Slovensko oglaševanje potrebuje več ambicij in manj povprečnosti

Tomašek je komunikacijski strokovnjak z zavidljivo kilometrino. Začel je v mariborski agenciji Mediamix, izkusil globalne mreže BBDO v Beogradu, McCann v Münchnu in Ljubljani ter Publicis Groupe Ljubljana in Adriatik. Pod njegovim kreativnim vodstvom sta v regijo Adriatik prišla prvi in drugi kanski lev, je pa tudi reden zbiratelj Effie nagrad v Sloveniji in na Hrvaškem.

Kako sta se skupina Publicis in celotna industrija spremenili v zadnjih trinajstih letih?

Najprej sem vedno bil kreativni in strateški lider in tudi CEO. Predvsem se je spremenila industrija, na globalni ravni, pa tudi ekonomska razmerja pri nas ter v regiji. Danes so vsi holdingi skoraj že konsolidirani, veliko posameznih agencijskih znamk ne obstaja več. Družbene platforme so resno spremenile ustroj agencijskih mrež, UI pa je vse skupaj postavila pod velik vprašaj.

Publicis je ena redkih agencij, ki delujejo v Sloveniji in so dejansko v lasti globalne mreže. Za kaj smo tisti, ki ne delujemo v mrežni agenciji v Sloveniji, prikrajšani?

Prav to je danes drugače kot deset in več let nazaj. Holdingi gradijo svoj fokus na lastnih tehnoloških rešitvah logistike ter infrastrukture in dostopanja do podatkov. Na ta način zagotavljajo predvsem globalno distribucijo – nekoč medijska ponudba – skupaj s prilagajanjem posameznim trgom – to kličejo produkcija – največkrat pa je to optimizirano z regijskimi centri: hubi.

Danes v moči kreativne strategije prevladujejo samostojne agencije. Nekatere poznamo že tudi deset in več let, recimo W+K, Anomaly, Mother, Forsman&Bodenfors, Thjnk! ...  Vse več pa je novih, kot so Ace of Hearts, Studio.One, Mischief, Orchard, Blind Faith, St. Lukes, Don't Panic, Loved, Fold7, Impatient Ideas, Isle of Any, Ark, Quiet Storm, Fearless, Pablo, Lucky Generals, WhoWotWhy, 400, Nu Creative, Free, Fearless Union, Drummond Central, Wonderhood ...

Ko se bo, pa ne kreativci, ampak slovenska stroka spogledovala s temi benchmarki današnjega zeitgeista, bomo spet zaživeli in bomo tudi bolj srečni. Pa mlade generacije bodo našle več zanimivega doma, ne samo v oddaljenem trendovskem svetu.

Prednost je vsekakor dostop do globalnega ustroja, finančne logike, strokovnega znanja, izkušenj z večjih trgov, dostop do podatkov, tudi do globalnih naročnikov ter pavšalov, do zvezd, o katerih beremo ... In to je lahko zelo pomembna prednost za slovenske naročnike. Je pa zanimanje za to pri nas bistveno manjše, kot bi si predstavljali, ali pa kot je recimo na preostalih trgih Adriatika.

Kje pa imajo agencije, ki niso del mreže na trgu, kot je slovenski, prednost?

Zagotovo je prednost neodvisnost od globalnih poslovnih usmeritev holdingov, ki ne gredo vedno na roko lokalnim potrebam in kreativnim potencialom. Predvsem pa večja prilagodljivost priložnostim in izzivom, spontanost, udarnost, zagrizenost in motivacija. Pa tudi ne velja razdelitev trgov. Zlahka, če je le dovolj divja in neustrašna, slovenska samostojna agencija lahko skoči na hrvaški, britanski ali češki trg, za agencijo iz globalne mreže je to praktično nemogoče.

Publicis je v zadnjem času veliko v medijih, predvsem po intervjujih z ljudmi, ki so to agencijo nekoč ustvarjali (Mitja Petrovič, ti, Gal Erbežnik ...). Kdo pa so na primer nove kreativne zvezde Publicisa. Za kom od tvojih nekdanjih varovancev se bo dvigal prah v prihodnjih letih?

Menim, da je ta pojavnost zgolj slučaj. Nove kreativne zvezde. Hm, bojim se, da so ti časi v Sloveniji skoraj samo še spomin ... Osebnih varovancev nismo imeli, vsi smo bili sodelavci. Naša značilnost sta bili izkušenost in senioriteta. Verjeli smo, da smo tako bolj učinkoviti. Maja, Zmago, Matjaž, Petja, Špela D., Nina, Sanja, Robert ... če preštejem samo ključne ustvarjalce zadnjega obdobja, so vsi izkušeni in izjemno sposobni. Podobno velja tudi za vodenje projektov in naročnikov: Špela P., Sabina, Petra, Polona, Vitan. Naš zadnji skupni uspeh sta bila pridobitev hrvaškega naročnika Zoocity in zmaga na natečaju Renault za oba trga. Želim si, da bodo vsi dvigovali prah še naprej.

V svojih izjavah pogosto poudariš učinkovitost kampanj. Če bi zbral Publicisove »rekorde« zadnjih desetih let, katere bi izpostavil?

Učinkovitost je tudi edini razlog za ustvarjanje in doseganje ciljev iz nalog, ki so nam zaupane. Prva »Hofer Scena« z Ladom Bizovičarjem je imela najbrž največ ogledov, še pomembneje, imela je velik kulturološki vtis. Meritve so na drugo mesto v zgodovini postavile tudi prvi oglas iz platforme »Narava doma«, vse je presenetila prva kampanja ob vstopu v pekovsko kategorijo, ne pozabimo premika, ki ga je prinesel FerFud, in še posebej generika »Hofer Cena«, ki je prvič nastal leta 2015, danes pa je v mednarodni rabi in povzela ga je skoraj vsa konkurenca. Rekorde so nanizali še osvežitev Merkurja, združitev Zavarovalnice Sava, Argeta, revitalizacija NLB, Sandoz, Krka, ponovno lansiranje Starega Lisca z Davorjem Gobcem ... vsekakor preveč za ta članek.

V zadnjem obdobju je bilo kar nekaj govora o selitvi regionalnih marketinških central izven Slovenije. Glede na to, da dobro poznaš značilnosti industrije na vseh trgih nekdanje skupne države, v čem je slabost in v čem prednost slovenske marketinške mentalitete?

Če bi želeli selitve preprečiti, bi si morali želeti biti bistveno boljši, prodornejši in bolj zagrizeni od ostalih. Pa žal samo mislimo, da smo. Pa tudi cenejši nismo. Idejno in produkcijsko smo zaostali za drugimi trgi.

Naša slovenska realnost je širša od zgolj marketinške mentalitete, se pa ta tudi v njej zrcali. Šovbiz, umetnost, estetika niso v naši naravi. Po začetni evforiji samostojnosti je pri nas zavladal mediokratizem. Skoraj edina tema je politika, in pet minut po zmagi pa tudi športniki. Sicer imamo izjemne mojstre obrti, a v naši industriji nimajo veliko naročil. V resnici skoraj v nobeni zares. Večina je obupala, redki so šli v tujino.

Slovenci pač zmoremo razgledne stolpe, Sagrade Familie pa žal ne. Ta analogija je krasna za razumevanje razlike med formo in vsebino. Kaj vendar pričakujemo od razglednega stolpa? Preboj v turizmu? Kanskega leva? Novo silicijevo dolino? Razvojno središče UI?

Pri nas so ideje in ambicije pogosto le forme, na vsebino se pa pozabi. Hegarty celo razlaga, da ima umetnost sposobnost odpravljati osamljenost. Zdi se, da Slovenci nismo nikoli bili tako osamljeni, zapečkarski in zadovoljni sami s sabo, kot smo danes.

Pomenljiva je Kreslinova izjava o tem, da so pred vojno v Beltincih imeli jazz klub, danes pa povsod samo še Čuki in harmonika.

Kje smo čisto zares Slovenci v dodatno globalno porabljenih oglaševalskih 10,5 milijardah v Q2 ob nogometni norišnici. Mi tri leta gledamo isti, že utrujen 10-sekundni oglas za našo vodilno znamko piva.

Lep spomin na vzpodbudne čase je trenutno za čas Borštnika iz UGM v SNG Maribor preseljena retrospektiva opusa Tomaža Pandurja s fotografijami Angela Božca in z vsemi tiskarskimi mojstrovinami gledaliških listov Željka Serdareviča. Takrat je bilo, s celotnim fenomenalnim igralskim in produkcijskim zborom, Markom Japljem, Oskarjem Kogojem ... mogoče vse, takrat se je želelo vse, takrat se je združilo najboljše in zavidali so nam Madrid, São Paulo, New York.

Hofer je v zadnjem obdobju dodobra razburkal trg in v komunikacijskem smislu tudi malce »razjezil« konkurenco. Kaj si želi Hofer doseči in kaj je že dosegel?

Hofer je uspešen že dlje časa. Trgovci na splošno pa so pri nas narobe svet – diskontni so postali kot klasični, klasični pa se obnašajo kot diskonti. Večina pa se jih je, še posebej klasičnih, v enem trenutku ujela v akcije, brendi so padli v pozabo, in iz tega ne zmorejo izstopiti. Pri nas je TV-oglasni blok postal demonstracija performance marketinga. Hofer oziroma Aldi sta globalno uspešna in razumeta, kaj in kako je potrebno za uspešnost. Namesto jeze je vsekakor učinkoviteje graditi lastno pozicijo in distinkcijo, tega tekmecem vsekakor manjka. Odlični primeri so Migros, Edeka, recimo Tescova »Woosh« ali »Kakovost takoj za vogalom« ter Waitrosov »Gastronaut«. Takih kampanj pri nas žal ne gledamo.

Slovenija se sooča s kar nekaj izzivi glede globalne konkurenčnosti. Stavimo na nekaj izjemnih podjetij (zgolj za primer Akrapovič, Dewesoft in drugi), kjer pa se zdi, da marketing nima osrednje vloge. Ali lahko marketing v prihodnosti dobi pomembnejšo vlogo pri slovenskem globalnem preboju?

S to tezo se ne strinjam. Ti samorogi zelo dobro uporabljajo marketing, vendar ne na klasičen oglaševalski način, ne s pavšalnim agencijskim modelom in nimajo potrebe po SOF-u. Akrapovič je recimo znamčenje zaupal izjemnemu Slavimirju, Pipistrel je globalni PR ustvarjal s preleti Lenarčiča in meritvami za človeštvo, Dewesoft navdušuje Univerze po Evropi z atraktivnimi meritvami. Enako velja za Chipolo z druženjem z Mercedesom. Vse naštete tudi niso klasične FMCG znamke.

Upoštevajoč ocene AdEx, da je s 110 milijoni že skoraj polovica medijskega oglaševalskega kolača v Sloveniji digitalnega ob skupno 240 milijonih, in, da je ob tem vsaj 450 milijonov investirano iz Trzin-Komenda podjetij na tuje trge, kaže na trend, da so se slovenska podjetja v svet že prebila samostojno, mimo klasične agencijske podpore in z neprimerno večjimi budgeti, kot smo jih vajeni v industriji, ob tem pa se smeji predvsem globalnim platformam. Kreativa in produkcija sta ob teh zneskih zanemarljivi.

Zdi se, da se vloga kreativnega direktorja v oglaševalski industriji spreminja. Se ti zdi, da ta funkcija v vedno bolj »content« in digitalni industriji izgublja veljavo?

Ne. Kreativni direktor je vedno potiskal naprej in iskal priložnosti v novem. Nekateri pojmi so malo pomešani. Digitalno je pri nas pogosto razumljeno kot performance. Digital in social absolutno ni enako. V svetu gre za spremembno družbenih kanalov – iz podpornih v nosilne. Natančneje, 58 odstotkov globalnih marketingarjev pravi, da postavlja pravilo strategij »social first« in 83 odstotkov jih povečuje naložbe v tovrstne aktivnosti, čeprav jih 65 odstotkov meni, da so prav meritve le-teh največji izziv. Vprašanje ni, ali naj, ampak kako. Pa ne govorimo o »influencerstvu«.

Recimo zadnji Nikejev »Rip the script« s kar šestminutnim filmom je najdaljši oglas, kadarkoli predvajan na ITV, McDonaldsov »Secret Menu« ali KitKatov »Heist« so predvsem družbene kampanje, načrtovane in ustvarjene s klasičnimi strukturami timov in v klasičnih kreativnih agencijah Wieden Kennedy, Leo in VML, ki postavljajo kreativno strategijo na prvo mesto. Gre za gradnjo digitalnega ekosistema in partnerstev. Digital je le kanal, kampanja pa je vedno bila vsebina, več kot samo en kanal ali ena komunikacijska forma. 

In ja. Zasnova, načrtovanje, produkcija in izvedba se dogajajo mnogo hitreje kot kadarkoli prej. In temu se je potrebno prilagoditi ter implementirati nove tehnologije. In še en ja – oboji, agencije in naročniki, se morajo danes bolj posvečati reševanju poslovnih izzivov, kot izdelavi zgolj novega oglasa. Še bolj zanimivo pa postaja zdaj v dobi UI. 

Namreč, če so do zdaj tradicionalne platforme vedele, kaj iščemo (Google), kaj nam je všeč, čemu sledimo (Meta) in kaj gledamo (TikTok), pa se UI celo zaveda, kakšen problem imamo in kakšno rešitev iščemo, pozna naša alternativna razmišljanja, kaj nas pri tem skrbi in kje natančno smo v procesu odločitve. UI postaja primarni svetovalec. Znamke morajo danes torej vplivati ne samo na kupce, ampak tudi na sisteme, ki dajejo priporočila. Prehajamo iz ekonomije pozornosti v ekonomijo priporočil. Najbrž bo kmalu biti priporočen vredno več kot biti viden. »Content« torej v resnici samo še bolj pridobiva na veljavi, medtem ko ponavljanje sporočil počasi, a vztrajno izgublja. 

Kot kreativec, tekstopisec in kreativni direktor si v 30 letih kariere ustvarjal z najbolj vplivnih položajev v industriji, desetletje tudi kot vodja agencije. S katerimi znanji meniš, da lahko »kreativci« še bolj prispevajo k rasti marketinške panoge pri nas?

Skeptičen sem, da lahko kreativci sami karkoli spremenijo. Najprej morajo pričakovanja povečati tisti, ki naročajo in plačajo ter ti iskati prave ideje, ne forme in manj cenzurirati. Oboji pa morajo razumeti, kaj zares je vsebina, ki pritegne občinstvo in ga vključi, aktivira. Nujno je treba gledati čez planke in se truditi razumeti, kaj naredi razliko in zakaj.

Kreativci za svoj razvoj in odpiranje čaker nujno potrebujejo najrazličnejše mojstre, od katerih se učijo obrtniških in artističnih veščin, stik s svetovnimi prvaki teh veščin, in talentirane sodelavce, s katerimi napredujejo v veščinah. Danes je to težje kot pred 30 leti. Sam sem imel izjemno srečo, da sem se lahko učil od, delal in se srečeval z izjemnimi posamezniki iz regije in sveta. Si predstavljaš, mislim, da je bilo leta 2007 v Miamiju na podelitvi nagrad Clio smo za isto mizo sedeli Bob Isherwood, Marcelo Serpa, Oliviero Toscani, David Droga in jaz. To potrebujejo kreativci.

Slovenska oglaševalska kreativnost je bila v ožjem izboru na Cannes Lions nazadnje leta 2018. Kje zaostajamo, da bi bili lahko bolj konkurenčni? Srbi in Hrvati so nas recimo v tem času prehiteli.

Res je. Žal. Sami sebi smo največji izziv in ovira. Enostavno si ne želimo dovolj, da bi bili za to pripravljeni narediti, kar je potrebno. Po drugi strani pa tudi ne vemo prav zares, kaj bi s takim uspehom. Če komu uspe, se površinsko zaploska, nato pa najame nekoga cenejšega. A bo zdaj Tomato Košir vizualno uredil vsaj 10 slovenskih oglaševalcev, ki to lahko pošteno plačajo? 

Prva naloga je ujeti korak s časom. Producirati kulturološke ideje, večje od oglasov. Letos je Cannes zasledoval idejne teme kot so olajšanje (po obdobju tesnobe, nestabilnosti, polarizacije, UI-šoka) s poudarki na upanju, optimizmu, inspiraciji, povezanosti in čustveno lažji tematiki. Poudarek je bil tudi na zastopanosti, temi, ki pomaga ljudem prevzeti iniciativo, daje marginaliziranim skupinam glas ali zagotovi smiselna vključevanja raje kot pasivno potrošnjo. Ali temi resničnih premikov, ne samo glorificiranja ponorelih idej. In še posebej resničnem mojstrstvu obrti v dobi, kjer floskularno povprečje zmore že UI. Če se v teh temah najdemo in imamo dovolj dobro idejo in izvedbo, bomo mogoče tudi mi odpirali šampanjce.

Sicer pa si za lažjo predstavo poglejte nekaj primerov ob že prej omenjenih; Hornbachovo umetnino »Ni projekta brez drame« ali inspiracijo »Deska«, Hawkstoneov talentski pivski zbor kmetov z Jeremyjem Clarksnom »F... dober«, ironično serijo zaposlenih Deutsche Bahn »Bahn, Bahn, Bahn«, Waitrose&Partners filmografsko »Popolno darilo« s Keiro Knightley, popolnoma utrgan albanski Got Bag »Kozja torba« ... Preverite ozadja in izvedbe kampanj in vse bo postalo jasno. Naslednje leto pa mi (nasmeh).

Ko se pogovarjamo z kreativci iz tujine, pogosto slišimo, da je treba za preboj na veliki sceni treba delati od jutra do naslednjega jutra. Kakšen je tvoj odnos do tega? Še posebej v luči tega, da je naša industrija zelo nagnjena k izgorelosti. 

Po moje je to narobe razumljeno. Drži, da je želja po uspehu zares način življenja, ne pa želja po burnoutu. Želja sama, priložnost in ustvarjanje te praviloma polni, ne izčrpava. Ustvarjalnost praviloma nima discipliniranega delavnika. In tudi prva ideja je redko že najboljša. In najboljše ideje nikoli niso enostavne in udobne. V tujini je tudi konkurenca večja in je zato preboj težji. Paradoks je, da je v Sloveniji preboj lažji, vendar to ni preveč v javnem interesu.

Si v času vodenja agencije kdaj razmišljal o uvedbi dela štiri dni na teden, kot je denimo praksa v agenciji Imago na Hrvaškem. Kje vidiš prednosti in slabosti take ureditve?

Sliši se krasno in če je le mogoče, sem takoj za. Seveda je za to potrebnih več usklajenih pogojev. In zahteva disciplino vseh. Kot poznam zgodbo iz Imaga, gre za štiridnevni delovnik v pisarni, v petek delajo od doma in je namenjen nedokončanemu delu, naročnikom so vedno na voljo tudi ob petkih ... Kadar so produkcije, dogodki, eksekucije, pa so tudi vikendi delavni.

Ampak zdaj poglejmo skozi oči UI-revolucije. Tradicionalni model agencijskih holdingov WPP, Omnicom, Interpublic in Publicis Groupe temelji na povečevanju števila zaposlenih, povečevanju vrednosti njihovih zaračunanih ur naročnikom ter dodajanju nabora novih in novih storitev. UI spreminja to paradigmo s hitrostjo, avtomatizacijo, zniževanjem človeškega dela, širitvijo rezultatov dela brez proporcionalnega povečevanja zaposlenih.

In zakaj bi bil model štiridnevnega delavnika rezerviran samo za agencije? Enako bi lahko naredilo vsaj vseh dvajset največjih oglaševalcev v Sloveniji. V dobi UI bi se lahko torej tudi marketinške ekipe pri naročnikih z lahkoto manjšale in osredotočale na najpomembnejše: produktivnost in učinkovitost.

Davor Bruketa po odhodu Žinića in Greya pravi, da za svojim & pušča prostor tudi za nove morebitne partnerje. Bi se kdaj lahko zgodila agencija Bruketa&Tomašek?

Samo, če ne bi imela ambicije postati velika in zato postati odvisna od neambicioznosti in mediokracije. In recimo s štiridnevnim delavnikom nekje v Istri z razgledom (smeh).