Meta Celestina: »Marketing mora podpirati tudi življenje, ne le posel.«

Zakaj ste se odločili svoje znanje usmeriti »z večjih na manjše«?

Skozi leta dela z večjimi sistemi sem bila priča temu, kakšno moč ima dobro zastavljen marketing, ko za njim stojijo pravi ljudje, jasen namen in premišljena strategija. Hkrati pa sem opazila, da manjše podjetnice in podjetniki – tisti, ki imajo pogosto najboljše ideje, najbolj oseben stik s strankami in skupaj oblikujejo prihodnost našega gospodarstva – do takšne podpore praviloma nimajo dostopa. Agencije so zanje predrage ali preveč birokratske, univerzalni nasveti s spleta pa jih pogosto zavedejo v napačno smer.

Ta prehod zame ni bil preskok, ampak nekakšna naravna evolucija. Ko delaš z »velikimi«, se naučiš sistemov, procesov, strateškega razmišljanja. Ko vse to prineseš k človeku, ki sam gradi svoj posel, pa dobiš nekaj povsem drugega. Rezultat je takojšen, oseben, vpliv na poslovanje in osebno zadovoljstvo podjetnice ali podjetnika pa je merljiv že v tednih, ne v kvartalih. To me danes žene. 

Projekt ste poimenovali Marketinška terapija. Kaj ime pomeni in katere težave podjetnikov najpogosteje rešujete?

Ime ni naključno. Marketinška terapija je nastala iz preprostega opažanja, da težava redko tiči v napačnih taktikah. Največkrat manjka jasno začrtana pot, ki resnično pomaga uresničevati vizijo podjetja, in to na način, usklajen z vrednotami in življenjskim stilom človeka za njim.

Ko se podjetnice in podjetniki obrnejo name, se v mnoštvu možnosti, nasvetov različnih specialistov, ponudb za oglaševanje in danes tudi nasvetov umetne inteligence, težko odločijo, kje začeti, kaj deluje in koliko bi bilo smiselno porabiti za kaj. In to je povsem razumljivo, saj marketing ni njihov poklic. Oni so oblikovalci, programerji, terapevti, obrtniki, nutricionisti, vizionarji in podjetniki. Ampak v Sloveniji se je ustvaril vtis, da marketing obvlada vsak. Saj imaš računalnik, saj znaš objavljati na Instagramu, saj ti bo AI sam naredil logotip …

V praksi vidim, da se izzivi najpogosteje vrtijo okoli nekaj ključnih stvari. Marsikdo težko jasno pove, zakaj bi nekdo izbral ravno njega. Ne zato, ker ne bi bil dober v tem, kar počne, ampak ker se mu zdi samoumevno in ne ve, kako to prevesti v sporočilo in jasno pozicioniranje. Vsak strokovnjak jih vleče v svojo smer, na trgu je nešteto AI-orodij, in brez jasne strategije je skoraj nemogoče presoditi, kaj od vsega tega bo za njih dejansko delovalo.

Posledica je, da so prisotni na petih kanalih hkrati, a nikjer zares. Namesto načrtovanja prevlada gašenje požarov: vsako objavo, oglas ali spletno stran naredijo v zadnjem trenutku, cena takšnega delovanja pa je ponavadi precej visoka. Ne samo z vidika denarja, ampak predvsem njihovega časa in energije.

Pri solo podjetnicah, družinskih podjetjih in podjetnikih na začetku poti je ključno, da imajo jasen fokus, ker imajo manjše zaloge. Pri majhnih podjetjih namreč ni odločilno le, kako dobro nekaj počneš, ampak tudi, kako dolgo vztrajaš. Čas je na strani tistih, ki vztrajajo. In vztrajaš dlje, ko vsakodnevne aktivnosti ne polnijo le računa, ampak tudi tebe.

Meta Celestina, Marketinška terapija

Kako marketinška terapija poteka v praksi?

Gre za strukturiran pogovor, kjer skupaj predelamo konkretno situacijo. Skupaj pogledamo, kdo so njihove stranke in kaj te stranke dejansko iščejo. Pregledamo, ali so cene postavljene smiselno, glede na vrednost, ki jo nudijo. Določimo, kateri kanali so za njih pravi in katerih se lahko brez slabe vesti znebijo.

Postavimo prioritete – kaj narediti ta teden, kaj ta mesec, kaj lahko počaka. In dogovorimo se, kako bodo učinke spremljali, da bodo naslednjič vedeli, kaj deluje in kaj ne. Ne gre za predavanja ali vnaprej pripravljene pakete, gre za poslušanje, identifikacijo vzrokov in nasvete po meri, ki jih lahko uporabijo takoj. Včasih je rešitev manj aktivnosti, ne več. Včasih pa podjetnik pravzaprav ve, kaj mora narediti, potrebuje samo nekoga, ki mu pomaga izvesti del aktivnosti na njeni ali njegovi poti.

Komu je namenjen pay-per-hour model marketinškega svetovanja in kdaj je za podjetnika bolj smiseln kot klasično agencijsko sodelovanje?

Urni model je namenjen vsakomur, ki potrebuje strokovno usmeritev, s katero lahko odkrije vzroke za izzive, postavi prioritete in začrta jasno smer. Veliko podjetnikov je povsem zmožnih in željnih voditi ali izvajati marketinške aktivnosti, ko enkrat vedo, kam in zakaj morajo iti. Pri marketinški terapiji sicer prejmejo tudi nekaj ur mojega dela in možnost, da za njih izvedem določene storitve, ampak jedro te storitve je v tem, da podjetnik odide z jasnostjo, ne z odvisnostjo.

Poleg tega pa je tu še nekaj, česar se redko dotaknemo: ko si solo podjetnik, nimaš marketinškega oddelka, nimaš kolega, s katerim bi se lahko posvetoval. Odločitve sprejemaš sam, pogosto zvečer za računalnikom. Danes imaš sicer na voljo kopico AI-orodij, ki ti lahko pomagajo pri izvedbi – od pisanja do oblikovanja do načrtovanja vsebin – ampak tudi ta orodja ti ne rešijo temeljnega vprašanja: kaj sploh hočeš povedati in komu. Brez te jasnosti ti AI pomaga hitreje delati napačne stvari. Urni model je tudi odgovor na to. Možnost, da imaš na drugi sogovornika, ki je že reševal podobne izzive, s katerim na glas predelaš, kaj te muči, in odideš z odločitvijo za naslednji korak.

Klasično agencijsko sodelovanje ima smisel, ko podjetje potrebuje celovito izvedbo – večštevično ekipo, ki bo ustvarjala kampanje, vsebine, upravljala kanale. Ampak za solo podjetnico ali manjše podjetje, ki je šele na začetku ali pa v fazi, ko se sprašuje »kam naj grem«, je mesečna agencijska pogodba pogosto prevelik strošek in prevelika obveza. V marketinški terapiji plačaš uro ali dve, dobiš konkreten načrt, greš in izvajaš.

Če potrebuješ še eno uro čez mesec, se vrneš. Ni vezave, ni paketov, ni občutka, da plačuješ za nekaj, česar ne razumeš. Cilj ni, da postaneš odvisen od mene, ampak da si opolnomočen, da sam sprejemaš odločitve, ki podpirajo vizijo in poslanstvo podjetja.

Ali se po vašem mnenju spreminja razumevanje marketinga pri manjših podjetnikih – od »objavljanja na družbenih omrežjih« k bolj strateškemu razmišljanju o rasti?

Growth hacking kultura nas je naučila, da je rast vedno več: več sledilcev, več objav, več kanalov, več vsega. Ampak rast ni vedno »več«. Včasih je rast to, da zmanjšaš ponudbo in se osredotočiš na tisto, kar res deluje. Včasih je rast naložba, ki kratkoročno pomeni manjši prihodek. Včasih je rast to, da zavestno izpustiš kanal, ki ti jemlje energijo, pa na njem ne pridobivaš strank.

Vidim, da vse več podjetnikov to začenja razumeti. Še posebej tisti, ki imajo jasno opredeljeno poslanstvo, ki gradijo osebne znamke ali nišne skupnosti. Oni ne iščejo dosega za vsako ceno, iščejo tiste prave ljudi. Tudi v marketingu si želijo delovati podobno – tako da to podpira njihove vrednote in njihov življenjski slog. In to je povsem strateško vprašanje. Ker če tvoj marketing ni usklajen s tem, kako želiš živeti in delati, težko to vzdržuješ na dolgi rok.

Kar se torej resnično spreminja, je to, da vse več podjetnikov začne spraševati »zakaj« in ne samo »kako«. Zakaj bi bil na tem kanalu? Zakaj bi komuniciral na ta način? Ali to sploh podpira moj posel ali samo hrani algoritem? Ko si podjetnik prvič dovoli zastaviti ta vprašanja, se navadno zgodi premik. Ne samo v marketingu, ampak v celotnem razumevanju lastnega posla.

Govorite o marketingu, ki upošteva življenje. Kako to izgleda v praksi, recimo pri solo podjetnici ali podjetniku z družino?

Rada bi izpostavila nekaj, o čemer se v marketinških krogih skoraj ne govori – realnost solo podjetnic. Ne zato, ker bi bile njihove težave drugačne od moških, izzivi so pogosto isti. Ampak kontekst, v katerem jih rešujejo, je drugačen.

Solo podjetnica pogosto gradi posel ob otrokih, skrbi za družino, pričakovanjih okolice, naj dela, kot da nima otrok in naj vzgaja, kot da ni podjetnica. Njen delovni dan nima osem ur skupaj – ima ure med šolo, kosili, bolniškimi staleži in klici strank, ki jih namenja delu.

Zato je zame pri delu s solo podjetnicami še posebej pomembno, da aktivnosti prilagodimo njihovemu življenju, ne obratno. Da ne predpisujem modela, ki deluje na papirju in v praksi povzroča občutek neuspeha. Včasih je najboljša marketinška odločitev ta, da izpustiš en kanal in se osredotočiš na en sam prostor, kjer te stranke najpogosteje iščejo ali potrebujejo. Včasih je najboljša odločitev, da si dovoliš manj in se vrneš z jasnostjo namesto z izgorelostjo.

Marketinška terapija je bila pravzaprav v veliki meri zasnovana s to realnostjo v mislih. Ker če marketing ne upošteva življenja, ki ga živiš, potem ni orodje za rast - je samo še ena stvar na seznamu, ki izčrpava tvoj posel.

Kakšno vlogo ima AI pri vašem delu s podjetniki?

Veliko. In to povem brez zadržkov. Sem zagovornica AI-orodij in jih aktivno uporabljam pri svojem delu. Sama sem na primer naredila spletno stran brez ene vrstice kode in to je bilo mogoče samo zaradi AI-orodij. Delim tudi svoje znanje, katero orodje uporabiti za reševanje katerega izziva, ker je umetna inteligenca za solo podjetnika lahko resnično neprecenljiva pomoč. Ko nimaš ekipe, ti pravo orodje lahko nadomesti ure dela – pri pisanju, oblikovanju, načrtovanju vsebin, analizi …

A AI je odličen izvajalec, ni pa najboljši strateg. Lahko ti napiše objavo, pripravi načrt vsebin, oblikuje vizualni predlog. Ne more pa vedeti, komu govoriš, zakaj ravno to sporočaš in kaj od tega pričakuješ. Če nimaš jasne strategije – če ne veš, kaj hočeš povedati in komu – ti AI pomaga hitreje proizvajati stvari, ki ne delujejo. Samo hitreje.

Zato pri marketinški terapiji AI obravnavam kot orodje, ne kot rešitev. S strankami najprej razčistimo smer – kdo so, kaj ponujajo, komu, zakaj. Ko je to jasno, pa pogledamo, katera orodja jim lahko pomagajo pri izvedbi. Ne gre za to, da nadomestiš razmišljanje z orodjem, ampak da orodje podpre razmišljanje, ki si ga že opravil.

Na koncu dneva je AI za podjetnika isto kot dober kuhinjski aparat – neverjeten, ko veš, kaj hočeš skuhati. Brez recepta pa ti sam od sebe ne pomaga veliko.