Kaj vse ste ChatGPT-ju že povedali o svojem naročniku?

Vprašanje strokovnjaka za UI Gregorja Evseeva zveni skoraj retorično. Toda podobnim tveganjem se želijo izogniti tudi tehnološki velikani, kot sta Palantir in Nvidia.

Po poročanju Reutersa, ki se sklicuje na The Information, so Palantir, Nvidia in Booz Allen Hamilton omejili uporabo nekaterih modelov podjetij Anthropic in OpenAI oziroma od ponudnikov zahtevajo dodatna zagotovila o varovanju podatkov. Palantir od Anthropica zahteva nepreklicno zagotovilo o ničelni hrambi podatkov, Nvidia njegove modele uporablja le za manj občutljive naloge, Booz Allen pa je njihovo uporabo prepovedal pri projektih, ki vključujejo lastniško programsko opremo za kibernetsko varnost.

Če to skrbi Palantir in Nvidio, zakaj ne bi tudi agencij, ki naročnikove briefe lepijo v ChatGPT, »ker je tako pač hitreje«? O uporabi UI smo se pogovarjali s predstavniki štirih slovenskih agencij, strokovnjakom za UI in odvetnikom, ki podjetjem svetuje na tem področju.

Generativna umetna inteligenca je v agencijah postala del vsakdanjega dela. Pomaga pri raziskovanju, analizah, iskanju idej, pripravi prvih osnutkov in produkciji. Vprašanje torej ni več, ali agencije uporabljajo UI, temveč kaj ji sploh smejo zaupati.

Sto odgovorov še ne pomeni dobre ideje

V Drom Agency UI uporabljajo kot »sparingpartnerja in multiplikator«, saj jim omogoča hitrejše raziskovanje, preverjanje hipotez in prototipiranje idej. Ob tem opozarjajo: »Slaba ideja, narejena hitreje, je še vedno slaba ideja.«

Pri Futuri DDB podobno ugotavljajo, da je generativna UI močno dvignila spodnjo mejo tehnične kakovosti. »Še nikoli ni bilo tako enostavno ustvariti vsebino. A po drugi strani še nikoli ni bilo tako enostavno biti povprečen.« Če imajo vsi dostop do podobnih modelov, izvedba sama po sebi ni več tolikšna konkurenčna prednost. V ospredje se vračajo strategija, ideja, razumevanje ljudi, okus in pogum. Več ko zmore tehnologija, pomembnejša postaja človeška presoja.

UI v proces, ne pa vsega v UI

V Agenciji 101 opozarjajo na nevarnost pretirane optimizacije: »Točka, ko želiš vse narediti hitreje, ceneje in učinkoviteje, na koncu pa skoraj pozabiš ustvarjati. Zato nova kompetenca agencij ni samo znati uporabljati UI. Pomembno postaja tudi vedeti, kdaj je ne uporabiti.«

LunaTBWA ima kot del globalne mreže dostop do zaprte platforme UI OMNI in internih rešitev skupine Omnicom. Njihov pristop ne temelji na prepovedih, temveč na uporabi v nadzorovanem okolju. »Ne bojimo se dneva, ko bo umetna inteligenca znala pripraviti strategijo ali zasnovati kampanjo.« Meja pa je jasna: »Zaupne poslovne informacije niso material za eksperimentiranje.«

Zato je pomembneje od tega, ali se agencija predstavlja kot »UI-first«, kakšna pravila ima za uporabo umetne inteligence.

Brief kot poziv in upanje, da nihče ne bo naredil neumnosti

Odvetnik Ivo Grlica, ki podjetjem svetuje pri uvajanju umetne inteligence, opozarja, da se ob vnosu podatkov v zunanja orodja UI zgodi nekaj zelo konkretnega: podatki zapustijo agencijo in preidejo k tretji osebi. »Če zaposleni v orodje UI prilepi naročnikov brief, raziskavo ali neobjavljeno kampanjo, lahko s tem odpre vprašanje poslovnih skrivnosti, pogodbenih obveznosti in, če so vključeni osebni podatki, tudi GDPR.«

Po njegovem bi morala podjetja uporabo UI urediti v odnosu z naročnikom in z internimi pravili. Katera orodja so dovoljena? Katere podatke lahko zaposleni vanje vnašajo? Kdo nadzoruje njihovo uporabo? Kaj se zgodi ob incidentu? Če teh odgovorov ni, je politika podjetja v resnici zgolj upanje, da nihče ne bo naredil neumnosti.

Ni dovolj vedeti, katero orodje uporabljate

Evseev opozarja, da ime orodja samo po sebi pove zelo malo. »Pomembni so vrsta računa, pogodbeni pogoji in nastavitve. Pri OpenAI se na primer podatki iz ChatGPT Business, Enterprise in API privzeto ne uporabljajo za učenje modelov, medtem ko za potrošniške storitve veljajo drugačna pravila, ki jih mora uporabnik poznati.«

Pravo vprašanje zato ni le, katero orodje UI uporabljate, ampak tudi pod kakšnimi pogoji ga uporabljate. Njegov prvi nasvet je preprost: »Anonimizirajte. Če UI za nalogo ne potrebuje imena osebe, njenega e-poštnega naslova, identitete naročnika ali drugih občutljivih podatkov, jih vanjo ne vnašajte.«

Prihaja tretja, manj spektakularna tekma

V Drom Agency poudarjajo, da lahko UI analizira, predlaga, provocira in pospeši proces. Končna strateška, kreativna in reputacijska presoja pa mora ostati človeška. Pri Futuri DDB to povzamejo z besedami: »Naročnik kupuje naš podpis, ne podpisa modela.«

Prvo obdobje uporabe UI v agencijah je zaznamovalo navdušenje nad njenimi zmožnostmi, drugo pa tekmovanje v tem, kdo lahko z njo dela hitreje. Tretje obdobje bo manj spektakularno, a pomembnejše. V ospredju bo vprašanje, ali vemo, kaj lahko umetni inteligenci zaupamo, česa ne in kdo odgovarja, ko gremo predaleč.