V reguliranih panogah viralnost nikoli ne sme premagati zaupanja

Eno od izhodišč pogovora je bil SimpTom, profil, ki ga v DROM agency na TikToku vodijo za podjetje Bayer. Kot pravijo, gre za enega prvih resnih nastopov farmacevtskega podjetja na TikToku v regiji in za format, ki je v svetovnem merilu v farmaciji precej neobičajen.

Simona, za začetek vas prosim za kratek opis profila SimpTom. Kakšne vsebine na profilu najdejo sledilci?

Agent Simp Tom je prvi Bayerjev »vohun« za simptome na TikToku v regiji. Namesto da bi nastopal kot korporativna znamka, deluje kot tajni agent za telo, ki raziskuje vsakdanje »misije«, od zgage po nočnem kebabu do srbečice po britju in uničujočih glavobolov po izpitih. Vsak simptom obravnava kot taktični zaplet, ki ga razreši z »nujno opremo«: Bayerjevimi izdelki (nasmeh). Vse skupaj tudi »zapakira« v hitro montažo in humor, ki je blizu pripadnikom generacije Z.

S tem profilom smo dokazali, da lahko tudi najbolj regulirane panoge, kot je farmacija, postanejo relevantne za Gen Z, če imamo pravi strateški pristop, odlično kreativno ekipo in pogumnega naročnika, ki nam zaupa. Najbolj pomembno pa je, da smo s Simp Tomom zgradili zaupanje pri mladih, ki informacij o zdravju ne iščejo več na Googlu, ampak na TikToku. 

Kaj je bil največji izziv pri tem, da ste TikTok, platformo, ki temelji na spontanosti in hitrosti, uskladili z regulatornimi omejitvami farmacevtske industrije?

Izhodišče projekta je bila siva cona farmacevtskega oglaševanja: sterilna in nezabavna komunikacija, ki se generacije Z ne dotakne. Izziv je bil trojen: kako vstopiti na platformo, kjer algoritmi aktivno zavirajo farmacevtsko vsebino, kako nagovoriti generacijo, ki ne mara pridig in znamk, ki se preveč trudijo biti »kul«, ter spoštovanje farmakovigilance, kjer na komentarje ne smemo odgovarjati na povsem enak način, kot to počnemo drugod. 

Zaradi slednjega smo morali vzpostaviti poseben framework delovanja samega community managementa v sodelovanju s pravnim in medical oddelkom. In namesto da bi se borili proti omejitvam, smo persono agenta Simp Toma uporabili kot kreativni in regulatorni filter. Ker vsebina ne nastopa kot »zdravniški nasvet«, temveč kot zabaven agentski storytelling, jo algoritem prepozna kot relevantno organsko vsebino, ne pa kot strogo reguliran oglas. Ustvarili smo vsebino, ki ni videti kot tujek na For You Pageu, hkrati pa ostaja znotraj vseh varnostnih protokolov panoge.

Simp TOM

Kako graditi vsebinsko strategijo, ko regulativa praktično prepoveduje vse, kar platforma kot taka nagrajuje? Kje je bila točka, ko je ekipa vedela, da je pristop, ki ste si ga zamislili, pravi? 

Strategija temelji na »content-first« pristopu: namesto zbiranja sledilcev in pretiranega forsiranja izdelkov smo stavili na viralno relevantnost posameznih videov, prilagojenih specifičnemu humorju TikToka. Misije, poimenovane kot »Poljubčki s Tajske« ali »Nočni kebab«, so Bayerjeve izdelke vpletle v zgodbo kot nujno opremo agenta na terenu. Edinstvenost projekta je v hibridnem formatu, ki združuje strogo regulirane informacije o produktu z mladostno in kaotično estetiko platforme. Inovativnost se kaže v vizualnem jeziku in neposredni komunikaciji, ki simptomov, tudi tistih najbolj neprijetnih, ne skriva, ampak jih spremeni v zabavo. Dokazali smo, da je mogoče prebiti zid regulative, če znamka sprejme pravila platforme in postane del njene kulture, ne pa njen vsiljivec.

Prvo potrditev, da smo na pravi poti, smo dobili ob ugotovitvi (najprej interni, nato pa še s strani naročnikove pravne službe), da nam koncept agenta omogoča uporabo metafor namesto neposrednih medicinskih trditev. Ko smo ustvarili prve scenarije videov, kjer izdelek nastopa bolj kot »pripomoček za misijo« in ne kot direktno zdravilo, smo vedeli, da smo našli pot skozi regulatorno polje, ne da bi pri tem žrtvovali našo kreativnost. Drugo točko preloma pa smo dosegli v trenutku, ko smo opazili, da uporabniki v komentarjih niso spraševali: »Zakaj mi Bayer spet nekaj prodaja?« Ker – bodimo iskreni – ključni indikator uspeha pri Gen Z je prav njihov radar za neiskrenost. Vrhunec potrditve, da imamo pravi concept, pa je bil, ko smo videli, da algoritem našo vsebino potiska naprej med običajne tiktoke.

Simp TOM

Kako se v takšnih okoljih spreminja vloga direktorja naročnika? Je potrebnega več usklajevanja, več strateškega razmišljanja ali predvsem več zaupanja med vsemi deležniki?

Vloga direktorice naročnika se v takšnih okoljih kar izrazito spremeni, saj postaneš nekakšen most med kreativno ekipo, ki jo mora projekt »drajvati«, in varno korporativno strukturo naročnika. Če bi morala izpostaviti, kaj se najbolj spremeni, bi rekla, da gre za preplet treh ključnih stvari: 

Prvič, več strateškega razmišljanja namesto le operativnega. Drugič, intenzivnejše usklajevanje z večimi oddelki. Ne usklajujem se le z naročnikom iz oddelka marketinga, ampak posredno tudi z njihovim pravnim in medical oddelkom, zato delujem kot prevajalec, ki kreativne ideje ekipe prevede v jezik, ki ga razume pravni oddelek, hkrati pa moram regulativne omejitve prevesti interni ekipi, da jim bodo v kreativni izziv. Tukaj bi lahko izpostavila en detajl, ko je naročnik želel tudi takšen koncept, ki bi ga lahko adaptirali v drugih državah. In na začetku se je kreativni ekipi to zdelo misija nemogoče. Zdaj pa vidimo, da lahko vsaka država ustvari svojega agenta, ki raziskuje simptome na domačem terenu, saj so enaki kot pri nas.

Pod tretjo točko bi izpostavila ključni element – to je zaupanje, ki drži vse skupaj. Brez velikega zaupanja naročnika tak projekt nikoli ne bi ugledal luči sveta. Moja vloga je, da to zaupanje zgradim in da naročnik ve, da ga ne bomo potisnili čez rob zaradi npr. viralnosti. V takšnih projektih se uspeh ne meri le v ogledih na TikToku, ampak v dejstvu, da smo vsi skupaj zgradili proces, kjer naročnik ob vsaki novi ideji ne čuti strahu, temveč pozitivno vznemirjenje, ko komaj čaka na nove video scenarije (smeh).

Poleg naročnika iz farmacije, telekomunikacij in projekta »Petarde? Ne, hvala« v okviru svojega dela vodite tudi naročnike iz investicijskega sveta. Tako farmacija kot investicije sta regulirani panogi, kjer je potrebne več previdnosti in manj spontanosti. Kje so po vašem mnenju najpogostejše pasti pri delu za te panoge? 

Res je, farmacija in investicije sta si v svojem bistvu presenetljivo podobni, saj obe temeljita na zaupanju in pri obeh so napake lahko drage, saj gre bodisi za zdravje bodisi za premoženje ljudi. Največji pasti sta izguba relevantnosti zaradi prevelike previdnosti ter prepozno vključevanje pravnih služb, kar pogosto vodi v sterilno vsebino ali zavrnjene projekte. Hkrati moram paziti, da v lovu za viralnostjo nikoli ne žrtvujemo ugleda blagovne znamke.

Sklepam, da je v komunikacijski proces pogosto zelo močno vpet tudi pravni oddelek? Kako gradite odnos, v katerem pravniki niso zgolj zadnja kontrolna točka, ampak partner pri iskanju rešitev?

Odnos gradim tako, da jim v osnovi razložim strateške cilje in specifike kanala (lahko so vključeni v izobraževalni del oz. delavnico, ki jo pripravimo za naročnike), s čimer jih spodbudim, da namesto »ne« raje predlagajo »kako drugače«. Cilj je vzpostaviti okolje, kjer pravna služba razume, da je njihov prispevek prav tako ključen za varno inoviranje, s čimer dosežemo, da so kampanje hkrati regulativno neškodljive in komunikacijsko prebojne. 

Če bi morali izpostaviti eno ključno lekcijo za agencije, ki želijo delati z reguliranimi naročniki: kaj bi to bilo?

Za delo z reguliranimi naročniki potrebuješ izjemno ekipo, kamor sodi tako naročnik kot kreativno-strateški oddelek agencije. Ekipo, ki zna ustvarjati znotraj okvirjev tako spretno, da se ti sploh ne zdijo več omejujoči.

Osebni arhiv