Industrija morda ploska na napačnem pogrebu

Kreativa postaja produkcija. Marketing postaja kreativa. Juniorji, za katere industrija piše žalne kolumne, imajo morda ravno dovolj razloga, da preživijo. Tu nekje smo. Ne ravno na razpadu hierarhij, ampak ob robu njihovega nerazpoznavnega preoblikovanja.

Kar je novo, ni konflikt, saj so razpoke med kastami tu že od nekdaj. Novo je, da se tla pod vsakim od nas premikajo v smer, ki je nismo naročili. Ne samo, da vsak vleče na svoj konec, ampak da se med vlečenjem vloge korenito spreminjajo. Če smo še lani verjeli, da performance izriva kreativo, je danes jasno, da eden brez drugega ne delujeta. Industrija je ta konsenz sprejela z olajšanjem. Performance je motor rasti. Kreativa je podlaga. Brez strateško premišljene in interpretativno bogate kreative performance nekaj časa deluje. Potem pa ne več. Graf pade. Znamke očitno ne propadejo zaradi premalo performansa, ampak zato, ker nimajo več ničesar, kar bi bilo vredno optimizirati.

Kastni boj je na tem polju na videz končan in lahko bi mirno odšli naprej. Toda prav na festivalskih odrih se ta realnost še vedno deli. Polarizacija se kaže ravno tam, kjer industrija najraje ploska sama sebi. Na eni strani tisti, ki prisegajo na velike ideje, craft in nostalgijo po časih, ko je televizija še veljala za center vesolja. Na drugi tisti, ki živijo izključno v številkah, grafih in optimizacijskih ciklih. Ta razcep je v resnici predstava za javnost, ki ohranja iluzijo starega reda.

Medtem ko industrija na odrih bije bitke za nazaj, se prava fronta seli v pisarne, kjer se odloča o tem, kdo sploh še sme voditi proces. Tišja, a nič manj naporna fronta kastnega boja se bije v odnosu med agencijo in klientom, kjer si obe strani vsaka v svojem kotu ližeta rane. Ta se je danes temeljito prepisal.

Naročnik pogosto na sestanek ne pride le z briefingom. Pride z lastnimi vpogledi, UI-generiranimi personami, vizualnimi referencami, včasih celo z idejo, ki jo je »samo treba izvesti«. Verjame, da je naredil več kot polovico dela. Kreativa vidi, da je naredil polovico napačnega dela, a tega ne more povedati na glas, ker naročnik prihaja »pripravljen«. Konflikt zato ni več le v razumevanju ciljne skupine, ampak v tem, kdo ima pravico interpretirati problem. Na to vprašanje industrija morda še nima odgovora. Ali pa ga noče zastavljati preglasno. Agencija, ki ščiti svojo ekspertizo, medtem ugotavlja, da je naročnik ne potrebuje toliko za izvedbo, temveč vse bolj za presojo. Potrebuje nekoga, ki se bo znašel na minskem polju preobilno nabruhanih podatkov, trendov in možnosti. To je subtilna, a ključna razlika. V tem agencija še ima argument. Ne v tem, da dela hitreje ali ceneje, ampak v tem, da misli neodvisno.

To vem iz izkušnje. V kriznih časih, kot so bile recesije, pandemija ali obdobja skrčenih proračunov, ideološke delitve popustijo. Takrat nihče več ne vpraša, ali si na strani velike ideje, optimizacijskega modela ali medijskega zakupa. Vpraša samo eno: ali deluje? Ko pritisk naraste, kastna pripadnost izgine. Ostane vprašanje vrednosti. Takrat postane jasno, kdo ima odgovor. Ne nujno najboljši kreativci ali analitiki, ampak tisti, ki znajo misliti čez mejo svoje kaste. Kriza vedno naredi isto – zbriše kaste. Industrija za kratek čas deluje kot en sam sistem, usmerjen v rezultat. Potem se kriza konča in kaste se vrnejo. Vsakič z novimi imeni.

Danes beremo kolumne o koncu junior karier, o izginjanju vstopnih točk v poklic, o generaciji, ki jo je tehnologija prikrajšala za učno krivuljo. Argument je znan: juniorji so delali raziskave, variacije in vsa duhamorna pripravljalna dela, vso rutino, skozi katero v poklicu zrasteš. Avtomatizacija je to rutino posrkala vase. Kar ostaja, je poklic brez stopnic in vstopnic. To ni povsem napačna opazka, je pa nepopolna slika. In pripoveduje jo skupina ljudi, ki ima največ razloga, da jo pripoveduje.

Dogaja se namreč nekaj drugega. Juniorji, ki so se naučili delati s sodobnimi tehnologijami, ne nadomeščajo le lastnih rutinskih nalog. Vsiljujejo se tudi v del presoje, ki je bila do nedavnega rezervirana za seniorje. Ne zato, ker bi bili boljši strategi, ampak ker imajo na voljo več širine, so hitrejši, cenejši in brez poklicne identitete, ki bi jo morali braniti. Zato je njihova mobilnost, ki jo industrija šteje za ranljivost, v resnici njihova prednost. Nimajo česa izgubiti. In to jih dela nevarne. Bolj kot za posel, za hierarhijo.

Goldman Sachs je aprila letošnjega leta objavil analizo štiridesetih let podatkov o učinkih tehnološke disrupcije na delavce. Ugotovitev je bila hladna in jasna: delavci, ki jih izrine tehnologija, za svojimi kolegi zaostanejo skoraj desetletje. Mehanizem, ki posameznike obremenjuje, ni le brezposelnost. Je poklicna degradacija. Iste sile, ki uničijo delovno mesto, hkrati erodirajo tržno vrednost kompetenc, ki so ga gradile. Kdor je bil specialist, ostane specialist. Žal za poklic, ki ga ni več.

Tukaj pride zasuk, ki ga industrija ni pričakovala: da mlajši delavci izgubijo manj. Njihova identiteta ni zgrajena na enem samem poklicnem profilu, zato lažje sprejmejo drugačen naziv, nov način dela in začnejo znova. Z drugimi besedami: tisti, za katere industrija piše žalne kolumne, so pravzaprav tisti, ki bodo preživeli. Resnično ogroženi so tisti z globoko specializacijo, z desetletji vloženimi v en profil, z identiteto, ki je zgrajena na vlogi, ki jo tehnologija počasi briše. Tisti, ki imajo v tej zgodbi največ izgubiti in najmanj razloga, da bi začeli znova. Gre za opazovanje vzorca, ki ga industrija pozna s festivalskih odrov, a ga težko prebere v lastnem ogledalu. Lažje je žalovati za juniorji, ker je ta pogreb varen. Ker ne zahteva soočenja s sabo. Industrija zato morda ploska na napačnem pogrebu.

Pravi pogreb je tišji. Brez odra, brez panela in brez kolumne. Dogaja se takrat, ko senior specialist ugotovi, da njegova vrednost ni bila v presoji, ampak v rutini, ki jo je medtem prevzela tehnologija. Da je bil ves ta čas bližje juniorju, kot si je upal misliti. Da so bile vse te kaste – kreativa proti performansu, agencija proti naročniku, senior proti juniorju – le različni načini pripovedovanja iste zgodbe o tem, kdo ima pravico do strokovne avtoritete. Ta pravica je zdaj znova na razpisu. Goldman Sachs tega ne pove z empatijo. Pove s podatki. In podatki nimajo razloga, da bi komurkoli ugajali.

Vasja Grabner je umetniški direktor v AV studiu.