Išče se: marketinški direktor z jajci

Marketing obožuje kreativnost. Slavimo jo, nagrajujemo jo in sanjamo o tem, kako pijemo rosé v Cannesu, ker smo si to zaslužili. Smo industrija z največ nagradami – več jih imamo kot filmska ali glasbena industrija. A ko pride trenutek resnice, ko je treba pogumno idejo potrditi, jo prepogosto ubijemo, še preden dobi možnost glasu.

»A ni to malo preveč?«

»Kje je produkt?«

»In kje je hedlajn?«

Naš večni paradoks: zvečer nagrajujemo pogum, naslednji dan ga hladnokrvno ubijemo.

Če smo brutalno iskreni, smo v našem okolju v zadnjem času priča izjemni kreativni stagnaciji marketinške panoge. Večina komunikacij in rešitev (z redkimi izjemami) je v najboljšem primeru povprečnih. Ne premikajo posla, ne gradijo ljubezni do znamk, ne dotaknejo se nikogar. Samo obstajajo. In potem izginejo. In ne zato, ker nimamo talenta. Ravno obratno. Talent je. Ideje so. Problem je, kaj se z njimi zgodi med prvo PowerPoint prezentacijo in odločitvami, ki sledijo.

Če naredimo en hiter »boardroom autopsy«, pridemo do precej jasnega zaključka, zakaj: zaradi strahu. Strahu pred KPI-ji. Strahu pred CEO-jem. Strahu pred negativnimi komentarji na spletu. Strahu pred tem, da boš ti tisti, ki je zaj***. In tako kreativnost postane tveganje, ne priložnost. Zato raje izberemo varno. Preverjeno. »Pre-tested«. Kar v praksi pomeni še eno kampanjo, ki je nihče ne bo sovražil – in je tudi nihče ne bo imel rad.

Tu nekje pademo v past kratkoročnosti. ROI mora biti takoj. Rezultati takoj. Učinek takoj. Ampak pogumne ideje ne delujejo tako. Pogum gradi pomen. Pomen gradi afiniteto. Afiniteta gradi biznis. Ampak to traja. In potrpljenje danes ni ravno vrednota številka ena.

Čas je, da poleg ROI začnemo meriti še nekaj bolj pomembnega: ROB – Return on Bravery. Medtem ko ROI pove, ali je nekaj »performalo« (torej, ali je imelo finančni iztržek), ROB vpraša, ali je bilo pomembno (torej, ali je znamka ustvarila kulturni vpliv)?

In to dvoje se ne izključuje. Ko marketing naredi nekaj, kar ima resničen pomen za ljudi in družbo, v kateri obstaja, to na dolgi rok vedno prinaša tudi poslovne rezultate.

Nike ni vprašal za dovoljenje. Dove ni igral varno. Burger King je pokazal plesniv burger (predstavljajte si ta sestanek). Te ideje bi lahko umrle. Pa niso. Danes so to ikonične znamke, ki že desetletja gradijo biznis na pogumu. Ker so odločali ljudje, ki so imeli znanje – in pogum, da so odločali premišljeno.

Ravno to pa je velikokrat srž problema. Veliko odločitev v marketingu danes sprejemajo ljudje, ki niso nujno zrasli v kreativnem razmišljanju. In to ni problem samo po sebi – problem je, da brez te presoje težko ločiš med »drzno idejo, ki ima smisel« in »drzno idejo, ki je ne bi smeli potrditi«. Zato zmaga znano.

Ali pa – še huje – osebni okus. »Jaz tega ne bi gledal.« Super. Ampak ti nisi ciljna skupina. Potem dodaj še kulturo konsenza: 7 ljudi, 7 mnenj, 17 popravkov. In dobiš fenomen, ki mu jaz rečem »death by optimization«. Vsak nekaj doda. Malo več produkta. Malo več CTA-ja. Malo več razlage. Na koncu ni ničesar več za čutiti. In ni več sledu o izvorni ideji.

In to je točka, kjer dobre ideje ne umrejo dramatično. Umrejo počasi. V Excelu. In bodimo pošteni – tudi mi, agencije, nismo nedolžni. Po petih zavrnjenih idejah začneš igrati na ziher. Ne daješ več najboljše ideje. Daješ tisto, ki bo šla skozi. In krog je sklenjen.

In tukaj pridemo do bistva. Danes živimo v precej razdeljenem, anksioznem svetu brez gotovosti. Vsaka izjava znamke je lahko obsojena. Vsaka kampanja lahko sproži backlash. In najpogostejši odgovor marketinga na to je nevtralnost. Ampak nevtralnost znamk ne ščiti. Nevtralnost jih dela irelevantne. Ljudje danes ne iščejo popolnih znamk. Iščejo znamke, ki si upajo stati za nečim. Ki bogatijo njihova življenja. In če tega ne najdejo pri znamki, bodo šli drugam. Preživele bodo le znamke, ki bodo kazale jasen stav in vlogo v družbi.

Marketing danes ne potrebuje še več managerjev z zvenečimi nazivi. Potrebuje vizionarje, ki si upajo. Take, ki vodijo s pogumom, ne s strahom. Ki si upajo izstopati – in za odločitvami stati. Ki vedo, da morajo graditi kompetence svojih timov, da lahko prepoznajo dobre ideje in jih pogumno spravijo v svet. Ker največje tveganje danes ni, da se zmotiš. Največje tveganje je, da si pozabljen.

Zato se naslednjič, ko sediš v tisti sobi, kjer vsi malo cincajo, spomni: vsaka vizija ima sovražnika. Imenuje se udobje. In marketing ni tukaj, da prodaja povprečnost. Tukaj je, da ustvarja vrednost in pomen.

Zato bodi tisti v prostoru, ki reče: »Let’s do it anyway!«