Ko lastnik kreativne agencije odpre lokal, marketing postane zelo oseben

Za Neks Lounge Barom na Rimski cesti v Ljubljani stoji Lenart Kobal, lastnik kreativne agencije Kobal Production, ki za podjetja ustvarja video kampanje, ki gradijo povezavo med znamko in kupci. Ko pa gre za lastni lokal, je Kobal hitro ugotovil, da mora producentski instinkt zaenkrat potisniti vstran.

Z njim smo se pogovarjali o tem, zakaj so za vsebine na TikTok-u najeli zunanjega partnerja, kaj se zgodi, ko moraš pri lastni znamki »izklopiti producenta v sebi«, in zakaj so lahko prav nepopolni trenutki najboljši marketinški material.

Čeprav imate svojo kreativno agencijo, ste za ustvarjanje TikTok vsebin za Neks najeli zunanjega ustvarjalca. Zakaj ta odločitev?

Kljub temu, da imamo svojo kreativno agencijo, smo se odločili za zunanjega partnerja pri ustvarjanju TikTok vsebin. Razlog je preprost, časovno tega ne zmoremo sami. Z agencijo ustvarjamo predvsem naročniške projekte in večje medijske kampanje, TikTok pa od nas pričakuje nekaj drugega: hitrost, nezaigranost, avtentičnost … Vsebina, ki je preveč spolirana, na tej platformi hitro izpade kot reklama in preprosto ne deluje. Zdi se mi tudi, da zunanji partner prinese svež pogled na Neks. Morda je to boljši približek pogledu, ki ga ima gost, kot pa ga imava midva z Juretom kot lastnika. Glavni razlog za zunanjo agencijo pa je verjetno ta, da nas malce »preganjajo« s snemanjem, sami bi v obdobju poletne gneče verjetno TikTok hitro potisnili na stranski tir.

Lahko razkrijete, s kom sodelujete, in kakšne rezultate ste zabeležili od začetka sodelovanja?

Sodelujemo s trojico iz agencije Ayum, z Alano, Lejo in Mašo. Že na prvem sestanku smo videli, da razumejo vizijo Neksa, in to nas je takoj prepričalo. Snemanja so prijetna, res se nasmejimo in sploh nimaš občutka, da bi delal, pa čeprav nam vzamejo kar lep del vikenda. Snemamo namreč lahko samo ob nedeljah, ko je lokal zaprt. Drugače bi nastal pravi operativni kaos, saj morajo biti gostje vedno na prvem mestu, dobre postrežbe in snemanja se v istem trenutku preprosto ne da združiti. Glede rezultatov: od marca do danes smo na TikToku zbrali 300.000 ogledov, skoraj 1.000 sledilcev, 5.000 delitev in 2.000 komentarjev, na Instagramu pa 400.000 ogledov, 1.000 sledilcev, 2.300 delitev in 750 komentarjev. To se zagotovo pozna tudi na obisku v lokalu.

Kako nastajajo vsebine za Neks? Jih načrtujete vnaprej ali so precej spontane?

Na začetku sodelovanja smo skupaj določili sklope vsebin, ki jih želimo ustvarjati na naših omrežjih, iz teh pa izhajajo vsi scenariji za videe. Pred vsakim snemanjem si sicer pripravimo seznam, a se pogosto zgodi, da na koncu posnamemo nekaj povsem drugega. Vse je zelo spontano, ne želimo vnaprej pisati scenarijev, ampak biti čim bolj avtentični, takšni, kot smo v živo.

V videih za zdaj poleg mene in Jureta nastopata še Paola in Brina, ki delata pri nas. Zdi se mi, da ljudi najbolj zanima ozadje lokala, ki je lahko kar nepredvidljivo … ravno prejšnji mesec se je Brina zaklenila v skladišče, vrata so se zaklenila kar sama, in to smo seveda morali posneti, saj še sami nismo verjeli, da je kaj takega sploh mogoče.

Bistvo je, da pokažemo zakulisje in svoje načrte, saj tudi to ljudi zanima. Že pol leta na primer pripravljamo menjavo kave, prehajamo na specialty kavo Stow. Pred nekaj meseci smo posneli video, v katerem smo povedali, kakšen coffee station si želimo, zdaj pa se je želja uresničila, oprema že čaka na montažo: z 19. junijem v Neks končno prihaja specialty kava. Celoten proces menjave bomo dokumentirali in že komaj čakamo. Na ta dan bo nova kava v dveh terminih brezplačna.

Kaj ste se kot ustvarjalec vsebin naučili iz vodenja komunikacije za lasten lokal?

Največ me je naučilo prav to, da moram pri Neksu pogosto izklopiti producenta v sebi. Kot ustvarjalec vsebin si namreč naravnan tako, da je vse dovršeno, nadzorovano in da navzven nič ne gre narobe. Pri vodenju komunikacije za lasten lokal pa sem spoznal, da ravno ta »popolnost« največkrat najslabše deluje.

Ljudje se ne povežejo z izglajeno sliko, ampak z resnico: z napakami, vzponi in padci, z vsem, kar se zares dogaja v ozadju. Bolj ko pokažemo, kako je v resnici, bolj se ljudje prepoznajo v nas.

Iskreno se mi zdi, da je takšnih vsebin premalo. Z Juretom si želiva, da bi ljudje videli čim več zakulisja, tudi takrat, ko gre kaj narobe. Prav to nas naredi človeške in po tem si nas ljudje zapomnijo.

Če bi moral povzeti: avtentičnost, avtentičnost in še enkrat avtentičnost.

Je drugače ustvarjati vsebine za svojo znamko kot za naročnika?

Zagotovo je drugače. Pri naročniku se lahko v celoti osredotočiš na vsebino in marketinški izziv, to je tvoja glavna naloga in temu posvetiš vso pozornost. Pri lastni znamki pa je marketing le eden od številnih izzivov, ki jih imaš. Poleg vsebin moraš misliti še na kadre, operativo, dobavitelje, na vrsto inšpekcij, ki gostince obiskujejo tako rekoč vsak teden … Iz tega vidika je po eni strani zahtevneje, po drugi strani pa je prav to velika prednost, nihče ne pozna te znamke tako dobro kot mi sami. Ravno zato se ideje za vsebine kar same ponujajo, saj poznamo vsako podrobnost, vsako zgodbo in vsak detajl iz ozadja.

Kaj mislite, da ljudi, ki vas spremljajo na TikToku, prepriča, da se nato dejansko odločijo za obisk?

Ljudje na naših videih ne vidijo oglasa, ampak nas takšne, kot smo: spoznajo Jureta, Paolo, Brino in mene, vidijo, kakšno je vzdušje in kaj se dogaja v ozadju. Ko nas potem obiščejo, imajo občutek, da prihajajo nekam, kjer že nekoga poznajo, in ne v popolnoma tuj lokal.

Prav ta domačnost je po mojem ključna. Zdi se mi, da ljudje danes ne iščejo le dobre kave ali pijače, ampak izkušnjo in občutek pripadnosti. In ko nekoga z vsebinami povabiš v svojo zgodbo, mu pokažeš vzpone, padce, načrte, smeh, postane obisk skoraj naraven naslednji korak. Sledilci tako niso več le sledilci, ampak del naše skupnosti.