Julija Horvat Zeilhofer: »Največjo razliko naredi povezovanje ljudi«

Julija Horvat Zeilhofer je strokovnjakinja za produktni menedžment v športni industriji. Kot produktna vodja pri adidasu razvija kolekcije športnih oblačil za vodilne evropske veleprodajne partnerje, kot so Zalando, JD Sports in Snipes. Njena poklicna pot jo je vodila od marketinga do ene največjih športnih znamk na svetu, danes pa sodeluje pri razvoju izdelkov, ki jih nosijo milijoni ljudi. Z njo smo se pogovarjali o razvoju športnih izdelkov, delu v mednarodnem okolju, vlogi produktnega menedžmenta in nasvetih za mlade, ki si želijo podobne kariere.

Vaša poklicna pot ni bila povsem običajna. Kako ste pristali pri adidasu?

Prve izkušnje v športni industriji sem pridobila med študijem v Sloveniji, ko sem delala v marketingu podjetja Maya Maya, ki razvija športna oblačila za dejavnosti na prostem. Takrat sem spoznala, kako raznoliko in dinamično je delo v tej panogi. Veliko smo sodelovali z vrhunskimi športniki, sama pa sem ugotovila, da želim kariero graditi prav v športni industriji.

Ta panoga mi ustreza tudi zaradi moje športne poti. Trinajst let sem tekmovala v akrobatskem rock'n'rollu, bila petkratna državna prvakinja in štiri leta druga na svetovni lestvici. Šport me je naučil discipline, vztrajnosti in skupinskega dela, hkrati pa mi je omogočil dobro razumevanje potreb športnikov in uporabnikov športnih izdelkov.

Med pandemijo sem dobila priložnost pri Pumi, kjer sem opravila dve praksi. Najprej sem delala na področju podatkovne analitike, nato pa še v marketingu. Ugotovila sem, da zgolj analiziranje podatkov ni zame, je pa dobra podlaga za delo v marketingu in pozneje tudi v produktnem menedžmentu.

Prvo redno zaposlitev sem dobila pri adidasu, kjer sem začela na področju menedžmenta kategorij. Moja glavna naloga je bila izbira obutve in oblačil za prosti čas za evropski trg. Nato sem dobila priložnost na področju produktnega menedžmenta. Najprej sem skrbela za razvoj otroške obutve za prosti čas, med drugim sandalov, škorenjčkov in seveda športnih copat. Še danes na potovanjih rada zavijem v adidasovo trgovino in poiščem kakšen izdelek, pri razvoju katerega sem sodelovala.

Zdaj delam na kolekcijah ženskih oblačil za prosti čas, ki jih prodajajo JD Sports, Snipes in Zalando. Ugotovila sem, da lahko v produktnem menedžmentu najbolje združim analitično razmišljanje, ustvarjalnost in sodelovanje z različnimi ekipami, zato sem poklicno pot nadaljevala v tej smeri.

Kaj vas je vodilo pri pomembnih kariernih odločitvah?

Pri sprejemanju pomembnih odločitev so me vodile tri stvari. Prva je ljubezen do športa. Ta je bil velik del mojega življenja že od otroštva, zato sem si vedno želela delati v okolju, kjer bi lahko to strast povezala s kariero.

Druga je dobro poznavanje same sebe. Sčasoma sem ugotovila, da mi najbolj ustreza delo, pri katerem lahko združujem strateško razmišljanje, iznajdljivost in sodelovanje z ljudmi. Zato sem se našla v produktnem menedžmentu.

Tretja pa je radovednost oziroma želja po novih izkušnjah. Vedno sem verjela, da največ napredujemo, ko stopimo iz območja udobja. Zato sem se odločila za študij v tujini, sprejela priložnosti v različnih državah in zamenjala nekaj področij dela. Nove izkušnje človeka razvijajo tako osebno kot poklicno.

Julija Horvat Zeilhofer

Kako nastane športni izdelek – od prve zamisli do trgovskih polic?

Večina ljudi najprej pomisli na oblikovanje, ki je res eden najpomembnejših delov razvoja izdelka. V resnici pa gre za precej širši proces, v katerem sodelujejo ekipe za produktni menedžment, oblikovanje in razvoj, strokovnjaki za materiale, nabava, proizvodni partnerji, prodaja in številni drugi oddelki. Moja naloga je povezovati vse te funkcije in usklajevati njihove cilje, saj je uspešen izdelek rezultat učinkovitega sodelovanja.

Razvoj se začne precej prej, preden nastane prva skica. Najprej poskušamo razumeti potrošnika, njegove potrebe, tržne trende in poslovne priložnosti. Na podlagi teh vpogledov oblikujemo strategijo kolekcije, nato pa sledijo oblikovanje, razvoj, izdelava prototipov, testiranje, proizvodnja in distribucija.

V praksi proces nikoli ni povsem linearen. Med razvojem se pogosto pojavijo novi izzivi, od poznih sprememb barv do primerov, ko je treba zaradi rezultatov preizkusov kakovosti poiskati ustreznejši material. Prav to mi je pri delu najbolj všeč.

Produktna vodja nima vseh odgovorov. Njena naloga je povezati strokovnjake z različnih področij, uskladiti njihove poglede in sprejeti odločitev, ki uravnoteži potrebe kupca, identiteto blagovne znamke in poslovne cilje.

Uspešen športni izdelek zato ni rezultat ene odlične zamisli, temveč sodelovanja številnih strokovnjakov in vrste premišljenih odločitev.

Razvijate kolekcije za partnerje, kot so Zalando, JD Sports in Snipes. Koliko vpliva imajo trgovci na končni izdelek?

Partnerji, kot so Zalando, JD Sports in Snipes, zelo dobro poznajo svoje kupce, zato so njihove povratne informacije izjemno dragocene. Vsak od njih nagovarja nekoliko drugačnega potrošnika, zato nam pomagajo bolje razumeti posamezne trge, lokalne posebnosti in prodajne priložnosti.

Razvoj izdelkov danes ni več enosmeren proces, pri katerem blagovna znamka ustvari izdelek in ga ponudi trgu. Gre za tesno sodelovanje s partnerji, s katerimi si izmenjujemo vpoglede, spremljamo trende in raziskujemo tržne priložnosti, da bi se čim bolje odzvali na potrebe potrošnikov.

Takšno sodelovanje nam omogoča, da hitreje prepoznamo spremembe na trgu in sprejemamo bolj premišljene odločitve pri oblikovanju ponudbe za posamezne trge. Ob tem pa je treba ohraniti ravnotežje med potrebami posameznih partnerjev ter dolgoročno identiteto in strategijo blagovne znamke.

Zalando, JD Sports in Snipes

Kako pomembni so pri razvoju novih kolekcij podatki in vpogledi o potrošnikih?

Vpogledi o potrošnikih so eden najpomembnejših temeljev razvoja novih kolekcij. V športni industriji spremljamo spremembe življenjskega sloga, športne in modne trende, nakupne navade ter pričakovanja potrošnikov. Pomembne informacije pridobivamo iz tržnih raziskav, prodajnih podatkov in povratnih informacij partnerjev. Naš cilj je razumeti, kaj potrošniki potrebujejo danes in kaj bodo iskali jutri.

Pri enem od projektov smo opazili, da se trendi in želje potrošnikov spreminjajo hitreje kot kadar koli prej. Da bi se na te spremembe učinkoviteje odzivali, smo izboljšali sodelovanje med ekipami in optimizirali razvojni proces. To nam je omogočilo hitrejši razvoj izdelkov in večjo prilagodljivost pri odzivanju na potrebe trga.

Zame je bil to dober opomnik, da inovacija ni vedno le v izdelku. Včasih največjo razliko naredi način, kako hitro in učinkovito lahko organizacija dobro zamisel pretvori v izdelek, ki pride do kupca ob pravem času.

Živite in delate v Nemčiji. Kaj vas je delo v mednarodnem okolju najbolj naučilo?

V ekipi pogosto sodelujejo ljudje z različnih koncev sveta, zato se je treba prilagoditi različnim načinom komuniciranja, sprejemanja odločitev in sodelovanja. Povsem običajno je, da na sestanku sedi pet ljudi iz petih različnih delov sveta.

Odprtost, prilagodljivost in sposobnost sodelovanja z ljudmi iz različnih kultur so zato danes skoraj tako pomembne kot strokovno znanje. Nemški sodelavci denimo pogosto pričakujejo neposredno komunikacijo, medtem ko je pri ameriških sodelavcih običajno pomembneje, da je sporočilo podano bolj diplomatsko in z večjim poudarkom na odnosu.

Kako pomembni so pri delu v globalni korporaciji odnosi in mreženje?

Pri produktnem menedžmentu je mreženje zelo pomembno, saj odpira priložnosti za učenje in poklicni razvoj. Pri adidasu je razvita kultura neformalnih srečanj z ljudmi iz drugih ekip. Sama si poskušam vsaj enkrat na teden vzeti čas za kosilo z nekom, ki ga še ne poznam.

Tako sem spoznala sodelavko iz ekipe, ki skrbi za pogodbe z našimi veleprodajnimi partnerji. Dogovorili sva se za tako imenovano spremljanje dela oziroma job shadowing, pri katerem nekaj časa spremljaš delo sodelavca z drugega področja, da bolje razumeš njegove naloge, izzive in način dela. V nekaj mesecih sva se tako obe veliko naučili druga od druge.

Poleg mreženja so pomembni tudi dobri odnosi med različnimi oddelki, saj omogočajo lažje sodelovanje in hitrejše reševanje izzivov. Ker imam z razvojno ekipo dobre odnose, ne dobim le odgovora: »Ta zamisel ni izvedljiva.« Podrobno mi pojasnijo, zakaj določena rešitev ni mogoča, nato pa skupaj poiščemo drugo možnost. Prav takšno sodelovanje po mojem mnenju vodi do najboljših izdelkov.

Kaj vas pri delu najbolj navdušuje?

Najbolj me motivira občutek, da ima moje delo konkreten vpliv. V razvoj izdelkov vložimo veliko časa in energije, zato je posebno doživetje, ko jih prvič vidiš v trgovini, na ulici ali na družbenih omrežjih in opaziš, da jih ljudje dejansko nosijo.

Ko me pot zanese v Manchester, kjer je sedež podjetja JD Sports, zato z navdušenjem opazujem ljudi na ulicah, ki nosijo izdelke iz kolekcij, pri katerih sem sodelovala.

Največji izziv pa je ostati miren in sprejemati premišljene odločitve tudi takrat, ko imajo te lahko velik poslovni vpliv. Pri razvoju kolekcij so pogosto v igri visoki vložki, saj gre v proizvodnjo velika količina materialov in je lahko vsaka napaka draga. Zato se moraš naučiti določati prednostne naloge in delovati v zelo dinamičnem okolju.

Julija Horvat Zeilhofer

Trendi v športni industriji se spreminjajo zelo hitro. Kako jih uskladiti z dolgim razvojem izdelkov?

To je eden največjih izzivov v športni industriji. Večina kolekcij se načrtuje precej vnaprej, zato se ni mogoče odzvati na vsak nov trend, ki se pojavi na družbenih omrežjih. Ključno je razlikovati med kratkotrajnimi modnimi smernicami in dolgoročnimi spremembami v vedenju potrošnikov ter čim prej prepoznati tiste, ki bodo ostale pomembne.

Največji izziv ni prepoznati vseh trendov, ampak izbrati tiste, na katerih je smiselno graditi. Naloga produktnega vodje je presoditi, kateri bodo ustvarili dolgoročno vrednost za potrošnika in blagovno znamko ter katere je bolje izpustiti. Včasih je odločitev, česa ne bomo razvili, enako pomembna kot odločitev o tem, kaj bomo.

Pri razvoju globalnih kolekcij sodeluje veliko ekip. Kako je to videti v praksi?

Medfunkcijsko sodelovanje je v produktnem menedžmentu del vsakdana. Razvoj globalnih kolekcij zahteva usklajevanje številnih ekip, od produktnega menedžmenta, oblikovanja in razvoja do strokovnjakov za materiale, nabave, marketinga, prodaje in financ ter proizvodnih partnerjev.

Vsaka ekipa prispeva svoje strokovno znanje, naloga produktnega vodje pa je, da vse te poglede poveže v jasno smer in poskrbi, da vsi stremimo k istemu cilju.

V praksi to pomeni veliko usklajevanja, sestankov in sprejemanja odločitev. Skupaj pregledujemo izdelke, materiale, barve, stroške in časovne načrte, pri čemer je jasna komunikacija ključna. Že najmanjša napačno razumljena podrobnost lahko pozneje povzroči zamude ali precejšnje dodatne stroške, zato je pomembno, da vse ekipe enako razumejo cilje in pričakovanja.

Posebnost produktnega menedžmenta je, da produktni vodja pogosto nima neposredne vodstvene pristojnosti nad ekipami, s katerimi sodeluje. Uspeh zato ni odvisen od hierarhije, temveč od sposobnosti usklajevanja različnih interesov, utemeljevanja odločitev in gradnje zaupanja med ekipami.

Kaj se je po vašem mnenju v zadnjih letih najbolj spremenilo pri razvoju športnih izdelkov?

Najbolj so se spremenila pričakovanja potrošnikov. Danes ne iščejo več le kakovostnega športnega izdelka, temveč pričakujejo, da ta odraža njihov življenjski slog, vrednote in osebni slog. Meje med športnimi in modnimi oblačili se vse bolj brišejo, zato morajo blagovne znamke razmišljati širše kot nekoč.

Hkrati je športna industrija postala bistveno bolj konkurenčna. Poleg globalnih blagovnih znamk na trg vstopa vse več specializiranih podjetij, ki z jasno identiteto in osredotočenostjo na posamezne skupine potrošnikov uspešno gradijo prepoznavnost.

Razvoj izdelkov zato danes ni več odvisen le od dobre zamisli. Uspešne bodo blagovne znamke, ki bodo znale hitro prepoznati spremembe in jih pretvoriti v izdelke z jasno dodano vrednostjo.

Delate v eni največjih športnih korporacij na svetu. Kaj vas je pri tem najbolj presenetilo?

Najbolj me je presenetilo, koliko odgovornosti posamezniki dobijo že zelo zgodaj in koliko zaupanja jim podjetje pri tem izkaže. Od zaposlenih se pričakuje, da izrazijo svoje mnenje, prevzamejo pobudo in dejavno sodelujejo pri sprejemanju odločitev ne glede na svoj položaj.

Presenetila me je tudi kultura podjetja. Čeprav gre za eno največjih športnih podjetij na svetu, je delovno okolje zelo odprto, neformalno in usmerjeno v ljudi. Velik poudarek je na športu, dobrem počutju zaposlenih in nenehnem učenju. Zaposleni imajo na voljo številne športne objekte, med drugim olimpijski bazen, teniška igrišča, igrišča za padel in fitnes, pa tudi izobraževanja in dogodke, na katerih svoje izkušnje delijo vrhunski športniki.

Takšno okolje ljudi spodbuja, da ostajajo radovedni in dejavni ter se nenehno razvijajo. Pokazalo mi je tudi, kako pomembno vlogo ima organizacijska kultura pri kakovosti sodelovanja in sprejemanju odločitev. Dobra kultura ni le prijeten dodatek, ampak dejavnik, ki omogoča več zaupanja, bolj odprto komunikacijo in navsezadnje tudi boljše rezultate.

Kaj bo po vašem mnenju najbolj zaznamovalo prihodnost razvoja športnih izdelkov?

Ena največjih konkurenčnih prednosti velikih organizacij bo po mojem mnenju sposobnost hitrega sprejemanja odločitev. Manjša podjetja so po naravi bolj agilna in se lahko na spremembe pogosto odzovejo hitreje, medtem ko je to zaradi kompleksnih procesov in številnih deležnikov v velikih mednarodnih organizacijah bistveno večji izziv.

Uspešne bodo predvsem organizacije, ki bodo znale ohraniti prednosti svoje velikosti, hkrati pa poenostaviti procese in dobre zamisli hitreje pretvarjati v izdelke, ki pridejo na trg ob pravem času.

Kaj bi svetovali mladim, ki si želijo mednarodne kariere v marketingu ali produktnem menedžmentu?

Svetovala bi jim, naj bodo proaktivni. V našem podjetju pogosto gostimo praktikante in opažam, da največjo razliko naredijo tisti, ki ne čakajo le na navodila, ampak sami predlagajo zamisli, postavljajo vprašanja in iščejo priložnosti, kako bi lahko prispevali. Prav takšni praktikanti po mojih izkušnjah običajno najbolj izstopajo.

*Mnenja, izražena v intervjuju, so osebna mnenja sogovornice in ne predstavljajo uradnih stališč podjetja adidas.