Če uporabnik čuti, da je del nečesa, bo njegova pozornost večja

Zdi se, da zabavni industriji uspeva nekaj, o čemer blagovne znamke lahko le sanjajo. Zmaguje v t. i. ekonomiji pozornosti, ko je velik delež prihodkov odvisen prav od pozornosti uporabnikov. Kot nam je na Diggitu predstavil Jure Doler, lahko blagovne znamke z namenom večje vključitve uporabnikov od zabavne industrije marsikaj »preplonkajo«.

Priča smo zanimivemu fenomenu – po eni strani imamo težave s pozornostjo, po drugi strani na telefonu »zabijemo« ure in ure. Kako si to razlagate?

Ne gre pozabiti, da imamo telefon, ki je v resnici izredno praktična in priročna stvar, tudi v fizičnem smislu – lahek, primeren za žep ipd. – skorajda vedno pri roki, kar pomeni, da je priložnost njegove uporabe torej možna v vsakem trenutku. 

Korelacijo med pozornostjo na eni in veliko uporabo mobilnih naprav (telefona) na drugi strani pa ne bi povezoval oziroma enačil. Namreč, čeprav nam pozornost v osnovi pada, to še ne pomeni, da ne uporabljamo telefonov, saj lahko prav pomanjkanje pozornosti navidezno »uničimo« prav s povečano uporabo različnih aplikacij ali vseh storitev, ki jih denimo telefon ponuja. V resnici gre za iluzijo ali paradoks, kjer s kvantitativno (časovno) uporabo mobilne naprave pravzaprav »opravičujemo« kvalitativno uporabo (stopnja pozornosti), čeprav to ne drži. Če bi naključne mimoidoče vprašali, da naštejejo stvari, ki so jih danes počeli na mobilnem telefonu, bi se jih večina znašla v zagati, saj se tega preprosto ne spomni.

Je uporabnikovo pozornost znamkam težje pridobiti ali zadržati?

Hm, pravzaprav oboje. Pridobiti zato, ker je zasičenost velika in je težje najti učinkovite kanale poti do uporabnikov. Pa tu ne gre le za zasičenost digitalnega oglasnega univerzuma, temveč tudi samih vsebin, upoštevati pa je treba tudi veliko razpršenost kanalov. V tem primeru sta torej glavna izziva v iskanju pravih, učinkovitih kanalov ter v smiselnosti, relevantnosti sporočila (vizualno, tekstovno itd.), s katerim želimo pritegniti uporabnika oziroma njegovo pozornost.

Pri drugem delu vprašanja, navezujoč se na zadržanje uporabnikov, pa v ospredje pridejo kakovost same vsebine, recimo spletne igre ali česar koli drugega, uporabniška izkušnja, tehnična dovršenost in optimizacija, na primer glede na različne naprave, brskalnike itd., pa še kaj drugega. Včasih gre tudi za zunanje dejavnike, na katere dejansko nimamo vpliva. 

Kakor koli, v tem delu gre torej za kombinacijo različnih dejavnikov. Kreativen, vsebinski del stebra mora poskrbeti za zanimivost, privlačnost, razburljivost, napetost, tekmovanje, smiselnost. Tehnični pa, da vse te stvari tudi brezhibno delujejo. V tem pogledu eno brez drugega v resnici ne more obstajati.  

Se je t. i. ekonomija pozornosti po vaših opažanjih v »koronadobi« kaj premešala oziroma se je kaj spremenilo? Kaj to pomeni za blagovne znamke?

Predvsem se zdi, da se je vse skupaj »liberaliziralo« do točke, kjer je naenkrat uporabnikov bistveno več, saj so se digitalizirale tudi tiste starostno in sociološko gledano skupine, ki prej to niso bile, saj tega preprosto niso potrebovale ali se tega niso želele priučiti. Koronsko obdobje je to konkretno pospešilo. To pomeni, da je »vstopnih« ovir zdaj precej manj kot nekoč. No, po drugi strani pa je zaradi vsega tega bistveno več »hrupa«, količine informacij, ki ne nazadnje pomembno vpliva tudi na pozornost.

Prav tako je to obdobje povzročilo, da so nekatere digitalne oblike – med njimi tudi igričarstvo – dobile konkreten pospešek in njihova uporaba je precej narasla. No, treba je dodati, da recimo spletne igre vsekakor niso nova stvar, so pa morda dobile novo dimenzijo.

In to je tudi nekaj, na kar z vidika blagovnih znamk velja biti pozoren, pravzaprav se tu skriva priložnost. Sam vselej stremim k temu, da se je treba prilagoditi uporabnikom ter njihovim željam in potrebam, pri čemer je naloga znamk, da se smiselno umestijo v ta prostor in povežejo z uporabniki. Če jim to uspe, je narejen velik korak k uspešnosti kampanj oziroma k doseganju tržnh ter preostalih ciljev.

Kaj zabavna industrija s tega vidika počne dovolj dobro, da bi se po njej lahko zgledovali tudi drugi?

Predvsem to, da razume – ali pa vsaj poskuša razumeti – uporabnike in se v prvi vrsti prilagaja njim, šele nato pa razmišlja o sebi in drugih »obveznih« stvareh; svoji prisotnosti skozi znamčenje in tako naprej. Kar je v resnici zelo pomembna ugotovitev, saj stvari na »prvo žogo« in poudarjanje nečesa, kar sploh ne zanima uporabnika ali ga do neke mere celo odvrača, ne bodo imeli takšnega učinka, kot bi si želeli. Obraten pristop, kjer znamke v ospredje postavljajo uporabnika, sebe pa v subtilno ozadje, je tisti, ki bo nazadnje prispeval k večji vpletenosti, nadpovprečni pozornosti uporabnikov in tudi k pozitivnemu, boljšemu odnosu do znamke. 

Prav tako je pomembno zavedanje, da je naloga zabavne industrije – in znotraj tega seveda znamk –, da se zaveda pomena dodane vrednosti, ki jo ustvarja. Včasih je to lahko le nasmeh uporabnika, ki je v interakciji z nami, lahko pa tudi navdušenje ali kar koli si zadamo v ciljih. Če smo dovolj igrivi, zabavni ali pa informativni – kar koli je pač naš cilj –je pomembno, na kakšen način to naredimo, skomuniciramo in kako v to aktivno vključimo, vpletemo uporabnika. Če se uporabnik čuti, da je del nečesa, da nekaj soustvarja tudi sam, bosta njegova naklonjenost in pozornost večji. Ne pozabimo pa tudi, da si veliko uporabnikov v interakciji morda želi le zabave, sprostitve ter odmik od vsakdanjih skrbi in težav. Zakaj jim ne bi tega omogočili in ponudili? V tem kontekstu je razmišljanje skozi prizmo uporabnika ključno.