Luksuz, ki pritisne na pravi gumb

Vrata garaže se ne zaprejo. Čakam. Sedim v avtu, ki diši po novem in pod seboj čutim vlažno srednje evropsko jesensko listje, ki so ga sveže zamenjane zimske gume pravkar potlačile v herbarij. Še enkrat pritisnem na gumb daljinca. Vrata se končno zapro. Na živce mi gre, ko izkušnja pritiskanja na gumb ne odraža ravni, na katero se znamka pozicionira. Zato raziskujem.

Svoj samoiniciativni raziskovalni projekt jemljem zelo resno in ga redno utrjujem s terenskim delom. V vsakem avtu najprej pritisnem gumb za vse štiri »žmigavce«. Voznik me običajno pogleda postrani, ker, kaj za vraga imam za pritiskat na njegove gumbe, dokler mu ne razložim, da zvok in upor le-tega povesta več o avtentičnosti znamke njegovega jeklenega konjiča kot katalog in oglasna kampanja skupaj. Po trenutnih podatkih s terenskega dela, BMW-jeva obljuba znamke drži. Mercedes pa ima prostor za izboljšave.

Drugo testno okolje, kjer opravljam svoje gverilske akcije, pa so restavracije. Če se med pomenkovanjem po obedu dolgočasim, se sprehodim tja, kamor gre še cesar peš. Upor vrat, dotik kljuke, material pod prsti, in seveda vonj. Vse to so drobne resnice, ki razkrijejo, ali blagovna znamka v prostoru resnično živi, kar obljublja, kuha in govori. Nekoč sem se z vzdrževalcem »servisnih« prostorov tako zaklepetala, da so prijatelji sprožili mini interno iskalno akcijo in so me komaj uspeli še pravočasno pripeljati nazaj za degustacijo sladice.

S tem hodom se moj samoiniciativni eksperiment običajno zaključi. Če restavracija stremi k luksuzu, stranišče pa komaj diha, jim v mislih odvzamem dve Michelinovi zvezdici. In eno po defaultu za majhne porcije.

Luksuz niso usnje, marmor ali zlato. Je način, kako se tkanina naguba, ko sedeš na tapecirano garnituro. Umetniško delo, ki zadrži tvoj pogled ravno prav dolgo. Zvok vrat, ki se s tihim šumom zaprejo. Premor v osvetlitvi, ki umiri pogled. Tla, ki zmehčajo korak in umirijo dih. To so drobne stvari. A, prav te odločajo, ali telo izkušnjo ohrani v spomin, ali jo odrine v pozabo.

Tukaj se začneta strategija prostora in znamke. Ne v PowerPointu. V telesu. V svetu, kjer vse merimo v podatkih, se najgloblje razlike še vedno rojevajo v občutku. Telo začuti preden razum dojame. Čutenje ni »soft data«. Je najmočnejši vzvod, ki ga imamo. Šestdeset odstotkov ljudi hrepeni po občutku, ne sloganu. Sedemdeset jih meni, da jih znamke redko navdušijo. Čutno bogate znamke pa povečajo zvestobo za petindvajset odstotkov. Ti podatki so iz pravih raziskav in ne mojih zasebnih gverilskih akcij.

Pred kratkim sem sestankovala na sedežu ene od vodilnih azijskih znamk za lukskuzne hotele in resorte. Povabili so me, da pomagam pri prenovi njihovih pisarn. Znani so po celostnih wellness izkušnjah, dih jemajočih lokacijah in cenovnemu razredu, ki dih jemlje tudi kreditnim karticam.

Vstopim v pisarniške prostore. Stene so polepljene z obljubami znamke. Temelji dobrega počutja ter slogani večnega sožitja, zdravja in svetega duha. Amen. Hodim po pisarnah in od vsega, kar je bilo napisanega na stenah, v izkušnji prostora ni bilo ne duha ne sluha. Oblikovalski slogi so se iz sobe v sobo menjavali hitreje, kot feed na družbenih omrežjih, okna so bila zastrta s prastarimi žaluzijami, na stropu pa so zevale cevaste fluorescentne luči s temperamentom hladilnika. Oddajale so hladno, rahlo utripajočo svetlobo, ki je bila ploska, brez topline, skoraj klinična, takšna kot celostna izkušnja sedeža najprestižnejše znamke za resorte dobrega počutja jugozahodne Azije.

Na vseh uvodnih sestankih so me spraševali, kako bodo njihove pisarne videti in na vseh uvodnih sestankih sem razložila, da ni namen slediti trendom, pač pa izvorni strategiji znamke, neposrednem okolju, v katerega je sedež postavljen in tistim, ki prostore vsakodnevno uporabljajo: zaposlenim. In z njimi smo tudi začeli.

Na individualne klepete sem povabila dvanajst uslužbencev: od direktorja financ do hišnika, partnerja, pripravnika. Povedala sem jim, da je srečanje neformalno in naj ga jemljejo kot premor med delom. Običajno je sledil sproščujoč izdih, rahel nasmeh in sprostitev v naslonjač. To je bil zame znak za začetek pomenjkovanja, v katerem ne iščemo sloga, pač pa resnico. In ta se razkrije med vrsticami.
Ne, ko govorijo, ampak ko umolknejo. Ton. Ritem. Gesta. Pogled.
Tam prebivata čustvena DNK blagovne znamke in prostora. Ko začnemo projekt s pristnimi občutki, vse ostalo pride samo od sebe. Manj popravkov. Več jasnosti.
Zapomnijo si te. Vračajo se.
Priporočajo te naprej. To je lepota našega dela: oblikovati svet, ki ga ljudje lahko začutijo.