Tomato Košir: »Končno sodbo bodo Coca-Coli dale številke prodajnega deleža«

Coca-Cola je z novo črkovno družino Better With na družbenih omrežjih sprožila številne odzive. Del uporabnikov je v njeni serifni in stisnjeni različici prepoznal podobnost s tipografijo znamke Marlboro, razprava pa je znova pokazala, kako občutljivo javnost sprejema spremembe vizualne podobe najbolj prepoznavnih blagovnih znamk.

O tem, zakaj lahko že razmeroma majhna tipografska sprememba sproži tako močan odziv in ali je nova rešitev uspešna, smo se pogovarjali z oblikovalcem Tomatom Koširjem.

Potrošniki lahko do znamke razvijejo posesiven odnos

Pogosto je cilj akcij tržnega komuniciranja, da potrošniki razvijejo nekakšen oseben odnos z blagovno znamko. Ko ta spremeni podobo, kar je največkrat posledica spremembe ali korekcije komunikacijske strategije, se lahko obstoječi uporabniki po Koširjevih besedah odzovejo tudi posesivno oziroma posedovalno.

»Koliko je ta odziv pri njih nastal samostojno, pa je drugo vprašanje. V družbi se zaradi dopaminskih zasvojenosti, ki jih povzročajo družbena omrežja, opaža splošen trend zmanjševanja sposobnosti ohranjanja pozornosti in razvoja lastne kritične misli,« pravi.

Merljiv porast negativnih odzivov po njegovem pogosto povzroči verižna reakcija deljenja objav nekaj mnenjskih voditeljev. Kot primer navaja mnenje Elona Muska o prenovi blagovne znamke Jaguar.

»Zanima me, ali so se takšni vplivneži pri viralni sodbi prenove blagovne znamke dovolj poglobili v razloge in rešitve nove zasnove ali pa so si mnenje ustvarili na podlagi enega naslova članka, ene slike oziroma petnajstsekundnega videa na TikToku. Je bila njihova motivacija konstruktivna ali zgolj rezultat histrionične osebnostne motnje,« se sprašuje Košir.

Ob tem se spominja tudi razprave o prenovi slovenskih državnih simbolov.

»Še vedno pomnim, kako je zaradi nekaj populističnih izjav šel v franže predlog prenove državnih simbolov. Slovenija tako tudi po njihovi zaslugi že 35. leto ostaja slabo prepoznavna,« razlaga.

Uporabno orodje za usklajen nastop

Črkovna družina je lahko eden ključnih nosilcev komunikacije identitete blagovne znamke. Pri znamki, ki nastopa na približno 200 trgih, je ena od njenih nalog tudi povečevanje konsistentnosti pojavnosti na različnih jezikovnih območjih ter zmanjševanje stroškov licenciranja in produkcije.

»Pri Coca-Coli v novi črkovni družini vidim predvsem uporabno orodje, ki omogoča usklajen nastop,« pravi Košir.

Kot podoben primer navaja Ikeo, ki je Futuro pred leti zamenjala z Verdano, pozneje pa s črkovno družino Noto Sans.

»Nekaterim sprememba ni bila všeč, vendar je racionalnim argumentom zanjo težko oporekati,« še dodaja.

Podobnost z Marlborom je odvisna od načina uporabe

Tomato Košir in Samo Ačko

Košir se strinja, da nova črkovna družina sodi v podoben tipografski žanr kot Marlborov logotip, vendar meni, da je večja podobnost opazna le pri specifični uporabi enega, najbolj stisnjenega reza črkovne vrste Better With.

»Od načinov uporabe bo odvisno vse,« je poudaril.

Pri tem omenja preizkus, ki sta ga pred leti izvedla s Samom Ačkom z enim od rezov njegove črkovne družine.

»Čeprav je šlo za zelo specifičen žanr, je bilo mogoče z barvami in kompozicijo potvoriti večino zaščitnih znakov, ki so nama prišli na pamet,« je razložil.

Primer po njegovem kaže, da podobnosti z drugo znamko ne ustvarja le črkovna družina, temveč tudi izbira posameznega reza, barve, kompozicija in širši način uporabe.

O uspešnosti bodo odločali rezultati

Dokončne ocene nove tipografske rešitve Košir za zdaj ne daje.

»Končno sodbo o tem, ali gre za uspešno rešitev, bodo dale številke prodajnega deleža. Coca-Cola je skoraj vedno pridobila, ko je okrepila vidik tradicije, medtem ko je njen poskus modernizacije v osemdesetih letih doživel pogrom,« je sklenil.

Uspešnost nove črkovne družine tako po njegovem ne bo odvisna le od njene oblike, temveč predvsem od tega, kako jo bo Coca-Cola uporabljala v celotnem sistemu vizualne identitete.