»Odnosi z javnostmi postajajo izjemno zahteven in odgovoren poklic«

Po drugi strani pa se malce povečuje zaupanje v podjetja, a žal ne tudi v njihove blagovne znamke. Te bodo morale še v večji meri nagovarjati aktualne družbene problematike in prispevati k reševanju težav družbe na splošno. »Blagovne znamke ne bodo več mogle molčati,« pravi sogovornica.

V svojem predavanju na BledComu ste izpostavili pet globalnih trendov, ki bodo vplivali tudi na stroko odnosov z javnostmi. To so globalne migracije, razkorak med generacijami in spoli, polarizacija družbe, čedalje večje pomanjkanje zaupanja in ekstremne podnebne razmere. Kakšna je pri tem vloga skrbi organizacij – in s tem komunikatorjev – za dobro počutje svojih deležnikov, kar je bila tudi nosilna tema letošnje konference?

To je zelo pomembna tematika, saj ne glede na to, v kolikšni meri delamo na sebi in si prizadevamo za lastno dobro počutje ali za blaginjo naših organizacij, je še pomembneje, da se trudimo za dobrobit celotne družbe. Vplivanje na sprejemanje odločitev in spreminjanje družbe je velika odgovornost, ki jo morajo zdaj prevzeti strokovnjaki za odnose z javnostmi. Ne zadostuje, da so javnosti zgolj informirane, saj gre pri tem le za enosmerno komunikacijo, temveč moramo komunikatorji od njih pridobivati povratne informacije, da lahko v skladu s tem spreminjamo in nadgrajujemo naše strategije.

Globalne migracije kot eden od trendov, ki sem jih izpostavila, so že naša resničnost, pri čemer pa jih ne spodbujata le revščina ali ekonomska situacija, ampak predvsem dejstvo, da je danes mogoče veliko lažje najti nove in drugačne priložnosti v tujih državah.

Poleg tega je razkorak med generacijami vse večji. Res je, da je od nekdaj obstajal, toda včasih je obstajal konflikt le med dvema generacijama, zdaj pa vlada med vsemi generacijami. Naloga vseh nas, ki se ukvarjamo z razumevanjem trendom in komuniciranjem, bo zato tudi to, da zagotovimo določene rešitve, saj je življenje z različnimi generacijami nekaj, čemur se seveda ne moremo izogniti, ker z daljšanjem življenja sobiva več generacij. V družini, na delovnem mestu in v celotni družbi pogosto vlada nerazumevanje do mlajših generacij, še posebej tistih, ki šele odraščajo. Čeprav temu morda težko verjamemo, je pandemija covida-19 razkorak med generacijami le še poglobila.

Kar pa je morda še najtežji zalogaj tudi za komunikatorje, je izjemno velik padec zaupanja. Ljudje ne zaupajo več nikomur, ne medijem ne vladi, niti organizacijam civilne družbe. Zanimivo pa je, da se nekoliko povečuje zaupanje v podjetja. Ljudje v podjetjih preživijo velik del svojega življenja in imajo dober vpogled v to, kar se dogaja v njih, in to v njih očitno vzbuja zaupanje. Kljub temu pa je vsesplošen padec ravni zaupanja v družbi še eno področje, ki se mu moramo tudi komunikatorji močno posvetiti.

V marketingu veliko govorimo o zaupanju potrošnikov v blagovne znamke, tako da je večja stopnja zaupanja v podjetja zagotovo dobra novica tudi za blagovne znamke.

No, dejansko se zaupanje povečuje zgolj v podjetja, ne pa tudi v blagovne znamke.

Kaj pa lahko storijo blagovne znamke, da si pridobijo zaupanje javnosti?

Blagovne znamke ne bodo več mogle molčati. Zaradi dogajanj v družbi si ne morejo več privoščiti, da pripovedujejo samo svoje zgodbe in ustvarjajo le svoje skupnosti. Mlajše generacije od blagovnih znamk pričakujejo tudi družbeni aktivizem. Nihče več ne more molčati in zasledovati zgolj neko svojo agendo, ne glede na to, ali gre za profitne ali neprofitne organizacije, saj je v jedru vsega skrb za skupno dobrobit.

Zaupanje je zelo težko doseči; poznamo številna podjetja in blagovne znamke, ki so si ugled uničili praktično čez noč. Kako morajo podjetja upravljati ugled, da preprečijo, da bi tudi sama naletela na mino, ki bi jih lahko močno poškodovala? Avtentična komunikacija, o kateri je toliko govora, verjetno ne zadošča? Kako naj organizacije (p)ostanejo kredibilne v očeh javnosti?

Komunikacija seveda mora biti avtentična, to vsi vemo, saj to odlično dokazuje tudi praksa. V prihodnosti pa nas čaka še več transparentne komunikacije, tako za blagovne znamke in podjetja kot tudi vse druge institucije. To ni nekaj samoumevnega, saj transparentna komunikacija ne prinaša le lepih zgodb, ravno obratno. Toda ključno je, da se komunicira odprto in transparentno. Etika je nekaj, kar trka na velika vrata. Ko komunicirate z javnostmi, je najpomembnejši vaš namen in to je tudi osnova etičnih principov, o katerih govorimo. Ljudje zaznajo, kdaj je nekaj etično in kdaj ni. Zahteva javnosti po etiki se je kvečjemu še okrepila, zato si morate kot komunikatorji prizadevati za to, da vam ljudje verjamejo. Zavedam se, da to ni lahko doseči niti obdržati, čeprav ni tako težko biti dosleden. Ko imate dober namen, ki ne vključuje le interesov posameznikov in podjetij, temveč tudi interese zaposlenih in širše družbe, ne nazadnje pa tudi planeta, na katerem živimo – drugega za zdaj še nimamo –, je to največja razlika med tistimi, ki se samo ukvarjajo s komunikacijo in marketingom, in resničnimi profesionalci.

Umetna inteligenca je termin, ki je stalnica komunikacijskih dogodkov in tudi BledCom pri tem ni nobena izjema; že zdaj je na njem veliko govora o tehnološkem razvoju in njegovem vplivu na komunikacijsko panogo, naslednje leto pa bo umetna inteligenca celo rdeča nit dogodka. Kot pravite, mladi prisegajo na avtentično komunikacijo. Toda hkrati so vsak dan soočeni z na tisoče podobami, ustvarjenimi z umetno inteligenco. Ali menite, da bomo sploh še znali ločevati med umetno ustvarjenimi podobami in besedili ter tistimi, ki jih ustvarja človek?

Kot kažejo raziskave, je prav to največje tveganje, pred katerega nas postavlja umetna inteligenca. Toda to vprašanje je že nekaj let v ospredju, medtem ko se zdaj začenjamo soočati še z večjim problemom od tega – in to so resnično ekstremne vremenske razmere in podnebne spremembe ter uničevanje ekosistema, kar na svoji koži doživljamo tako posamezniki kot družba kot celota.

Na umetno inteligenco smo se že navadili, malo bolj jo razumemo; podobno, kot smo se navajali na prve računalnike, internet in mobilne telefone. To je civilizacijski dosežek in tehnološki razvoj, ki bi nam moral omogočiti kakovostnejše življenje. Toda v končni fazi je odvisen od nas; umetna inteligenca ne more odločati namesto nas, ljudje smo še vedno tisti, ki sprejemamo odločitve. Na svojem predavanju sem opozorila, da bodite previdni, kako hranite umetno inteligenco, ko ji zastavljate vprašanja, saj vam lahko tudi zato ponuja napačne odgovore.

Že na nekaj konferencah sem poslušala predavatelje, ki so trdili, da lahko umetna inteligenca izboljša naše počutje in dobrobit. Bi se strinjali s tem?

Zagotovo, toda tudi to je odvisno le od nas, ljudi. Ponovno, če ste avtentični in zaupanja vredni, komunicirate etično in imate dober namen, ne boste imeli težav niti z umetno inteligenco. Vse drugo je vprašanje regulative, kar se bo seveda reševalo s sprejemanjem zakonodaje v vseh državah po svetu. Združenja, kot je IPRA, imajo pri tem zelo pomembno vlogo, saj nudijo svoj pogled na morebitne zakonodajne rešitve, poleg tega pa določajo načela etične komunikacije, kar je v dobi umetne inteligence izrednega pomena.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.