Nagrada, ki ne premakne poslovnega rezultata, je lepa, a prazna.

Hrvoje Filipčić je eden od najbolj izpostavljenih hrvaških in regionalnih marketinških direktorjev, ki je pred dobrim letom prevzel odgovornost za strateško upravljanje blagovnih znamk Perutnine Ptuj na vseh trgih. Za njim je bogata marketinška kariera v lokalnih ekipah velikih multinacionalk, kot sta Coca-Cola in Ferrero, mi pa smo se z njim pogovarjali o razumevanju Perutnine Ptuj kot mednarodne blagovne znamke ter o posebnostih posameznih trgov v regiji.

Pred kratkim ste na eni od regionalnih lestvic najvplivnejših direktorjev marketinga zasedli sedmo mesto. Kako vplivni so po vašem mnenju direktorji marketinga v regiji pri upravljanju ključnih podjetij?

To priznanje me veseli, a lestvice merijo vidnost. Pravo vprašanje pa je, kakšen je tvoj vpliv na odločitve, ne kako opazen si. Tu se je vloga v zadnjih nekaj letih resno spremenila: marketing je čedalje manj »oddelek za oglase« in vse bolj postaja soustvarjalec poslovne strategije. Tam, kjer CMO sedi za mizo, za katero se odloča o portfelju, cenah in naložbah, je vpliv velik. Tam, kjer se marketing zreducira na medijski proračun, pa ni. V regiji opažam oba modela in zdi se mi, da se razkorak med njima povečuje.

V začetku leta 2024 ste prevzeli funkcijo direktorja marketinga v skupini Perutnina Ptuj. Med drugim ste odgovorni za strateško upravljanje blagovnih znamk skupine na vseh trgih. Kako je organizirano marketinško upravljanje na ključnih trgih?

Delujemo po hibridnem modelu: centralno postavljamo strategijo blagovne znamke, pozicioniranje, večje komunikacijske projekte in inovacije ter dolgoročno usmeritev, lokalne ekipe pa to prevajajo v izvedbo, prilagojeno svojemu trgu. Predstavljajte si dirigenta in orkester: partitura je skupna, vsaka sekcija pa igra svoj inštrument. To nam omogoča doslednost blagovne znamke na vseh trgih brez izgube lokalne relevantnosti, kar je v kategoriji hrane, zlasti mesa in mesnih izdelkov, ključno, saj se navade in okusi razlikujejo od trga do trga.

Zaradi narave svojega dela verjetno pogosto potujete na relaciji Zagreb–Ptuj in obratno?

Da, ta relacija mi je dobro znana, čeprav sem bil v prvem letu praktično ves čas na Ptuju. Želel sem namreč čim bolje začutiti utrip podjetja, tam, kjer se je pred 121 leti vse skupaj začelo. V zadnjem času sem nekoliko več v Zagrebu, a sem v resnici tam, kjer me potrebujejo, koordinacija ekipe pa poteka neprekinjeno.

Kot regionalni direktor marketinga dobro poznate različna tržišča. Katere razlike med ključnimi trgi Perutnine Ptuj bi posebej izpostavili?

Razlike obstajajo tako v splošni razvitosti trgov in samih kanalov kot tudi v položaju Perutnine Ptuj na njih ter moči lokalne konkurence. Vendar bi rekel, da največja razlika ni v jeziku, temveč v odnosu do blagovne znamke. Slovenija je med vsemi trgi v regiji najbolj zrelo in racionalno tržišče, ki ceni kakovost in doslednost. Hrvaška je bolj čustvena in občutljivejša na razmerje med vrednostjo in ceno. Bosna in Hercegovina ima izjemno zvestobo in občutek pripadnosti blagovni znamki. Srbija je dinamična in konkurenčna ter najbolj cenovno občutljiva. Enako sporočilo ne »deluje« povsod enako, zato strategijo postavljamo centralno, ton in poudarke pa prilagajamo lokalno.

Kaj vas je na slovenskem trgu najbolj presenetilo?

Slovenski trg je v regiji zelo specifičen zaradi moči diskontov in trgovskih blagovnih znamk v vseh kategorijah. Po drugi strani pa potrošniki izjemno cenijo in prepoznavajo samo blagovno znamko. Gre za izrazito polarizacijo med tema dvema svetovoma, zato moramo hkrati braniti svoj cenovni položaj in graditi premijsko percepcijo blagovne znamke.

Irena Miličević Vukoja je na Dnevih komunikacij med predstavitvijo najpomembnejših blagovnih znamk v Bosni in Hercegovini omenila, da Perutnino Ptuj Bosanci dojemajo skoraj kot domačo in ne tujo blagovno znamko. Kako pomembni sta za Perutnino Ptuj še danes ta povezanost in tradicija, ki segata v čas nekdanje skupne države?

Izjemno pomembni, in to ni marketinška floskula, temveč dejstvo, ki ga je treba spoštovati. Ko vas potrošnik dojema kot »svojega«, je to zaupanje, ki se ga ne da kupiti z medijskim proračunom, temveč se gradi desetletja. Dejstvo je tudi, da ljudje Perutnino Ptuj v veliki meri dojemajo kot domačo blagovno znamko, in to ne le v Bosni in Hercegovini, temveč tudi na Hrvaškem in v Srbiji. Na vseh teh trgih imamo namreč lastne farme in proizvodnjo, koncept od polja do mize, potrošnikom pa prinašamo piščančje meso in izdelke iz piščančjega mesa, proizvedene po najvišjih standardih Perutnine Ptuj iz mesa domačega izvora.

Kdaj je močna lokalna identiteta blagovne znamke prednost in kdaj pomanjkljivost?

Prednost je takrat, ko znamka gradi zaupanje in občutek pripadnosti. Takrat je del identitete potrošnika. Breme postane v dveh primerih: ko vas zapre v okvir »samo domačega« in s tem otežuje širitev na nove trge ter ko postane izgovor za pomanjkanje inovacij. V smislu, »ne spreminjajmo se, saj smo takšni od nekdaj«. Tradicija mora biti temelj, ne sidro. Najmočnejše blagovne znamke združujejo oboje: lokalno identiteto in globalno ambicijo.

Izdelki Perutnine Ptuj so danes prisotni v več kot 30 državah. Kateri trg med njimi najbolj izstopa oziroma se vam zdi posebej zanimiv?

Posebej zanimiv se mi zdi švedski trg, saj kaže, da Poli deluje tudi zunaj konteksta skupne preteklosti, kar dokazuje, da relevantnost izdelka presega nostalgijo. Švedska je zahteven in racionalen trg brez kakršne koli čustvene predzgodovine z našo blagovno znamko. Če torej Poli tam raste, raste izključno na podlagi kakovosti in ideje.

Kaj je z marketinške perspektive (kratkoročno in dolgoročno) prinesel prevzem španske skupine Uvesa?

Tako Perutnina Ptuj kot Uvesa, ki je med vodilnimi igralci na španskem trgu, sta del skupine MHP, ki je danes vodilni proizvajalec piščančjega mesa in piščančjih izdelkov v Evropi. 

Kratkoročno z marketinške perspektive pridobivamo signal – tako interno kot navzven – da pripadamo platformi z resnimi mednarodnimi ambicijami, kar krepi tako blagovno znamko delodajalca kot tudi pogajalski položaj. Dolgoročno pa je zgodba še zanimivejša: nudi nam dostop do dodatnega znanja, tehnologije in obsega. Marketinška vrednost te zgodbe raste s časom, ne čez noč.

Mesna industrija je v letu 2026 specifična tudi zaradi številnih pozivov k zmanjšanju uživanja mesa. Slovenija je na primer nedavno na državni ravni sprejela prehranske smernice, ki med drugim priporočajo manjši vnos mesa. Kako to vpliva na marketinško komunikacijo?

Izhajamo iz preprostega dejstva: perutninsko meso je pusto meso z manjšim okoljskim odtisom kot rdeče meso in ima svoje mesto v uravnoteženi prehrani. Trendi zmanjševanja se večinoma nanašajo na rdeče meso, medtem ko nekatere smernice, denimo nove v ZDA, pravzaprav poudarjajo potrebo po kakovostnih beljakovinah. Same slovenske smernice za leto 2025 tudi niso bile strokovno usklajene, primerjalne analize pa kažejo, da njihova priporočila glede vnosa mesa ne sodijo med najstrožja v Evropi. Zato ne komuniciramo obrambno, ampak govorimo o kakovosti, poreklu in ravnovesju ter se pozicioniramo kot del rešitve za sodobnega, zdravstveno ozaveščenega potrošnika.

Ali si lahko v takšnem okolju privoščite sproščeno komunikacijo svojih blagovnih znamk ali menite, da je ta trend tako močan, da je bolje biti bolj konservativen, denimo vsaj pri mlajših ciljnih skupinah?

Ne izbiram med sproščenostjo in konservativnostjo, to je lažna dilema. Mlajše starostne skupine ne iščejo pridiganja ali opravičevanja, temveč transparentnost, kakovost in relevantnost. Zato z njimi komuniciramo v jeziku beljakovin, praktičnosti in porekla, odkrito in brez patetike. Blagovna znamka, ki se do mladih vede obrambno, je že izgubila. Ostajamo sproščeni v tonu, a natančni v argumentih.

V Perutnini Ptuj sodelujete s slovenskimi, hrvaškimi in drugimi lokalnimi oglaševalskimi agencijami. V čem vidite podobnosti in v čem razlike v načinu sodelovanja ter razmišljanja slovenskih in hrvaških agencij?

Podobnost je v tem, da so prav vse na vrhunski ravni, saj regija že dolgo ne zaostaja za Evropo. Razlika pa je v temperamentu in drznosti. Slovenske agencije so bolj nagnjene k sistematičnosti in se bolj držijo ustaljenih načel ter tistega, kar je doslej delovalo. Hrvaške so drznejše in bolj intuitivne pri ustvarjalnih preskokih. 

Seveda to ni univerzalna zgodba, saj si na primer težko predstavljam, kdo bi bil hkrati tako dosleden in obenem tako kreativen, kot je Futura DDB v Sloveniji z našo blagovno znamko Poli. Ključna sta povezanost in razumevanje med agencijo in naročnikom ter to, da z blagovno znamko živiš, kot da je tvoja lastna, in prav to imamo pri Poli.

V eni od kolumen v tej številki MM-a kreativna direktorica v veliki agenciji in direktorica marketinga v velikem podjetju izpostavljata pričakovanja, ki jih imamo agencije in naročniki drug do drugega. Kaj vi pričakujete od svojih marketinških agencij?

Tri stvari. Prvič, da razumejo moje delo, ne le svoj brief – da vedo, kaj pomeni prodati en izdelek več, in ne želijo le osvojiti nagrade. 

Drugič, da razumejo, da je pomembno partnerstvo, ne zgolj izvajanje naročil. Največjo vrednost ustvarijo takrat, ko mi z boljšimi idejami argumentirano nasprotujejo. 

Tretjič: proaktivnost. Razmišljanje o blagovni znamki in o nas kot naročniku ter o tem, kako nam lahko pomagajo tudi takrat, ko ni konkretnega briefa ali projekta. Agencija zame ni dobavitelj; na neki način je podaljšek moje ekipe.

Ena najvidnejših regionalnih kreativnih direktoric, Petra Krulc (s katero, če se ne motim, tudi sodelujete), je svoje čase zapisala, da se išče marketinški direktor »z jajci«. Bi rekli, da imate v Perutnini Ptuj dovolj »jajc« za drznost v komunikaciji?

Petra ima prav! Brez poguma marketing postane »tapeta«. Toda pogum se ne dokazuje z izjavami, temveč z delom. Zato bom namesto s frazo odgovoril tako, da prepustim besedo naši kampanji »Poli Dare« in njenim razširitvam: od Polistov in mini serije v slogu mockumentary za najbolj zveste oboževalce Poli do parfuma Poli Camouflage, ki »ščiti« tvojo Poli, da jo imaš samo zase. Nobena od teh odločitev ni bila varna, in prav zato delujejo. Pogum v komunikaciji ni tveganje zaradi tveganja samega, temveč pripravljenost stati za idejo takrat, ko se je lažje umakniti. V Perutnini Ptuj smo na to pripravljeni in želimo to tudi vedno pogosteje pokazati.

Blagovne znamke Perutnine Ptuj, zlasti Poli, so bile vedno zelo uspešne tudi na kreativnih festivalih. Poli je bila pred dvema letoma celo razglašena za blagovno znamko leta na festivalu SOF. Kje vidite vrednost takšnih marketinških priznanj?

Nagrade niso cilj, temveč posledica. Pomembne so iz treh razlogov: so strokovna potrditev, da dobro delamo, dvigujejo moralo in ponos ekipe ter krepijo blagovno znamko v očeh partnerjev. Vendar obstaja tudi past ustvarjanja kreativnih rešitev za festivalske žirije. Nagrada, ki ne premakne poslovnega rezultata, je lepa, a prazna. Poli kot blagovna znamka leta je vredna prav zato, ker je za priznanjem stal dejanski tržni uspeh. Poli namreč iz leta v leto povečuje svoj tržni delež in krepi vodilni položaj v regiji v svoji kategoriji.

Če bi morali izpostaviti eno ali nekaj marketinških potez iz zgodovine Perutnine Ptuj, katere bi posebej poudarili?

To je zagotovo preobrazba Poli iz izdelka v nekakšen kulturni fenomen, še posebej v Sloveniji. Gre za šolski primer, kako se blagovna znamka z doslednostjo gradi skozi desetletja, hkrati pa ostaja sveža. Drugi primer je lanskoletna prenova naše blagovne znamke šunk Slim&Fit, ki je prinesla popolno preobrazbo embalaže ter relevantno komunikacijo, ki odpira pot do sodobnega potrošnika. Skupna nit vseh dobrih potez v zgodovini podjetja je pogum za vlaganje v blagovno znamko tudi takrat, ko je lažje rezati stroške, in to v kategorijah, ki jih v prvi vrsti zaznamuje komoditizacija. Perutnina Ptuj s svojimi blagovnimi znamkami uspeva premikati te meje in pokazati, koliko je lahko blagovna znamka vredna ne glede na percepcijo kategorije.