Aritmija po 18 letih: dobra motnja povprečnosti

Ob 18-letnici delovanja zato ni več vprašanje, ali lahko manjša ekipa ustvarja velike ideje. Aritmija je to že dokazala. Vprašanje je, kako danes razume svojo vlogo: ne kot klasična agencija, ki naročnikom zgolj izvaja komunikacijske naloge, ampak kot strateško-kreativni studio, ki znamkam pomaga najti stabilno izhodišče, izrazitejši značaj in močnejši utrip. O začetkih, rasti, kreativnih standardih, naročnikih in viziji smo se pogovarjali z Goranom Radinovićem, ustanoviteljem in kreativnim direktorjem Aritmije.

Aritmija praznuje 18 let in je v vseh pogledih postala polnoletna. Če pogledate nazaj, kaj danes najprej vidite: studio, ekipo, pot ali predvsem odločitev, da boste stvari delali drugače?

Aritmije pred osemnajstimi leti nisem načrtoval skozi poslovni načrt z natančno izdelano projekcijo rasti, ampak je nastala spontano, z močno notranjo potrebo, da bi ustvarjal drugače. Na svoj način.

Po nekaj krajših postankih v oblikovalskih studiih sem hitro začutil, da me klasično okolje ne izpolnjuje tako, kot me je navduševala ideja o lastnem studiu. Zares sem imel močno željo ustvariti prostor, v katerem bom lahko razmišljal bolj neodvisno, bolj izrazito in predvsem bolj smiselno.

Prvi prostori Aritmije so bili precej daleč od današnje podobe studia ...

Zelo. (smeh) Prvi prostori Aritmije so bili v kleti stare vile v Tomšičevem drevoredu v Mariboru. Danes se to sliši skoraj romantično, v resnici pa je bilo precej manj filmsko: ogromno dela, veliko neprespanih noči, precej strahu in še več vztrajnosti. Verjetno sem v tistih polkletnih prostorih pustil kakšno leto življenja. Ampak tam so nastali tudi prvi projekti, prvi premiki in prva slutnja, da lahko iz majhnega prostora nastane nekaj z večjim dosegom.

Ime Aritmija zveni zelo premišljeno in je še danes zelo močna izjava. Kaj ste želeli z njim povedati že takrat?

Res je. Ime ni bilo naključno izbrano in je bilo v resnici naš prvi manifest. Z njim sem želel takoj povedati, da me absolutno ne zanima ustvarjanje predvidljivih in neizrazitih rešitev, ki jih vsi pričakujejo. 

Aritmija pomeni odmik od ustaljenega ritma. Pomeni trenutek, ko nekaj zmoti predvidljivost. Ampak zame nikoli ni šlo za kreativnost zaradi kreativnosti. Vedno je šlo za to, da ima ta »motnja« smisel. Da obstaja z razlogom. In da na koncu nekaj resnično premakne.

Zato se mi zdi, da naš novi pozicijski slogan, Dobra motnja povprečnosti, ni nekaj, kar smo si izmislili naknadno. Bolj je danes poimenovanje tega, kar smo ves čas poskušali živeti.

Dobra motnja zame nikoli ni hrup. Še manj uporništvo samo zato, da si drugačen. Gre za premik, zaradi katerega znamki ne pomagaš samo »biti prisotna«, ampak ji pomagaš izstopiti, povedati več in doseči več. Vedno z jasnim razlogom. Vedno z ambicijo, da skupaj pridemo do nečesa boljšega od povprečja — tudi v rezultatih.

Kako danes razumete to »dobro motnjo povprečnosti«? Kje je meja med kreativnim odmikom in nepotrebnim kompliciranjem?

Meja je v strategiji. Če kreativna motnja nima strateškega razloga, je samo domislica. Če pa izhaja iz jasnega razumevanja znamke, ljudi, kategorije in izziva, lahko postane zelo močno orodje.

Mi ne verjamemo v drugačnost kot dekoracijo. Ne zanimajo nas rešitve, ki so drugačne samo zato, da bi bile opazne. Zanima nas drugačnost, ki nekaj razreši: izostri bistvo znamke, spremeni percepcijo, pojasni vrednost znamke ali izdelkov, oziroma storitev, odpre novo pozicijo ali naredi komunikacijo bolj relevantno.

Veliko znamk danes ne potrebuje še več hrupa. Potrebujejo več smisla, več karakterja in več naboja. Zato pravimo, da nas poganja navdih, podprt s strategijo. Navdih brez strategije je lahko lep, ampak hitro odplava. Strategija brez navdiha pa je lahko pravilna, a ničesar ne premakne. Najboljše rešitve nastanejo, ko oboje deluje kot eno.

V zadnjih letih je Aritmija očitno zrasla. Kako se je spremenila iz studia, kakršen je bila na začetku?

Najprej moram povedati, da Aritmija zelo hitro ni bila več samo moja zgodba. Po dveh porodniških se mi je pridružila Petra, danes tudi moja žena, ki je pomembno soustvarjala prve resne korake studia. Kmalu zatem se je pridružil Gregor Ahman, eden največjih talentov slovenske kreativne scene, ki je pozneje pustil močan pečat tudi v največjih avstrijskih agencijah in kot prejemnik kanskega leva. Skozi leta pa so Aritmijo pomembno soustvarjali še številni drugi sodelavci, vsak s svojim obdobjem, energijo in pečatom.

Danes smo multidisciplinarna ekipa stalnih članov in razvejana mreža stalnih zunanjih sodelavcev. Ta model nam zelo ustreza, ker nam omogoča širino, ne da bi izgubili fokus. Združujemo strateške, kreativne, oblikovalske in komunikacijske izkušnje, hkrati pa ostajamo dovolj agilni, da se lahko zelo poglobljeno posvetimo posameznemu izzivu.

V zadnjih letih smo naredili pomemben premik. Iz bolj klasičnega agencijskega razumevanja dela se vse močneje razvijamo v strateško-kreativni studio za znamčenje in komunikacijske rešitve. Bolj usmerjeno, bolj zrelo in bolj celostno.

Koliko vas je danes in kakšni so vaši načrti glede razvoja studia in nadaljnje rasti?

Danes nas je v ožji ekipi šest, in sicer Goran, Petra, Ana, Laura, Mitja, Lara, ob tem pa sodelujemo še z mrežo stalnih zunanjih sodelavcev, s katerimi lahko ekipo takoj razširimo glede na naravo posameznega projekta.

Rast razumemo nekoliko drugače. Seveda želimo rasti, ampak ne v smislu, da bi postali velika agencija z veliko plastmi, oddelki in vmesnimi filtri. Našo majhnost razumem kot prednost. Pri nas so ljudje, ki razmišljajo, oblikujejo, pišejo, vodijo kreativni proces in sprejemajo ključne odločitve, v neposrednem stiku z naročniki. To pomeni, da smo bolj dostopni, bolj transparentni, z manj možnosti, da ideja na poti izgubi svoje bistvo. Zdi se mi, da je to za naročnike zelo pomembno.

Sodelovanje z nami naročnikom ne prinaša sodelovanja z abstraktnim sistemom, ampak z ljudmi, ki so dejansko predani projektu. Z ljudmi, ki razumejo kontekst, stojijo za rešitvijo in so pripravljeni zagovarjati, zakaj je nekaj pomembno ali pa ne. V tem vidim veliko vrednost.

Naši načrti glede rasti so zato premišljeni. Želimo rasti v kakovosti, kompleksnosti projektov, strateški teži in mednarodni prisotnosti. Kadrovsko pa želimo rasti zelo počasi, organsko, s pravimi ljudmi, takšnimi, ki že sami po sebi čutijo in živijo naše vrednote, standarde in kulturo. Vsekakor pa nas ne zanima rast, ki bi oslabila tisto, zaradi česar smo dobri.

Kaj pomeni, da se Aritmija danes opredeljuje kot strateško-kreativni studio? Kje se najbolj naravno vključite v razvoj znamke ali komunikacije?

Najraje smo zraven že takrat, ko še ni vse določeno. Ko obstaja ideja, ambicija, poslovni izziv ali občutek, da znamka ne izraža več dovolj dobro tega, kar bi lahko bila. Takrat lahko največ prispevamo, ker lahko skupaj z naročnikom najprej razjasnimo bistvo.

Nikoli ne začenjamo na površini. Ne pri barvah, oglasu ali posamezni izvedbi. Zanima nas strateško jedro: kaj je pri znamki res pomembno, komu govori, zakaj naj bi bila relevantna, kje se lahko razlikuje in kaj mora imeti dovolj močan značaj, da bo delovalo tudi navzven. Šele potem pride prevod v identiteto, kampanjo, embalažo, ton komunikacije, digitalno izkušnjo ali katerokoli drugo točko stika.

Naš razpon sega od strategije blagovnih znamk, oblikovanja identitet in embalaž do umetniškega vodenja, integriranih komunikacijskih kampanj in digitalnih ali prodajnih rešitev. Ampak bistveno je, da teh področij ne razumemo ločeno. Identiteta, komunikacija, dizajn, vsebina in ton morajo nositi isto misel. Takrat znamka dobi večjo moč in težo.

Veliko agencij govori o strategiji, kreativnosti in dizajnu. Kje je razlika v vašem pristopu?

Razlika je v tem, da pri nas to ni zaporedje oddelkov, ampak integriran način razmišljanja. Ne verjamemo, da strategija nekaj napiše, kreativa nekaj doda, dizajn pa na koncu stvar polepša. Najboljše rešitve nastajajo, ko se vse tri discipline prepletajo že od začetka.

Dober dizajn ni samo estetika. Je način, kako znamka postane bolj prepoznavna, bolj razumljiva in bolj zaželena. Dobra kreativa ni samo duhovita ideja. Je komunikacijski preboj z razlogom. Dobra strategija pa ni samo dokument. Je odločitev, kaj bomo poudarili, česa ne bomo, kako se bomo razlikovali in zakaj je to za ciljne skupine pomembno.

Pri prevodu strategije v kreativno rešitev se zgodi ključni trenutek. Takrat znamka ne dobi samo lepše oblike, ampak več pomena, več karakterja in več moči. Zato nas zanimajo naročniki, ki ne iščejo samo všečne rešitve, ampak boljši odgovor na svoj izziv.

Pravite, da ne želite biti »vse za vsakogar«. Kaj to pomeni za odnos z naročniki?

To pomeni, da najboljše delamo s tistimi naročniki, ki imajo enako ambicijo kot mi. Ni nujno, da imajo največje proračune ali največje ekipe. Pomembneje je, da razumejo, da znamka ni samo logotip, kampanja pa ni samo objava ali oglas.

Najboljši naročniki po našem mnenju ne iščejo samo korektne rešitve. Želijo vsaj en nivo višje: večjo jasnost, močnejši karakter, bolj izrazito razliko ali pa znamko, ki ima večjo težo. Včasih to pomeni pogumno kreativno odločitev, včasih pa ravno obratno – zelo natančno poenostavitev.

Aritmija ne želi biti samo izvajalec. Želimo biti partner pri ključnih odločitvah o znamki: pri tem, kaj poudariti, kaj izpustiti, kako se razlikovati in kako idejo pripeljati do oblike, ki ostane močna tudi skozi usklajevanja, različna mnenja in zahtevnejše odločevalske procese.

Med vašimi projekti so zelo različne znamke in kategorije. Je ta širina prednost ali izziv?

Oboje, ampak predvsem prednost. V osemnajstih letih smo delali na zelo različnih terenih: od tradicionalne slovenske dediščine, vina in prehrane do retaila, športa, kulture, finančnih storitev, mednarodnih projektov in sodobnih fintech znamk. Ta razpon nas je prisilil, da ne razmišljamo šablonsko.

Dobra motnja povprečnosti ni vezana na eno kategorijo. Deluje povsod tam, kjer obstaja ambicija narediti nekaj boljše. Zato naš portfelj povezujejo zelo različne zgodbe: FITINN in kampanja Srečno novo telo, BTC-jev Željko, Maribox, Sava Infond, Mastercardova projekta Zasluženo odsluženo in Legende se vračajo, embalaža za medeno žganje Franc Kirar, Kovačnikova potica, embalaža za Helerjeva olja, Superdoza, vinske zgodbe, kot je Doppler, in še številni drugi projekti.

Vinske zgodbe

KINOBOX

BTC

Outstanding

Posebno mesto ima tudi sodelovanje pri podobi Zlatega bobna, kjer smo zadnji dve sezoni pomagali oblikovati vizualno identiteto enega od najpomembnejših kreativnih festivalov v regiji. To je za nas lep dokaz, da lahko enako zavzeto pristopimo k lokalni zgodbi, nišni znamki, širitvi na tuje trge ali regionalno pomembnemu projektu.

Zlati boben

Zlati boben

Aritmija je v zadnjih letih dosegla tudi vidne uspehe na festivalih. Kako gledate na nagrade?

Nagrade niso razlog, da delamo dobro, so pa pomembna strokovna potrditev internih standardov. V zadnjem desetletju smo bili kot daleč najmanjši kolektiv redno med najboljšimi desetimi agencijami na Slovenskem oglaševalskem festivalu.

Ponosni smo na številne nagrade SOF, bronasti Golden Drum za zdaj že legendarno etiketo Fazana za vina Doppler, zlato nagrado Art Directors Club of Europe v sodelovanju z Dragom Mlakarjem, Brumnova priznanja za odlično slovensko oblikovanje, nagrado Sporto za najboljšo športno marketinško aktivnost v sodelovanju z NK Maribor, priznanje White Lista in več nominacij Outstanding.

Foto: Aritmija

Zelo dragoceno se nam zdi tudi mednarodno priznanje platforme Packaging of the World, ki kurira najboljše embalaže z vsega sveta in je Aritmijo izpostavila kot studio meseca. Takšne stvari potrjujejo, da lahko tudi iz manjšega okolja ustvarjamo delo, ki ga opazijo širše.

Posebej omenjate tudi mlajšo generacijo Aritmije. Zakaj je to pomembno?

Ker standard ni vreden veliko, če ga ne znaš prenesti naprej. Zelo smo ponosni, da naši mladi kreativci sodijo med najbolj perspektivne v državi. Na SOF-ovih mladih kreativcih sta Laura in Mitja dosegla izjemno drugo mesto, Lara in Žan pa sta se uvrstila med finaliste.

To ni samo lep dosežek. To je dokaz, da Aritmija ni odvisna od ene osebe ali enega načina razmišljanja. Gradimo kreativno kulturo, v kateri se visoki standardi prenašajo, izzivajo in razvijajo. Mladi talenti pri nas ne dobijo samo nalog, ampak tudi kontekst, odgovornost in prostor, da rastejo.

Med pogovorom je bilo težko spregledati precej nenavadno figuro, ki iz police skoraj srhljivo mirno opazuje dogajanje. Večkrat sem slišala tudi, da jo omenjate po imenu: Glorija. Kdo je Glorija?

(smeh) To vprašanje običajno pride slej ko prej. Glorija je naš alter ego. Nastala je iz zelo preproste ideje: v pisarni smo si želeli tihega varuha, ki bi pazil, da naše ideje nikoli ne zdrsnejo v povprečje. Ker take osebe nismo našli, smo jo ustvarili.

Glorija pooseblja naše visoke standarde. Je opomnik, da povprečnost pri nas ni dobrodošla. Malo je stroga, malo duhovita, malo mitološka. Predvsem pa je koristna, ker nas spomni, da ideje ne smejo biti samo korektne. Včasih se pošalimo, da Glorija bere tudi misli, zato je bolje, da o povprečnih idejah sploh ne razmišljamo.

Foto: Aritmija

Veliko govorite o navdihu, zdi se, da imate prav poseben odnos do tega stanja. Kaj je za vas navdih?

To je ta notranja sila, ki je ne moreš ustaviti, saj ima jadra ves čas odprta. Navdih je stanje odprtosti. Je radovednost, želja po učenju in pripravljenost, da se nad projektom iskreno navdušiš, tudi če na prvi pogled ni tako spektakularen.

Pri nas smo skoraj naivno navdušeni nad vsakim projektom. Res nad vsakim. Spomnim se, ko me je pred letom ali dvema poklical izjemen izdelovalec električnih kitar Vlado Plateis in povedal, da potrebuje pomoč pri ustvarjanju podobe in lansiranju znamke. V tistem trenutku sem si globoko v sebi zavriskal. Takšni trenutki so zame bistvo tega poklica.

Če svojega dela ne bi opravljali z veseljem, bi navdih zelo težko našli. Mi ga ne razumemo kot nekaj mističnega, ampak kot notranjo energijo, ki te žene, da ne ostaneš pri korektni rešitvi.  

Aritmijo vse bolj gradite tudi kot prostor za ljudi in ideje, ne samo kot studio za naročnike. Kako se v to umeščajo Navdihovalnice?

Navdihovalnice so nastale iz želje, da navdih ne ostane zaprt med štirimi stenami našega studia. Povabimo ljudi, ki so nas s svojim delom, razmišljanjem ali pristopom iskreno navdušili. Ljudi, od katerih se želimo učiti, jih slišati in njihov pogled deliti naprej.

Prvo Navdihovalnico je odprl Sašo Petek, naš stalni zunanji kreativni direktor. Nadaljevali smo s Tomažem Apohalom iz Yootree, letos pa z izjemno Aljo Herlah iz Type Salon, ki nam je predstavila projekte za nogometno reprezentanco Slovenije in naročnike, kot je Amazon.

Najbolj nas veseli, da se ljudje zaradi Navdihovalnic pripeljejo tudi iz Ljubljane, pridružujejo pa se nam ustvarjalci iz drugih studiev in agencij, samostojni kreativci ter naročniki. To pomeni, da ne gradimo samo dogodka, ampak prostor srečevanja. Maribor si zasluži močan, odprt in navdihujoč kreativni prostor. Če lahko k temu prispevamo, je to za nas zelo pomembno.

Aritmija že sodeluje tudi z naročniki zunaj Slovenije. Kako pomembna je mednarodna ambicija?

Zelo pomembna, a ne kot beg iz Slovenije. Z nekaterimi projekti, posebej pri vinskih blagovnih znamkah, smo skupaj z naročniki že uspešno vstopili na globalni trg. Danes sodelujemo z naročniki v Evropi in Afriki, predvsem na področjih telekomunikacij, fintecha in elektrotehnike, v Sloveniji pa tudi z znamkami, ki delujejo globalno.

Mednarodni projekti so dragoceni, ker te prisilijo v širši pogled. Hkrati pa se nam zdi pomembno, da ostanemo ambiciozni tudi doma. V Sloveniji želimo graditi še močnejši portfelj z naročniki, ki vedo, da dobra komunikacija ni strošek, ampak investicija v razliko.

Naša vizija je preprosta: postati referenčni strateško-kreativni studio, ki z delom dolgoročno dviguje standarde. Ne samo v smislu nagrad ali prepoznavnosti, ampak tudi v smislu bolj premišljene, odgovorne in ustvarjalne industrije.

Prenovili ste tudi lastno celostno podobo. Verjetno to ni bila zgolj oblikovalska osvežitev, ampak precej širši razmislek o tem, kdo Aritmija danes je in kam gre. Kako ste pristopili k lastni znamki?

Točno tako. Nove podobe se nismo lotili kot »refresh« dizajna, ampak enako, kot pristopamo k znamkam naših naročnikov, torej najprej skozi strategijo.

Preden smo karkoli oblikovali, smo si morali zelo iskreno odgovoriti, kdo Aritmija danes sploh je, kaj nas je skozi leta zares definiralo, kam se razvijamo, komu smo namenjeni in kaj želimo, da naša znamka dolgoročno predstavlja.

Prav zato je bila prenova najprej strateški proces. Šele potem je prišla vizualna identiteta. Želeli smo, da nova podoba ne deluje samo bolj sveže, ampak predvsem bolj natančno odraža to, kar smo postali: bolj zrel, bolj jasen in bolj izoblikovan strateško-kreativni studio.

Nova identiteta zato ni nov začetek. Je bolj iskren in bolj samozavesten izraz tega, kar Aritmija v resnici že dolgo je. Danes jo je že mogoče videti na naših kanalih, družbenih omrežjih, spletni strani in materialih, nekaj detajlov pa smo pustili za naslednje tedne. Konec koncev imamo radi, da kakšna dobra motnja povprečnosti pride tudi postopoma.

Kaj bi danes, po osemnajstih letih, rekli naročniku, ki razmišlja o sodelovanju z Aritmijo?

Rekel bi mu: pokličite nas, če ne iščete samo izvedbe, ampak premik. Če imate občutek, da vaša znamka lahko pove več, izgleda bolje, komunicira jasneje ali nastopi z več karakterja. Če vas ne zanima rešitev, ki bi jo lahko imel kdorkoli drug.

Aritmija ni prava za vsakogar. In to je v redu. Najboljši smo takrat, ko se srečamo z naročniki, ki imajo ambicijo ustvariti nekaj nadpovprečnega. Naša naloga je, da tej ambiciji damo strategijo, obliko, glas in idejo.

Ali drugače: če ste za eno dobro motnjo povprečnosti, potem veste, koga poklicati.