So kreativni direktorji tudi psihologi in motivatorji kreativcev?

Le tako lahko iz vrhunskih igralcev potegnejo najboljše. Še posebej po porazih ali slabih rezultatih. Če to »prevedemo« v agencijski jezik, nas je zanimalo, kdo kreativce motivira, spodbuja in navdihuje, da se na nov pitch (ki je po možnosti tako ali tako dogovorjen) odzovejo na najboljši način. Da dajo vse od sebe, da razmišljajo drugače, da so sposobni sprejemati dobronamerno kritiko …

Pogovarjali smo se s Petro Krulc, regijsko izvršno direktorico strateške kreativnosti v agenciji Futura DDB, in Mirko Modrinić, višjo kreativno svetovalko v družbi Pristop.

Petra, Mirka, v trenutnih agencijah sta že nekaj časa. Kakšno kreativno ekipo sta dobili? Kako sta jo ocenjevali takrat in kaj o njej menita danes?

PK: Ekipa je velika in zelo raznolika. Zelo dobro pokriva vse profile, ki jih potrebuje kreativni tim velike agencije. Prav tako je raznolika in bogata z vidika izkušenj in specifičnih znanj, kar prinaša dodano vrednost tako v kreativnem procesu kot naročnikom. Tako sofisticirane kreativne ekipe, kot jo ima danes Futura, trenutno verjetno nima nobena druga agencija.

Me pa starejši del ekipe na začetku ni ravno najbolje sprejel, še posebej ne moški. Mislili so si: »Pa kaj zdaj ta bejba tukaj dela (smeh)?« Niso bili navajeni imeti kreativne vodje in bali so se, da bodo morali stopiti iz cone udobja, ki so jo ustvarili v vseh teh letih na Futuri. No, to so seveda vseeno morali narediti, vsaj do neke mere (smeh). Ko pa so ugotovili, da prinašam vizijo in procese, ki omogočajo napredek, so se postopoma zmehčali. Danes odlično sodelujemo.

Po drugi strani pa me je mlajši del ekipe sprejel odprtih rok. Bili so lačni mentorstva in ambicij. Na Futuri imamo odličen podmladek, večinoma izjemno nadarjene punce, in krasno je spremljati, kako se tudi z mojo pomočjo strokovno razvijajo, postajajo samozavestnejše in prevzemajo vse več vodstvenih odgovornosti. Neizmerno uživam v tem, da lahko svoje izkušnje in znanje predajam novim generacijam kreativcev.

MM: Kreativna ekipa je živ sistem, ki se nenehno spreminja. Ljudje v njej zorijo in se spreminjajo, razvijajo nova znanja, interese in ambicije. Prav tako nekateri ostanejo dolgo, drugi odidejo, prihajajo novi.

Kreativci smo po naravi radovedni in pogosto želimo raziskovati različne možnosti, medije, načine dela, pa tudi lastne meje, kar se neizogibno odraža tudi v naših kariernih poteh.

Zato je zdravo, da je v ekipi vedno dobro razmerje med ljudmi, ki so v agenciji že dolgo in s seboj nosijo njene izkušnje, znanje in kontinuiteto, ter novimi ljudmi, ki prinašajo drugačne izkušnje, energijo in vprašanja.

Izjemno spoštujem delo vseh kreativcev, tako tistih, ki sem jih ob prihodu že našla v ekipi, kot tistih, ki so se nam pridružili pozneje. Če danes na našo ekipo gledam drugače kot takrat, ko sem prišla, je to morda zato, ker jo manj dojemam kot skupek posameznih talentov in bolj kot živ organizem. Moja naloga ni, da jo ohranjam nespremenjeno, ampak da ustvarjam prostor za razvoj in hkrati dvigujem kriterije, da se nikoli ne bi zadovoljili zgolj s tistim, kar že znamo delati dobro.

Skozi kakšne spremembe sta šli v teh dveh letih? Kako sta prenovili kreativne procese?

PK: Izzivov in sprememb je bilo veliko, saj so takšni časi za našo branžo – tako v Ljubljani kot v Zagrebu. Procese smo le osvežili, saj so bili že dobro postavljeni; bolj sem poskrbela za to, da se jih res držimo. Bolj kot procesi pa mi je bilo pomembno narediti preskok v kolektivni kreativni miselnosti. Da imamo ambicijo in željo ustvarjati rešitve, ki se lahko kosajo z najboljšimi na svetu, ne le doma ali v regiji. In da te premike delamo vsak dan, pri rednem delu za naše največje naročnike.

To je dolgotrajen proces, saj vključuje tudi motiviranje naročnikov in sodelovanje z njimi, vendar se po dveh letih premiki že kažejo, kar me izjemno veseli. To je tudi proces, pri katerem ti lahko večkrat spodleti, kar je nujen del razvoja in napredka. Imamo tudi redne kreativne forume, na katerih delamo proaktivno, cilj pa so vedno realno izvedljivi, a presežni projekti za naše naročnike.

MM: Da bi agencija lahko uspevala, mora nenehno usvajati nova znanja in nova orodja ter biti v stalnem dialogu s tem, kar se dogaja okoli nas. Zato se tudi naš kreativni proces nenehno spreminja. Prilagajamo načine, kako raziskujemo in razvijamo ideje, ter izkoriščamo vse možnosti, ki nam jih ponuja nova tehnologija.

Vendar obstaja tudi druga plat te zgodbe. Mislim, da se organizacija lahko nenehno spreminja le, če zelo dobro ve, kaj ostaja nespremenjeno. Pristop ima jasno postavljene kreativne standarde in prav ti nam omogočajo, da vključujemo nove ljudi, znanja, tehnologije in načine dela, ne da bi pri tem izgubili kriterij kakovosti, ki ga želimo ohraniti. Tehnologija namesto nas ne more presoditi, ali je neka ideja za nas dovolj dobra in vredna realizacije.

Kako se lotevate pitchev, za katere dvomite, da so »winnable« oziroma predvidevate, da so vnaprej dogovorjeni?

PK: Ah, ti pitchi. Kultura pitchev je pri nas res slaba. V zadnjem času se je po nekaj razpravah in priporočilih stroke sicer nekoliko izboljšala, vendar je natečajev še vedno preveč. Res bi si želela, da bi marketinški direktorji razumeli, da se največji marketinški in poslovni premiki zgodijo takrat, ko imaš z agencijo dolgoročen partnerski odnos. Ko je agencija podaljšek tvoje ekipe in je vključena v ključne strateške ter poslovne odločitve. Veseli me, da ima Futura z večino svojih največjih naročnikov prav takšna partnerstva, nekatera pa trajajo že več kot 30 let.

Pitchev se lotevamo pragmatično, na podlagi ocene etičnosti razpisovalca in možnosti za zmago. Ocenimo denimo, koliko agencij je povabljenih, kako strokovno je pripravljen brief, koliko časa je na voljo in ali naročnik ponuja denarno nadomestilo. Če imamo informacije, da je pitch vnaprej dogovorjen, se nanj seveda ne odzovemo.

Smo pa v vsem tem času »pitchiranja« doživeli kar nekaj zelo spornih praks: od tega, da je bilo povabljenih kar devet agencij in da so nam na predstavitvi merili čas, do tako nizkega denarnega nadomestila, da je bilo že žaljivo.

MM: Preden se odločimo za sodelovanje, seveda ocenimo svojo trenutno delovno obremenitev, kaj nam lahko določen pitch prinese in kakšne so naše realne možnosti za zmago. Ta posel je, če nam je to všeč ali ne, nenehna tekma. Ideje se ves čas primerjajo, ocenjujejo in izbirajo, pitch pa je le najbolj intenzivna oblika te tekmovalnosti.

Ko se odločimo sodelovati, vedno igramo na zmago. Če nimaš ambicije zmagati, je težko najti energijo in navdih, ki ju potrebuješ, da narediš svoje najboljše delo.

Kdo je v vaši ekipi tisti, ki motivira, spodbuja in navdihuje, ter na kakšen način to počne?

PK: Največkrat motiviram in spodbujam jaz, včasih tudi provociram (smeh). Vse z namenom, da nismo zadovoljni s prvimi rezultati ter da gremo tako strateško in idejno kot izvedbeno vedno še malo dlje. Opažam pa, da je to postalo že kar kolektivno nalezljivo, saj spodbujamo drug drugega in od sebe kot kolektiva vedno pričakujemo le najboljše. Kreativna ambicija namreč dobi zalet šele, ko postane kolektivno nalezljiva.

Mlajša ekipa pa je že sama po sebi tako ambiciozna, da jo je treba le usmerjati – motivacije ji nikoli ne zmanjka. Res so fantastični.

Največja motivacija za vse nas pa so zanimivi projekti, ki nastajajo v sodelovanju z naročniki, s katerimi imamo zdrav partnerski odnos.

MM: Vsak projekt ima jasno kreativno vodstvo in nekdo mora prevzeti odgovornost za smer in kakovost dela. Toda kreativni proces ni vedno tako urejen in predvidljiv kot njegova organizacijska struktura.

Pogosto se zgodi, da nekoga v ekipi določena tema še posebej navdihne, da ima z njo osebno izkušnjo, specifično znanje ali preprosto vidi nekaj, česar drugi v tistem trenutku ne vidijo. Takrat lahko prav ta oseba potegne za seboj celotno ekipo, ne glede na svojo pozicijo ali senioriteto.

To se mi zdi eden zanimivejših vidikov kreativnega dela. Obstaja formalno vodstvo, ki procesu daje strukturo, znotraj njega pa tudi druga, veliko bolj spontana dinamika, v kateri se vloge nenehno spreminjajo. Enkrat ti navdihuješ druge, drugič nekdo drug navdihne tebe.

Na kakšen način v agenciji vključujete mlade v delo z izkušenimi kreativci? So leta sploh pomembna?

PK: Leta so popolnoma nepomembna; pomembni sta miselnost posameznikov in kolektivna povezanost. Seveda štejejo izkušnje, nikakor pa ne starost posameznika. Futura je lep dokaz, da lahko za isto mizo in pri istem projektu sedijo tako tisti, ki imajo le nekaj let izkušenj, kot tisti, ki jih imajo oziroma imamo že več desetletij. Velikokrat pa se zgodi, da mladi tako z idejo kot s predlogom izvedbe močno prekosijo izkušene mačke. Kar je znak, da se počutijo ustvarjalno svobodne in opolnomočene.

MM: Ekipe najpogosteje sestavljamo tako, da mlajši in izkušenejši kreativci delajo skupaj, saj menim, da se projekti tako najbolje razvijajo. Hkrati je to tudi najbolj naravna oblika mentorstva. Veliko več se naučiš ob skupnem delu na konkretnem problemu, ko opazuješ, kako nekdo razmišlja, argumentira in sprejema odločitve, kot s formalnim prenašanjem znanja.

Toda ta prenos ni enosmeren. Starejši kreativci prinašajo izkušnje, kontekst in sposobnost prepoznavanja, kaj je bistveno, mlajši pa pogosto prinašajo drugačne reference, navade in načine razmišljanja. V dobri ekipi se učimo drug od drugega.

Zato so leta zame precej nepomembna kategorija. Izkušnje so dragocene, vendar le, dokler ne postanejo razlog, da začnemo verjeti, da imamo vedno prav. Prav tako mladost sama po sebi ni zagotovilo za svežino, pogum ali izvirnost.