarja. Morda pa bo sveža centerska pridobitev, ki so ga spletni komentatorji krstili v Senovega Jaka, dobila zasluženo iniciacijo.

Sašo Petek: Najbolj mi je ostala v spominu moja prva večja neizvedena ideja. Ko sem začel delati na Futuri DDB, sem imel resen začetniški niz: približno pol leta so naročniki potrjevali dobesedno vse moje ideje. Velike kampanje, manjše akcije, posamezne medije ... Kar koli je prišlo na mojo mizo. Pa so bile ideje kar pogumne, če se malo mileje izrazim v kontekstu intervjuja.

Po nekaj mesecih me je Zoran Gabrijan, moj takratni kreativni direktor, zelo prijateljsko opozoril, naj si ne začnem domišljati, da je to normalno in da je tako videti oglaševanje. Seveda je imel prav. Kmalu zatem je eden od večjih naročnikov prvič zavrnil mojo idejno zasnovo celostne kampanje. In od takrat naprej je tudi moje delo postalo bolj normalno: nekatere ideje smo izvedli, druge so ostale v predalu.

Določene neizvedene ideje bodo za vedno ostale neizvedene, ker so bile povezane z določeno znamko, dogodkom ali situacijo, ki je šla enostavno mimo. Imate kakšno takšno zgodbo?

Sašo Petek: Ja, ena takšnih idej mi je še danes pri srcu. Šlo je za natečaj KFC-ja v Kanadi. Kultna znamka, ki je iskala omejeno, vpadljivo produktno inovacijo, ki bi ustvarila buzz, spodbudila deljenje na družbenih omrežjih in ponudila novo doživetje KFC-ja.

Sašo Petek je za natečaj KFC-ja v Kanadi ikoničnega ocvrtega piščanca te blagovne znamke dobesedno pretopil v ocvrt sladoled. Ideja je sicer prišla v ožji izbor, a ni zmagala. Aplavz za (še) neizvedene ideje

Ko sem ugotovil, da Kanadčani sodijo med največje potrošnike sladoleda na svetu in da ga jedo v vseh letnih časih, se je porodila zelo enostavna, ampak po mojem mnenju relevantna in močna ideja: ocvrt piščančji sladoled. V bistvu sem KFC-jev hero produkt, njihovega ikoničnega ocvrtega piščanca, dobesedno pretopil v ocvrt sladoled. Ampak v takšnega, ki se ob cvrtju ne bi stopil.

Ker je poleg marketinga moje največje zanimanje kulinarika, sem idejo tudi izvedbeno precej resno premislil. Kako doseči, da panada ostane hrustljava, sredica pa kremasta in ne raztopljena ... In kako okus piščanca, zelišč in začimb prenesti v okusno osnovo za sladoled ... Še obliko sem pripeljal blizu originalu – najbolje v obliki ocvrtih piščančjih krač, za tradicionaliste pa lahko tudi v obliki klasičnih kepic. Ideja je sicer prišla v ožji izbor, a ker je imel Zoran očitno prav, ni zmagala.

Blaž Ritmanič: Bilo je leto 2014, ko sva – takrat še sodelavca – s soimenjakom na povabilo Anžeta Jereba prisostvovala na brainstormingu za večnega rivala pijači v rdeči pločevinki. V Kijev smo bili povabljeni kreativni pari iz različnih držav vzhodne Evrope in širše regije. Proračun je bil neomejen, delali smo na kampanji za globalni trg.

Ideja za kampanjo za globalni trg za »večnega rivala pijači v rdeči pločevinki«. Aplavz za (še) neizvedene ideje

Nekajdnevno driblanje možganov je prineslo ogromno idej, a na koncu najina ni bila izbrana. Poleg novih prijateljstev mi je ena od idej ostala v spominu in morda se nekega dne celo realizira. Ker me na to sodelovanje verjetno še vedno veže NDA, le namig v sliki.

Se pa včasih zgodi tudi, da kakšna ideja iz predala najde svoj oder in se zgodi. Kako dolgo je bilo najdaljše obdobje med zasnovo ideje in njeno izvedbo, v kakšnem od vaših primerov?

Blaž Ritmanič: Velikokrat kakšno idejo potegnem iz predala (beri: izbrskam iz bloka skiciranih idej) in jo recikliram. Težko bi rekel natančno, a se je že zgodilo, da je vmes minilo tudi več let.

Robert Bohinec: Po mojih izkušnjah se zgodijo v roku dveh let ali pa se ne zgodijo. Primer: idejo za inovativni izdelek Dog Pookies, ki je bil nagrajen z veliko nagrado v kategoriji inovativnih kampanj leta 2014 na Zlatem bobnu, sem dobil približno dve leti prej. Med sprehodom po gozdu ob Bohinjskem jezeru sem namreč naletel na pasji kakec na črni gozdni zemlji, tisti najbolj rodovitni, in se vprašal, ali bi iz pasjega drekca, ob posebej za to prilagojeni pasji prehrani, lahko pognalo nekaj lepšega. Ideja za nov inovativni izdelek me je navdušila, zato sem si jo doma nemudoma zapisal na računalnik, kjer je kar lep čas zorela.

Sašo Petek: Morda sem kaj pozabil, ampak se iz celotne kariere spomnim samo ene izvedbe iz predala. Je pa zato vsaj dolgo trajalo, in sicer približno dvanajst let.

Se vam je kdaj zgodilo, da se je vaša neizvedena ideja zgodila, ampak jo je realiziral nekdo drug, ki zanjo sploh ni vedel?

Aplavz za (še) neizvedene ideje

Blaž Ritmanič: V poplavi idej in nenehnem iskanju nečesa novega – nečesa, kar še ni bilo narejeno ali videno – je skoraj neizogibno, da do podobne ideje hkrati pride še nekdo drug na drugem koncu sveta. Včasih pa vseeno dobiš občutek, da te je nekdo posnemal. Ali se je meni zgodilo prvo ali drugo, presodite sami ...

Ideja je nastala v času, ko so ženske v Savdski Arabiji začele kampanjo za pravico do opravljanja vozniškega izpita. Ker nisem imel pravega naročnika, ki bi mu idejo lahko prodal, ni bila realizirana, vendar se mi je zdela dovolj dobra, da sem jo objavil v enem od svojih digitalnih portfeljev. Po dveh letih, ko so Savdijke končno dobile omenjeno pravico, me je kolega opozoril, da po Twitterju kroži popolnoma enaka ideja. To je opazil tudi Joe La Pompe, »lovec na plagiate«, in me omenil na svojem blogu.

Aplavz za (še) neizvedene ideje

Robert Bohinec: Leta 2013 smo z ekipo Mayer McCanna prišli do proaktivne ideje za enega od takratnih naročnikov. V osnovi je šlo za pozitiven obrat, da bi bilo boljše nagrajevati pozitivno vedenje sortiranja odpadkov, namesto da bi ga kaznovali, kot je v navadi pri uradnih inštitucijah. Skratka, pravilno sortiranje odpadkov bi uporabniku prineslo nagrado.

Nekaj podobnega je desetletje za tem lansiral Heineken. Zadevo je identično poimenoval Trash Lottery. Razlika? Naša ideja je po mojem mnenju bolje izkoristila kanal, njihova pa je digitalno veliko naprednejša. Projekt si lahko ogledate na portalu Ads of the World: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/trash-and-win.

Sašo Petek: Po občutku bi rekel, da redko, a verjetno večkrat, kot se spomnim. Ena takšna situacija pa se mi je zgodila ravno zdaj, kar je izjemno naključje glede na to vprašanje.

Za takšno idejo sem izvedel prejšnji teden in še niti ekipi nisem uspel povedati, da iz odličnega projekta ne bo nič. Da je stvar še bolj zanimiva: po štirih ali petih letih sem idejo pred tremi tedni končno premaknil iz »marinade« proti prvemu koraku izvedbe. Na produkcijskem sestanku zanjo potem ni bilo dovolj časa, zato sem si rekel, da jo predstavim naslednjič. Nekaj dni kasneje pa mi je naročnik poslal čisto svežo izvedbo, ki je bila za moj okus malo preveč podobna. Škoda, ker verjamem, da bi jo izvedli izjemno. Ampak v redu, tokrat sem bil vsaj jaz kriv, ne Zoran.