Ko kreativnost ne gre v pokoj …

Tomaž, tebe imajo vsi v poslu radi. Zakaj je tako?

Dobro vprašanje. Mogoče sem pa tako »lovable« (smeh). Ampak mislim, da je to predvsem stvar mojega odnosa. Mislim, da nisem nikomur rekel ne, ko je šlo za kakšno uslugo. Pa ne samo pri uslugah, tudi pri prenašanju znanja. Tukaj me malo skrbi, ali bom dovolj dobro prenesel vse, kar sem v teh letih ustvaril, od socialnega kapitala do znanja.

Pri mlajših generacijah pogrešam občutek za to, da se stvari ne pozabijo. Jaz nisem nikoli ob petih zaprl računalnika, šel domov in pozabil. Zjutraj sem vstal in si rekel: to moram danes narediti, da ne pozabim. Tega pri mlajših včasih ne vidim več.

To je naš »lifestyle«. Mi živimo 14 ur na dan. Misliš, da je pri mlajših drugače?

Je in pri tem jih nič ne obsojam, ker je to po svoje prav. Mi smo mogoče preveč življenja dali poslu. Prepričan sem, da me, ko bom šel v penzijo in ne bom več prihajal v pisarno, čez en teden nihče več ne bo pogrešal. To je dejstvo. Mogoče me bo kdo poklical zaradi kakšnega vprašanja, ampak ne slepim se. Po svoje je prav, da imajo svoje življenje. Da gredo domov, pozabijo in je to to.

Če bi bil še enkrat mlad, star na primer 27 let, bi tudi ti tako želel?

Mislim, da bi bil enak, kot sem. To je bolj stvar karakterja kot vzgoje ali česa drugega. Ne znam delati na pol. Ne bi imel občutka, da sem nekaj naredil dobro, če ne bi šel v to na polno. Zato hočem stvari narediti 100-, včasih 110-odstotno. Se pa zelo bojim, kako bom sprejel to, da tega enkrat ne bo več. Imam srečo, da imam družbo, s katero lahko še naprej procesiram ta kreativni naboj – tako z glasbo kot z oglaševanjem. Upam, da me bo to rešilo.

Kaj ti pomeni, da si pri svojem delu lahko kreativen? 

Zelo sem pogrešal, kadar zraven ni bilo kreativnosti. Vse funkcije so v redu, ampak vedno me je nekaj gnalo, da bi lahko bil tudi kreativen. Letos septembra bo 20 let, odkar sem na povabilo Marka Kolbla prišel v Europlakat. Tukaj se mi zdi, da imam vsaj delno zapolnjeno to kreativno žilico – delam vse – od urejanja družbenih omrežij do snovanja in pošiljanja mesečnih novičnikov, urejam spletno stran in sem nekako skrbnik celostne grafične podobe tako Europlakata kot vseh entitet – Europlakat Digital, Outstanding, BicikeLJ in Mbajk. Že šestnajsto leto z velikim veseljem vodim projekt Outstanding, ki me povezuje z mojimi glasbenimi koreninami, po drugi strani pa mi dopušča tudi veliko kreativnosti.  Vse to bom počasi predal naslednikom v hiši. 

Izbiraš tudi kreativne agencije?

Tudi, jasno. To, da vsako leto zamenjamo komunikacijsko podobo tekmovanja Outstanding, mi predstavlja poseben izziv. Nekaj časa sem delal natečaje po agencijah in videl, da se sicer rade odzovejo, ampak jih to obremenjuje. Zato zdaj raje izberem studio ali agencijo in z njimi delam od A do Ž, dokler nismo zadovoljni.

Izbiram pa po navdihu. Če vidim, da je nekdo naredil nekaj dobrega, si ga zapomnim. Ravno včeraj sem v glavi izbral, koga bi povabil za naslednje leto. V roke sem dobil katalog, abonmajsko knjižico, jo prelistal in si rekel: to je narejeno tako, kot bi bilo v najboljših letih Studia Marketing. Pogledal sem, kdo je to naredil, in se odločil, da jih bom povabil k projektu Outstanding za leto 2026.

V oglaševanju si začel, ko si bil star okoli 25 let … 

Ja, leta 1989 sem začel v agenciji Virgo. To je bil moj prvi stik z oglaševanjem, pa še to po naključju. Najprej je tam začela delati moja žena. Sam sem bil skozi glasbo povezan s skupino Gu-gu, s Tomom Jurakom in Igorjem Ribičem, ki sta bila takrat poleg Daniela Levskega, solastnika agencija. Rado Levski se je pridružil pozneje.

Moram reči, da so bila to najbolj »seksi« leta agencijskega življenja. Živeli smo skupaj, dopustovali skupaj, po službi smo imeli zabave. To so bila res najlepša leta. Potem sem zapustil Virgo in nadaljeval v Studiu Marketing. Od tam me je pot vodila v Proreklam Europlakat (kjer sem delal s tvojo mamo), pa od tam v Metropolis Medio, kjer sem ostal dobrih pet let. Pomanjkanje kreativnosti me je gnalo dalje, in sicer v filmsko produkcijo ker me je zanimalo, kako je na drugi, produkcijski strani. Zelo zanimivo in dinamično delo, sem pa po dveh letih ugotovil, da je preveč stresno zame. 

In potem? 

Sem šel nazaj v zunanje oglaševanje, k Metropolis Medii, ki pa je vmes pristala v lasti tujih investicijskih skladov. Nekako nisem videl prihodnosti z vodstvom, ki so ga tuji lastniki nastavili, prvi dan sem napisal odpoved in čez noč pristal na Pristopu. Čez dve leti je Europlakat na mednarodnem tenderju kupil Metropolis Medio. Marko Kolbl me je poklical, če mu pomagam pri procesu združevanja. Ker sem poznal Metropolis in tam zaposlene, smo naredili zelo dobro kadrovsko konsolidacijo in poskušali sestaviti »dream team«, ne gledena to, od kod kdo prihaja. To se mi še danes zdi ena od bolj uspešnih potez. Najboljši ljudje iz Metropolisa so prišli k nam, čeprav so bili prej konkurenca. Prehod je bil zelo mehak in mislim, da smo naredili dober posel in uspešni združili dve poslovni kulturi.

Če seštejem, sem torej v zunanjem oglaševanju že malo manj kot 30 let...

Delo z naročniki? Pri prodaji, vodenju naročnikov … Kako je bilo? 

Vodenje naročnikov je bil zame najljubši del agencijskega posla. Imel sem pristop do naročnikov, ki jih danes težko srečaš. Naročniki so me imeli radi, ker sem zanje dejansko naredil praktično vse. Želel sem vedeti vse o naročniku, zato sem recimo preživel nekaj dni v proizvodnji v Fructalu. Za Merkur sem delal tudi med dopustom, v nedeljo ob pol osmih zjutraj, če je bilo treba. Naročniki so vedeli, da lahko računajo name. 

Še danes sem ponosen na projekte, ki so pustili pečat v tem prostoru – serijo »odtrganih« oglasov za Fructalov Fruc, originalno češko serijo animirano oglasov Veselo na delo s Patom in Matom za Merkur (hvala Radu Likonu, s katerim sva v Pragi uredila tako avtorske pravice kot produkcijo), prvo lojalnostno revijo in slovensko spletno stran za Renault ...

Kako kreativno je lahko delo direktorja projektov na agenciji? 

Pokličeš Dragana Arriglerja, če bi za Merkurjevo letno poročilo fotografiral živo srebro, se odpraviš v Idrijo in se v rudniku živega srebra dogovoriš, da ti bodo napolnili ročno izdelane majhne stekleničke z živim srebrom. Končni izdelek je eno najlepših in najbolj eminentnih letnih poročil v Sloveniji ever. Naslednji dan pokličeš Mefa, če ti naredi tekst za Lahko sem srce, nosilno skladbo za kampanjo Radenske. Naslednji telefon pa je namenjen Primožu, šefu benda Tabu, ki seveda takoj pristane na sodelovanje. Tabu ta komad še vedno igra na svojih koncertih in je ena od njihovih zimzelenih uspešnic. 

Pa zagotovo ne smem pozabiti jinglov, ki sva jih še za Virgo s Tomom Jurakom naredila za TV-oglase za Radensko, Fructal in ostale naročnike, med njimi so Fando Bibita, Teta Liza, Radenska – zgodovina, Žito testenine Grande … 

Učil sem se od najboljših v poslu – Jerneja Repovša, pokojnega Marka Rogača, Janeza Rakuščka, Mitje Petroviča, Mitje Milavca, Daniela Levskega, Petra Berganta in še veliko sem jih izpustil ... Brez zamere.

Se ti zdi, da imajo danes vodje marketinga prekratke staže v podjetjih, da se tak odnos sploh ne more vzpostaviti? Ali je drugače?

Težko odgovorim. Včasih je bila hierarhija odločanja zelo jasna. Delal sem z osebo, ki je bodisi odločala bodisi je bila tik ob odločevalcu. Zdaj je drugače. Danes več časa porabiš za to, da spremljaš odločitvene procese in različne vplive.

V našem poslu sem vsako leto zaskrbljen, kaj vse videvamo na plakatih. Imam občutek, da kapital prevzema oblikovanje. Naročnik nemalokrat želi na plakat spraviti čim več informacij, kar je skregano z logiko plakata. 

Druga stvar je UI. Kar zmrazi me, ko vidim generične obraze na plakatih in takoj vem, da jih je naredila umetna inteligenca. Fotografa pa le ni bilo treba najeti in plačati. Pri Outstanding projektu resno razmišljam, da bi morda uvedli kategorijo, kjer bi poudarili craft, fotografijo v zunanjem oglaševanju, copy, stvari, ki niso sproducirane s pomočjo UI. 

Je bilo oglaševanje včasih bolj cenjeno kot danes?

Absolutno. Količina informacij je danes taka, da je oglas pogosto samo še ena informacija več. Če ta informacija ni nekaj posebnega, če nas ne zadane s čustvi, oblikovanjem ali čim drugim, gre mimo nas. Letos sem bil v žiriji SOF-a in moram reči, da sem bil kar malo razočaran nad bero. Najbolj nagrajena kampanja – zasluženo – po mojem mnenju z oglaševanjem nima veliko skupnega, razen da je bila dobro premišljena. Blagovna znamka je pravilno prepoznala nekaj, kar ji lahko koristi pri ugledu, ampak to ni bila oglaševalska kampanja v klasičnem smislu. Malo smo se oddaljili od čistega oglaševanja.

Zakaj potem vsi molčijo oziroma molčimo? Debate so še vedno za šankom, ne javne.

To je res. Če gledamo samo oblikovanje, imam občutek, da se mlajši oblikovalci pogosto učijo oblikovati zelo artistično in je forma sama sebi namen. Ne bom rekel, da je za to kriva samo akademija, ampak včasih se pozabi na funkcijo. Zame je plakat dober takrat, ko opravi funkcijo prenosa informacije. Ko je samo vsebinsko »zanimiv« in je videti blazno umetniški, ne veš pa, za kaj gre, je problem. Pa naj gre za »gledališki« plakat ali pa za jumbo plakat za pasjo hrano ...

Študentom je treba povedati, da obstajajo pravila. Ne zato, da bi bili pametni, ampak zato, ker so stvari izmerjene: koliko besed, kakšna hierarhija sporočila, kaj deluje in kaj ne. Tega si ni nekdo izmislil. To so podatki in praksa.

Kako je z zamerami v komunikacijski industriji? Ne smeš se zameriti naročnikom, ne smeš se zameriti oblikovalcem …

Mislim, da je veliko odvisno od statusa, ki si ga ustvariš. Če ljudje vedo, da nekaj poveš dobronamerno in iz izkušenj, ni nujno, da ti zamerijo. Ne bom pa šel nekomu kritizirati njegovega dela, če se na to ne spoznam. Vedno pravim, da nisem šolan oblikovalec. Ampak skozi leta sem videl toliko plakatov, da je to profesionalna deformacija. Praktično vsak plakat gre skozi moj računalnik in napako vidim z nekaj metrov.

Če mi ljudje verjamejo, mi včasih tudi pošljejo plakat in vprašajo, kaj si mislim. Rečem jim: ideja je super, ampak tole zreduciraj. Plakat je v osnovi dober takrat, ko zreduciraš vse informacije, ki niso potrebne. Če si zaupamo, ni nobene zamere.

Če bi še enkrat začel, kaj bi naredil drugače in kaj enako?

Ne vem, če bi kaj naredil drugače. Ves čas sem bil zadovoljen, ker sem delal tisto, kar mi je bilo blizu in to sem vedno poskušal delati dobro. Tudi medij kot medij mi je všeč. Če bi imel malo več vpliva, bi mogoče hitreje pospešil ureditev razmer na terenu. Še vedno trdim, da smo v zunanjem oglaševanju še zmeraj v tranziciji.

Želim si, da bi čez pet ali deset let govorili o dejavnosti, ki je spoštovana in ni moteča za okolje. Kritike obstajajo – nekatere z, druge brez argumentov. Sklicevanje na prakso mest brez plakatov ne pije vode – v večini teh mest so ugotovili, da to za ekonomijo ni OK in so vrnili zunanje oglaševanje v nadzorovani obliki in omejenem obsegu. To bi bilo idealno: da imamo red, da ne delamo brezglavo, da ostanemo v nekih parametrih in da ljudje zunanje oglaševanje sprejmejo kot del okolja. Če imaš dober oglas na dobri oglasni površini, je to izjemno dobra kombinacija. Če imaš slabo oglasno površino in slab oglas, je to kombinacija, zaradi katere te vsi sovražijo. Nenazadnje ne gre zanemariti dejstva, da povsod po svetu prav zunanje oglaševanje največ vrača in vlaga v lokalna okolja!

Kaj bi svetoval mladim? Bi jim rekel, naj gredo delat v agencije in oglaševanje?

Zakaj ne? Agencijski posel morda ni več sanjska služba, je pa še vedno veliko prostora za nekoga, ki želi izpolniti svoje kreativne želje. Mislim, da ni vse samo digital. Tudi UI ne bo prevzela vsega. Prepričan sem, da UI ne bo prosperirala tako, da bi ukradla posel ljudem. Ljudje bodo še vedno ključni in za kreativce bo vedno prostor. Za tiste, ki razmišljajo drugače od ostalih bo vedno posel – v tem ali drugačnem kontekstu. 

Ima Slovenska oglaševalska zbornica po tvojem mnenju danes večjo ali manjšo vlogo v tem prostoru?

Zbornica ima pomembno vlogo. Definitivno. Mora biti stičišče vseh treh strani trikotnika. V drugem mandatu v oglaševalskem razsodišču moram reči, da je sodelovanje vseh treh strani boljše, kot je bilo. Ljudje v odborih zastopajo vsak svoje interese, hkrati pa sodelujejo. Prenovili smo kodeks in ga modernizirali. Dodali smo stvari, ki jih 12 ali 13 let star kodeks ni imel – v novi verziji smo se lotili tudi oglaševanja iz zasede, UI, greenwashinga in drugih tem, ki jih je bilo treba zaradi sprememb na trgu vključiti.

Pri prenovi kodeksa smo pogledali prakse po Evropi in se naslonili na tisto, kar imajo v svojih kodeksih zapisano na razvitih oglaševalskih trgih.

Pri oglaševalskem razsodišču smo imeli primere, ko smo oglaševalca pozvali k odgovoru na pritožbo. V enem primeru je šlo za zelo anonimno pritožbo, ki se je nanašala na zelo neokusno, seksistično kampanjo, oglaševalec pa je na poziv SOZ-a o izjasnitvi glede pritožbe odgovoril v slogu: kdo ste vi, da mi boste govorili, kaj smem in česa ne smem. V takih primerih lahko razsodišče naredi svoje: presodi, javno objavi odločitev in po potrebi zadevo odstopi inšpekciji ali, če gre za kršitev zakonodaje, pristojnim organom. Več od tega brez drugih vzvodov ne moreš.

Vloga oglaševalskega razsodišča je absolutno potrebna, pa čeprav se včasih vprašaš, ali s prakso na tem področju in nedvoumnimi odločitvami lahko trajno pripomore k zavedanju o potrebnosti samoregulativnega obnašanja vseh deležnikov v stroki.