Ali na spletu nagovarjate resnične ljudi ali zlonamerne bote?

Maria Luiza de Lange pri največjem švedskem mobilnem operaterju Tele 2 vodi oddelek za optimizacijo stopnje konverzije. Pred tem si je dolgoletne izkušnje iz digitalnega marketinga nabirala tako na naročniški kot tudi agencijski strani; najprej je bila devet let zaposlena v digitalnem marketingu družbe Electrolux, nato pa v digitalni agenciji Precis Digital. Lani je s svojo ekipo prejela nagrado za kulturo eksperimentiranja (Experimentation Culture Award 2023).

Na Poljskem rojena sogovornica nam je zaupala, da švedščine še ni osvojila, čeprav na Švedskem živi že več kot desetletje, saj je uradni jezik družbe Tele 2 angleščina. Tudi tamkajšnjega vremena se še ni povsem navadila, zato jo je navdušilo, da je marčevske snežne razmere na Švedskem lahko za nekaj dni zamenjala za sončni Portorož. Na inOrbitu je poudarila, da morajo podjetja počlovečiti svoje digitalne izkušnje, v pogovoru za MM pa je svoje razmišljanje še podrobneje pojasnila.

Bi nam lahko za začetek pojasnili, s čim se ukvarjate v svoji vlogi vodje za optimizacijo stopnje konverzije (CRO)? V slovenskih podjetjih tega delovnega mesta namreč še nisem zasledila; s CRO se ukvarjajo zgolj posamezniki, ki pa za seboj nimajo celotnega oddelka tako kot vi.

Optimizacija stopnje konverzije je področje, ki v zadnjih treh letih dosega hitro rast. In imate prav, le malo podjetij ima posebej zaposlenega vodjo za to področje. V manjših podjetjih imate pogosto le eno osebo, ki skrbi za digitalno analitiko in optimizacijo stopnje konverzije, pogosto pa tudi za druga področja, kot je na primer uvajanje sistema sledenja.

Zame je vodenje CRO izjemno zanimivo, saj se tesno prepleta z drugimi oddelki v podjetju. Gre za zanimivo kombinacijo znanosti; veliko je dela s podatki in analizami, ukvarjamo se tudi z uporabniško izkušnjo, oblikovanjem spletnih mest in doživljajev za naše kupce. CRO je lahko del oddelka, ki se ukvarja s spletno stranjo podjetja, del ekipe za digitalno analitiko, lahko pa je tudi del oblikovanja uporabniške izkušnje ali marketinga.

Kako pa je v vašem primeru?

Pri Tele 2 je CRO del ekipe za spletno mesto, pri čemer je digitalna ekipa del oddelka za produktni marketing. Marketing je sicer pri nas v ločenem oddelku. Ampak to je odvisno od podjetja do podjetja. Pri Electroluxu, kjer sem delala devet let, je bil CRO najprej del marketinga, nato pa je prešel pod okrilje ekipe za produktni razvoj. 

Katere so torej vaše glavne naloge?

Odgovorna sem za celotno strategijo optimizacije stopnje konverzije. To pomeni, da imam ves čas pred očmi, kje smo kot podjetje v tem trenutku, kako »zreli« smo pri CRO, katere raziskovalne metodologije že izvajamo in katerih še ne. Skupaj s kolegi izvajamo, spremljamo in analiziramo eksperimente na spletnih mestih in v aplikacijah. Stalno preverjamo, ali imamo na razpolago vsa potrebna orodja za digitalno analitiko, ali imamo toplotne karte in posnetke sej in podobno, torej, ali imamo na voljo vse dele enačbe, da lahko združimo vsa spoznanja. Če imamo vse to, potem imamo zagotovljen temelj, na podlagi katerega naprej gradimo infrastrukturo za testiranje. V osnovi gre ves čas za A/B testiranje, pri čemer preverjamo, ali imamo ustrezna orodja, kako dobra so, ali bi lahko uporabili tudi druga orodja, ki bi nam nudila podporo pri ustvarjanju hipotez. Pravzaprav je to nekakšna revizija, saj preverjamo, kaj že imamo in kaj nam manjka. Ko opravimo revizijo, moramo narediti načrt,  s katerim gremo do vodstva in mu predlagamo, kaj moramo narediti, da se izboljšamo, in katere teste moramo še izvesti. In nato na tej podlagi postopoma uvajamo potrebne spremembe. Trenutno izvajamo okrog 90 testov na leto, medtem ko smo jih, ko sem se pred dvema letoma pridružila podjetju, imeli precej manj, manj kot dvajset. Za svoja prizadevanja smo si celo prislužili nagrado za kulturo eksperimentiranja, na kar smo zelo ponosni. Naš pristop je resnično celovit, saj na organizacijo gledamo kot na celoto in se ne osredotočamo na primer zgolj na testiranje. Dodana vrednost našega dela je resnično občutna – lani je znašala kar 640 milijonov švedskih kron (več kot 55 milijonov evrov, op. p.). Dejansko razpolagamo z oprijemljivimi številkami, s katerimi gremo lahko do vodstva in mu pokažemo, koliko denarja smo ustvarili v letu dni. 

 

Zanimivo. Toda še bolj zanimivo se mi zdi, da delujete v svetu podatkov in analitike, v svojem predavanju na inOrbitu pa ste se osredotočili na to, kako počlovečiti digitalne izkušnje. Med drugim ste omenili, kako velike težave povzročajo zlonamerni boti, zaradi katerih podjetja pogosto sploh ne vedo, kdo so dejansko njihovi kupci, saj je tudi do polovica prikazanega spletnega prometa lažnega.

Res je, to je v zadnjih časih resnično velik problem. S tem, da so podatki, ki jih omenjate in sem jih navedla v svojem predavanju, iz leta 2022! Tako da je delež spletnega prometa, ki ga ustvarjajo boti, zdaj zelo verjetno še višji. Podjetja morajo biti zato še bolj previdna. Toda naj poudarim, da se morate izogibati le zlonamernim botom, ne pa tudi tistim »dobrim«, ki vam dejansko pomagajo pri poslovanju, saj »prečesavajo« baze podatkov in vam lahko ponudijo resnično dragocene informacije. Po drugi strani pa zlonamerni boti pridejo na vašo spletno stran, klikajo na povezave, se vpisujejo na spletno mesto – skratka, vedejo se, kot da bi bili vaša stranka, le da na koncu ne kupijo ničesar, saj so pač boti. A kljub temu vnašajo zmedo v podatke o vašem prometu, ki je tako nenadoma večji, vam pa ni jasno, zakaj je prišlo do tega, saj ni prišlo do konverzije. Tako svoj dragoceni čas namenjate ugotavljanju lastnosti tega »kupca«, ki pa za vas ni relevanten, ker pač ni človek.

Veliko je govora o odlični uporabniški izkušnji, ki bi jo morala zagotavljati podjetja, toda vse prevečkrat se zgodi, da spletna stran od nas zahteva, da zatrdimo, da nismo boti. Že to je marsikomu odveč in zato zapusti stran.

Tega bo žal še vedno več. Mislim, da se bo zgodilo podobno kot s privolitvijo za namestitev piškotkov, ki vas zdaj čaka na vsaki spletni strani. Tako da vas bodo vedno pogostoje spraševali, ali ste sploh ljudje (smeh). To seveda ni presenetljivo, saj morajo podjetja ločiti med lažnimi in pravimi podatki.

Kako pa naj podjetja vedo, ali sploh ciljajo pravo in resnično ciljno skupino? Kako naj izločijo podatke, ki jih porajajo boti?

Za to je najbolje poskrbeti, še preden pride do teh lažnih podatkov. To lahko storijo v svojem sistemu za upravljanje oznak, kjer označijo, naj se ne sledi temu prometu oziroma to blokirajo. In ko izluščite svoje resnično občinstvo, morate zagotoviti, da prav vsem nudite odlično uporabniško izkušnjo. To pa se žal ne dogaja, saj se veliko podjetij ne posveča ljudem z različnimi oviranostmi, kot sta slabovidnost ali disleksija. Obstaja napačno prepričanje, da lahko njihove oviranosti vidimo že na prvi pogled, a dejansko jih je 80 odstotkov povsem neopaznih. To so ljudje kot vi in jaz, a so morda barvno slepi, pa tega pri njih ne zaznate. Toda prav to ima lahko velik vpliv na digitalno izkušnjo, ki jim jo nudite. Nekatera podjetja so že zelo aktivna pri ocenjevanju, kolikšen delež spletnega prometa predstavljajo osebe z oviranostmi. In ko veste, s kakšnimi oviranostmi se soočajo, lahko začnete odpravljati napake in tudi zanje izboljševati digitalno izkušnjo. Zakonodaja, ki bo kmalu sprejeta, bo natanko predpisovala, kaj bodo podjetja morala narediti, da bodo njihova spletna mesta vključujoča za vse ljudi. Če tega ne bodo naredila do junija naslednje leto, bodo morala plačati kazen.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu julij-avgust 2024, #517-518. Revijo lahko naročite na [email protected].