Algoritem lahko prikaže objavo, ne more pa ustvariti njene verodostojnosti

Ljudje med odločanjem prehajajo med iskalniki, orodji umetne inteligence, družbenimi omrežji in spletnimi skupnostmi, primerjajo možnosti ter iščejo potrditev vse do trenutka nakupa. Prav o teh spremembah bo Andre Joel govoril 23. oktobra v Zagrebu.

V svojem predavanju boste govorili (tudi) o poti potrošnika. Katera je največja zmota, ki jo imajo marketingarji še vedno o tem, kako ljudje danes sprejemajo nakupne odločitve?

Največja zmota je prepričanje, da se nekdo, ko odkrije blagovno znamko, nato enakomerno pomika proti nakupu. Ljudje se vračajo k svojim odločitvam, primerjajo alternative in iščejo potrditev vse do trenutka nakupa. Naša raziskava je pokazala, da 56 odstotkov kupcev finančnih storitev pravi, da pred nakupom pogosto ali vedno opravijo še zadnje preverjanje na Redditu, globalno pa eden od štirih pravi, da kupi skoraj takoj, ko na platformi dobi potrditev svoje odločitve. Pogovor lahko predstavi izdelek ali znova odpre odločitev, ki se je že zdela sprejeta. Marketingarji morajo razumeti, kaj nekomu v vsakem od teh trenutkov daje samozavest, saj je trenutek, ki dejansko zaključi prodajo, le redko isti kot tisti, ki jo je začel.

Potrošniki danes brez težav prehajajo med iskalniki, orodji umetne inteligence, družbenimi omrežji in spletnimi skupnostmi. Kako vidite razvoj vloge vsakega od teh kanalov?

Njihove vloge se po mojem mnenju vse bolj prekrivajo, namesto da bi bile umeščene v jasno določen lijak. Iskalniki ljudem pomagajo raziskovati, UI jim pomaga organizirati informacije in zožiti možnosti, družbena omrežja pa spodbujajo odkrivanje. Skupnosti ljudem pomagajo iti globlje, naj gre za izkušnjo nekoga, ki je izdelek preizkusil in pove, kako se obnese, ali za preverjanje priporočila. To opažamo pri različnih vedenjih: več kot eden od petih kupcev danes Reddit neposredno vključuje v svoje iskalne poizvedbe, da bi pri odgovorih našel človeško perspektivo, medtem ko polovica ameriških kupcev priporočila umetne inteligence preveri na Redditu. Nova pot potrošnika se pred sprejetjem odločitve na več točkah križa s potrditvijo skupnosti.

Omenili ste že, da se vse več ljudi po prve odgovore obrača na umetno inteligenco. Zakaj so v takšnem svetu spletne skupnosti nenadomestljive?

Na spletu, ki je vse bolj poln generičnih vsebin, ustvarjenih z umetno inteligenco, je Reddit eno od zadnjih mest, kjer se ljudje lahko povežejo z resničnim človekom, ki deluje pristno. Več kot 130 milijonov ljudi vsak dan pride na Reddit po nasvet, strokovno znanje, občutek pripadnosti, humor in drugačen pogled. Zaradi tega je Reddit tudi največja marketinška fokusna skupina na internetu za blagovne znamke, kjer lahko dobijo vpogled v to, kako resnični ljudje govorijo o temah, ki so neposredno povezane z njimi.

Menite, da UI pravzaprav povečuje pomen skupnosti, ker želijo ljudje preveriti, ali informacije, ki jih dobijo, držijo tudi v resničnem življenju?

Mislim da, še posebej pri nakupih, pri katerih je napačna odločitev pomembna. Priporočilo lahko nekomu pomaga sestaviti ožji izbor, izkušnja lastnika nekega izdelka pa razkrije praktične podrobnosti: vzdržljivost, uporabnost v vsakdanjem življenju ali podporo, ko gre kaj narobe. Vemo, da ljudje na Redditu preverjajo priporočila umetne inteligence. Mnenjem na Redditu zaupajo celo bolj kot družini ali prijateljem: 60 odstotkov v primerjavi s 53 odstotki, enak vzorec pa velja tudi v Združenem kraljestvu, 49 odstotkov v primerjavi s 44 odstotki. Skupnosti ljudem ponujajo prostor, kjer lahko preverijo, ali splošni nasvet ustreza njihovim okoliščinam.

Če pogledamo v prihodnost, bo zaupanje po vašem mnenju bolj temeljilo na algoritmih ali na ljudeh?

Pričakujem, da bodo algoritmi igrali večjo vlogo pri odločanju o tem, s čim se srečujemo, medtem ko bodo ljudje in dokazi ostali ključni za to, zakaj nečemu verjamemo. Gre za dve različni nalogi: algoritem lahko prikaže objavo, ne more pa ustvariti verodostojnosti tega, kar je v njej zapisano. Prav to je del vrednosti platform, ki temeljijo na pogovorih. Vsebino v skupnostih, ki jih moderirajo ljudje, razvrščajo resnični ljudje na podlagi lastnih presoj o tem, kako koristna je, s čimer nastaja kolektivna modrost, ki je algoritmi ne morejo posnemati.

Reddit je bil dolgo znan predvsem kot platforma za skupnosti. Danes postaja vse pomembnejši tudi za oglaševalce. Kaj se je v zadnjih nekaj letih najbolj spremenilo?

Reddit je zabeležil osem zaporednih četrtletij z več kot 60-odstotno medletno rastjo prihodkov od oglaševanja. Osredotočeni smo na to, da oglaševalcem z vsakim prikazom na Redditu zagotovimo večjo vrednost, tako da jim olajšamo izvajanje uspešnih kampanj in ustvarjamo oglaševalske izkušnje, ki jih lahko najdejo samo na naši platformi. Pred kratkim smo uvedli avtomatizirani potek kampanj, kampanje Max, ki so v zgodnjih testiranjih prinesle 17 odstotkov nižji CPA in več kot 27 odstotkov več konverzij.

Letos smo v Cannesu predstavili tudi Redditor Highlights, oglasni format, značilen za Reddit in namenjen blagovnim znamkam z močno osnovo pozitivnega razpoloženja skupnosti, ki doda povzetek tega razpoloženja in vrtiljak oziroma carousel relevantnih objav. Pri cilju prepoznavnosti v povprečju prinaša 10,7 odstotka višjo stopnjo klikov. Raziskava družbe TransUnion izpostavlja Reddit kot najučinkovitejši kanal plačljivih družbenih omrežij v regiji EMEA, ki oglaševalcem iz maloprodaje v povprečju prinaša sedemkratni ROAS. Blagovne znamke to opažajo: oglaševalci iz maloprodaje v regiji EMEA so od leta 2023 do 2025 svoje naložbe v Reddit povečali za več kot osemkrat.

Kako lahko blagovne znamke najdejo pravo ravnovesje med sodelovanjem v pogovorih in pretirano vsiljivostjo?

Približno 40 odstotkov pogovorov na Redditu je že po naravi komercialnih, naj gre za razprave o znamkah in modelih v skupnosti r/CarTalkUK ali priporočila glede sestavin v skupnosti r/Breadit. Blagovne znamke bi morale predvsem najprej prisluhniti tem »pogovorom«. Preberite, kaj naše skupnosti govorijo o vašem izdelku ali storitvi, in pridobite vpogled v to, kaj jim je všeč, česa ne marajo ali o čem želijo izvedeti več. Nato razmislite, kako lahko pogovorom v skupnosti dodate vrednost, morda tako, da ljudi seznanite z novo ponudbo ali podrobneje pojasnite, kako nekaj deluje. Nato imamo na voljo napredno ciljanje oglasov, ki vaše sporočilo umesti v relevantne pogovore.

Katere so najpogostejše napake blagovnih znamk, ko poskušajo postati del skupnosti?

Reddit obravnavajo kot oder, ne kot mesto. Reddit je skupnost, v kateri je več kot 100.000 skupnosti. Vsaka od njih je posvečena določenim temam in ima svoja pravila sodelovanja. Reddit Ads blagovnim znamkam omogoča ciljanje posameznih skupnosti, interesnih skupin in celo ključnih besed, s čimer zagotovijo, da v našem mestu dosežejo pravo občinstvo.

Ko blagovne znamke objavljajo kot članice skupnosti, bi morale vedno najprej razmisliti, kakšno vrednost lahko dodajo pogovoru. Ne pozabite, da niste na odru ali v središču pozornosti, temveč ste prebivalec, zato je vaš uspeh odvisen od tega, koliko lahko prispevate obstoječim prostorom, kjer se morda sploh še ne govori o vaši blagovni znamki. Dober primer je u/adidas, ki deli vsebine iz zakulisja in v relevantnih športnih skupnostih gosti vprašanja in odgovore s strokovnjaki.

V opisu svojega predavanja pravite, da morajo blagovne znamke ponuditi dokaze namesto olepševanja. Kako je to videti v praksi?

To pomeni, da morajo biti vaše trditve preproste za presojo. Če izdelek prihrani čas, prikažite opravilo in pojasnite pogoje. Če obljubljate vzdržljivost, pokažite, kako je bila preizkušena. 43 odstotkov uporabnikov Reddita pravi, da tja prihajajo predvsem zaradi zgodb o dolgoročni kakovosti izdelkov, ki jih UI ne more ponuditi, in prav za takšne dokaze gre. Odgovorite na težka vprašanja in priznajte omejitve. Močna kreativa je še vedno pomembna, vendar postane prepričljivejša, ko lahko ljudje vidijo dokaze, ki stojijo za njo.

Katere marketinške metrike bodo po vašem mnenju v prihodnjih letih postale pomembnejše, ker bolje odražajo vpliv skupnosti?

Prednost bi dal spremembam v fazi razmisleka, dodatni prodaji, prodaji, do katere sicer ne bi prišlo, in dolgoročnejšemu ohranjanju strank. Neodvisna raziskava družbe TransUnion je pokazala, da uspešnost Reddita prinaša več kot dvakrat višji dodatni ROAS od povprečnega medijskega načrta v Severni Ameriki. Ista raziskava je pokazala 13-odstotni halo učinek, pri katerem uspešnost Reddita izboljšuje učinkovitost drugih marketinških kanalov.

Priporočila in vsebina pogovorov lahko pomagajo pojasniti te rezultate. Nekdo lahko prebere razpravo in nato nakup opravi drugje, ne da bi kliknil, zato zadnji klik ponuja nepopolno sliko.

Kako bo po vašem mnenju digitalni marketing videti čez pet let, če bo umetna inteligenca postala glavna vstopna točka do informacij?

Polovica ljudi na Redditu pravi, da jim platforma pomaga odkriti nekaj novega, kar kaže, da bosta odkrivanje in preverjanje še naprej potekala vzporedno, namesto da bi UI postala edina vstopna točka. Poleg tega ljudje ne glede na to, ali odkrivajo izdelek ali opravljajo nakup, prihajajo na Reddit, da bi se odločili, kaj kupiti. Za blagovne znamke je to priložnost, da vplivajo na pogovore, ki usmerjajo odločitve.

Katere veščine bodo morali razviti marketingarji, da bodo ostali relevantni v svetu, kjer UI vse pogosteje ponuja odgovore?

Potrebovali bodo pismenost na področju UI, dobre raziskovalne sposobnosti in presojo, s katero bodo odgovor ovrednotili, preden bodo na njegovi podlagi ukrepali. Enako pomembni bodo poslušanje, jasno pisanje in razumevanje motivacije kupcev. Prav tako bodo morali znati oblikovati uporabne eksperimente in interpretirati rezultate, tudi tiste, ki zapletejo zgodbo, ki so jo želeli povedati.

Ker je vsebine vse lažje ustvarjati, postaja pomembnejše odločanje o tem, kaj je relevantno, verodostojno in vredno povedati. Ta presoja, vedeti, kateremu odgovoru zaupati in katerega postaviti pod vprašaj, bo verjetno pomembnejša od sposobnosti hitrega ustvarjanja vsebin.

Kaj bi svetovali blagovnim znamkam z manjših trgov, ki želijo graditi pristne odnose s skupnostmi, vendar nimajo velikih marketinških proračunov?

Blagovne znamke bi morale začeti z razumevanjem glavnih tem, o katerih ljudje že razpravljajo v povezavi z vašo blagovno znamko ali kategorijo, ter ugotoviti, kako lahko vaša blagovna znamka pomaga rešiti nekatere od teh izzivov. Prisluhnite vprašanjem, ki se ponavljajo, odgovarjajte v jeziku, ki ga ljudje dejansko uporabljajo, in neposredno iz teh potreb ustvarjajte koristne vsebine.

Proračun je pomemben za obseg in plačljivo širjenje dosega, osredotočeno in dosledno sodelovanje pa je praktično izhodišče. Redna prisotnost in iskreni odgovori praviloma skozi čas zgradijo več zaupanja kot ena sama velika kampanja, zlasti na manjših trgih, kjer se ugled znotraj skupnosti hitro širi.

Ali obstaja blagovna znamka, ki po vašem mnenju resnično razume moč skupnosti in pogovorov?

Blagovne znamke, ki od skupnosti dobijo največ, so običajno tiste, ki so pripravljene prepustiti del nadzora. Škodino delo pri novi Octavii je dober primer tega. Namesto da bi skupnosti r/CarTalkUK samo oglaševali, so ji prepustili resničen vpliv: oboževalci so avtomobil preizkusili in podali neposredne povratne informacije, nato pa so z anketami in komentarji glasovali o vsem, od oblike karoserije do barve laka. Rezultat: »The Redditor Edit« je bil prvi avtomobil doslej, ki ga je konfigurirala skupnost na Redditu, in dejansko je naprodaj.

Kaj se lahko iz tega naučijo drugi marketingarji? Skupnosti omogočite resničen vpliv, ne le prostor za odzivanje na nekaj, o čemer je bilo že odločeno, in dovolite, da njeno navdušenje oblikuje sam izdelek.