Romana Miklavž: »Takšne kampanje se nikoli ne zgodijo zaradi ene osebe«

Romana Miklavž, ki zase pravi, da je direktorica komunikacijskih projektov, vodja projektov, organizatorka dogodkov, svetovalka za odnose z javnostmi in še kaj, je v agenciji Povem sodelovala pri projektih, ki presegajo klasične komunikacijske okvire.

V pogovoru za MM razmišlja o tem, zakaj dober vodja projektov danes ni več le koordinator časovnic, temveč povezovalec ljudi, idej in različnih perspektiv, pa tudi o tem, zakaj se meja med vodenjem projektov in strateškim soustvarjanjem kampanj vse bolj briše.

Po točkovanju Matjaža Germa ste postali najbolj nagrajena vodja projektov letošnjega SOF-a. Kako ste doživeli uvrstitev na vrh Germove lestvice – kot potrditev, presenečenje ali predvsem kot dodatno spodbudo?

Takšna priznanja so vedno potrditev dela ekipe, ne zgolj posameznika. Iskreno, prijetno me je presenetilo. Čeprav si, kot je že dejal naš kreativni direktor Matej Kodrič, v nekem trenutku najbolj vidno izpostavljen del ekipe, si zaslug ne moreš jemati sam. Takšne kampanje se nikoli ne zgodijo zaradi ene osebe. Nastanejo zaradi ljudi, ki znajo sodelovati, si zaupati in skupaj razvijati ideje skozi dolge, pogosto zelo zahtevne procese. Zato to priznanje vidim predvsem kot priznanje ekipi in načinu dela, ki temelji na partnerstvu, vztrajnosti, skupni viziji in seveda tudi predanosti.

Letos sem na SOF-u še posebej uživala v predavanjih, vsebini, pogovorih in na odru. Navdušilo me je tudi to, da so bili opaženi projekti, ki odpirajo širšo debato in postavljajo vprašanja, kakšno realno vrednost neka kampanja ali projekt pušča v prostoru. In mislim, da je ravno to smer, v katero bi se moralo razvijati sodobno komuniciranje.

Pri projektih, kot je Prispevaj kretnjo, ste bili navedeni v več vlogah – kot vodja projekta, direktorica projekta, strateginja in strokovnjakinja za odnose z javnostmi. Kje se po vašem mnenju danes konča »vodenje projekta« in začne strateško soustvarjanje kampanje?

Menim, da se te meje danes skoraj ne da več jasno ločiti. Dober vodja zahtevnejših projektov ni več samo nekdo, ki koordinira časovnice in usklajuje izvedbene elemente kampanje. Če želiš voditi kompleksne projekte, moraš razumeti širšo sliko, poslovne cilje naročnika, družbeni kontekst, kreativno idejo, logiko medijev in odzive ljudi.

Pri tako kompleksnih projektih, kot sta Geste vključenosti z iniciativo Prispevaj kretnjo in letošnja predstava Sto pa roka!, je nemogoče delovati zgolj operativno, ker projekt ves čas zahteva strateške odločitve, prilagajanje in soustvarjanje rešitev skupaj z naročnikom, vsemi vpletenimi partnerji in skupnostjo. Včasih gre lažje, včasih pa iščeš kompromis med različnimi pričakovanji. In mislim, da se ravno tukaj danes skriva največja vrednost projektnega vodenja. Da ne vodiš samo operative, ampak znaš povezovati ljudi, ideje in različne perspektive v nekaj, kar ustvarja merljiv učinek za naročnika.

Projekt Prispevaj kretnjo je osvojil številne nagrade doma in v regiji. Ob podelitvi velike prizme so organizatorji med drugim zapisali, da projekt presega klasične stanovske okvire in prinaša trajne sistemske spremembe. Ste že ob prijavi čutili, da gre za projekt s takšnim potencialom, ali se je to pokazalo šele med razvojem?

Že zelo zgodaj smo čutili, da odpira nekaj večjega od klasične komunikacijske kampanje. Ko ugotoviš, da določen del skupnosti nima niti osnovnega besedišča za finance, hitro razumeš, da ne govoriš več samo o marketingu, ampak o dostopnosti, vključevanju in družbeni infrastrukturi.

Projekt je kaj hitro prerastel meje klasične kampanje. A prava razsežnost projekta se je pokazala šele skozi odzive ljudi. Ko vidiš, da skupnost projekt sprejme za svojega, da podjetja aktivno sodelujejo pri prispevanju za razvoj novih kretenj tudi na drugih področjih in da začnejo stvari živeti zunaj kampanje, takrat dojameš, kakšen potencial ima lahko strateško komuniciranje.

Pri Gestah vključenosti nismo ustvarjali samo kampanje. Skupaj z Zvezo društev gluhih in naglušnih Slovenije smo soustvarjali prostor razumevanja, odpirali debate in pustili nekaj otipljivega. In mislim, da se ravno v takšnih trenutkih pokaže, kaj komunikacija v resnici zmore.

PR-agencije so dolgo veljale predvsem za tiste, ki skrbijo za medijsko pokritost, ne pa nujno za kreativno jedro kampanje. Se vam zdi, da se ta pogled spreminja, ali je to še vedno predsodek, ki ga morate tudi v agenciji Povem rušiti?

Pogled se spreminja, ampak precej počasi. Še vedno obstaja percepcija, da PR vstopi na koncu zgodbe, ko je treba projekt »zapakirati« za javnost. V resnici pa prav odnosi z javnostmi pogosto najbolje razumejo ljudi, družbeni kontekst, medijsko dinamiko in potencialne odzive javnosti.

Zato lahko zelo pomembno prispevajo že pri samem nastanku ideje. V agenciji Povem smo imeli srečo, da smo lahko delali projekte, pri katerih naročniki od nas niso pričakovali samo komunikacijske podpore, ampak tudi strateško in kreativno partnerstvo. In mislim, da rezultati danes zelo jasno kažejo, da sodobni PR oziroma odnosi z javnostmi niso več podporna funkcija, ampak pogosto eden bistvenih gradnikov celotne kampanje. Najboljši komunikacijski projekti danes ne nastajajo v ločenih oddelkih kreativcev, strategov in komunikatorjev, temveč v ekipah, kjer se vse te discipline prepletajo že od samega začetka.

Katere lastnosti odlikujejo dobro vodjo projektov?

Predvsem sposobnost poslušanja in povezovanja ljudi. Dober vodja projektov mora znati držati fokus, hkrati pa razumeti zelo različne profile ljudi, od naročnikov in kreativcev do produkcije, medijev in partnerjev. To je pravzaprav podobno kot v vsakem dobrem odnosu. Včasih moraš znati samo poslušati, dati stvarem čas in odpreti pogovor takrat, ko so ljudje pripravljeni slišati drug drugega. Rada rečem, da se morajo stvari najprej zložiti. Ni dobro iti z glavo skozi zid, a z Vanjo (op. ur. Vanjo Kmet Žižmond, direktorico agencije Povem) skupaj poskrbiva, da nikoli ne ostanemo na enem mestu predolgo.

Pomembna je tudi prilagodljivost, ker so projekti danes bistveno bolj kompleksni in hitri kot nekoč. Veliko je nepredvidljivih situacij, sprememb in pritiska, zato moraš ostati miren tudi takrat, ko stvari niso idealne. Ohraniti moraš perspektivo in energijo ekipe. Vsak projekt prinese nepredvidljive situacije, zato je vztrajnost pogosto enako pomembna kot načrtovanje. S Karin Komar, digitalno strateginjo v agenciji Povem, dandanes rečeva: »Ni predaje, gremo dalje!« Morda pa je najpomembnejše to, da znaš neko vizijo pripeljati tako daleč, da začne živeti tudi med ljudmi. Da ne ostane samo še ena kampanja.

Pri katerem projektu ste se doslej naučili največ – ne glede na to, ali je bil nagrajen ali ne?

Verjetno ravno pri Prispevaj kretnjo. Naučil me je, da moramo najprej poslušati, se slišati in razumeti, nato pa govoriti. Pri delu z gluhimi smo morali najprej razumeti skupnost, njene potrebe, omejitve in dosedanje izkušnje, da smo lahko šli korak dlje, predlagali nekaj več in ustvarili resnično vrednost.

Hkrati pa me je kampanja spomnila na nekaj zelo pomembnega: da pri vseh strategijah, KPI-jih in kreativnih konceptih ne smeš pozabiti, da kampanje ustvarjaš za ljudi. Kampanje lahko ustvarijo pozornost, veliko težje pa ustvarjajo zaupanje. In prav zaupanje je bilo največja lekcija tega projekta.

Kot rad reče naš Matej Kodrič – ne pozabimo na človeka. In mislim, da ravno to daje takšnim projektom globlji smisel.