Šest signalov, ki razkrijejo resnico trajnostne komunikacije

Večna dilema: zaupati ali ne zaupati, verjeti ali ne verjeti … Pri velikih uveljavljenih znamkah je točka presoje, ali je trajnostnost, ki jo komunicirajo, iskren odraz realnih prizadevanj ali zgolj trajnostna fasada, s katero bodisi odgovarjajo zakonodajnim zahtevam, pritiskom kupcev, aktivistov in konkurence ter realizirajo ocenjen potencial prodaje bodisi odgovarjajo na pričakovanja zaposlenih. V zadnjih desetih letih nas je kar nekaj velikih znamk naučilo, da jim ne gre zaupati kar tako; tu so pravno preganjan H&M pa Mercedes-Benz pa Nestlé itd. 

Drži, velikim znamkam ni lahko. Tako zahtevni sistemi s produkcijami širom sveta, rigidno organizacijsko kulturo in dobavnimi verigami, ki delujejo že desetletja, seveda ne morejo spremembe zagotoviti čez noč. Zato je ta postopnost stvar obravnave, interpretacije in presoje zunanjega sveta. Ne zgolj zaupanja, temveč načrtnega raziskovanja iskrenosti povedanega, pokazanega in obljubljenega. 

Ampak, da je taka presoja komunikacije trajnostnih vsebin lahko pravična in strokovna, potrebujemo model, po katerem lahko celovito presojamo in upoštevamo vidike, ki komunikacijo podpirajo in ji dajejo kredibilnost znotraj širšega sistema. Sama sledim modelu, ki sem ga razvila skozi prakso zadnjih let, predvsem skozi lastno raziskovanje in obravnavo transformacij znamk. Model ocenjuje, ali komunikacija odraža realno transformacijo podjetja ali ustvarja nesorazmerno percepcijo trajnosti.

Šest ključnih vidikov 

Sledim šestim vidikom, skozi katere pridobim potrebne signale za opredelitev resničnosti komunikacije trajnostnih tematik oziroma trajnostnih zavez – in ti kriteriji so seveda lahko v pomoč tudi pri razvoju same komunikacije.

• STRATEŠKA INTEGRACIJA. Preučujem, ali je trajnostnost vgrajena v poslovni model ali ostaja na ravni kampanj. Pozorna sem na to, ali obstajajo tudi trajnostni cilji za celotno poslovanje, ali trajnostni ukrepi posegajo tudi na področje produkta, pogledam strategijo podjetja in odločitve vodstva. Ključno vprašanje, ki vse skupaj lepo povzame, je: Ali bi podjetje še vedno izvajalo te aktivnosti brez komunikacijskih kampanj, v katerih poudarjajo trajnostne tematike? 

Če so trajnostne vsebine samo dodatek, dodatna zgodba siceršnji strategiji poslovanja, odtujeni od trajnostnosti, potem dvignem rdečo zastavico.

• MATERIALNOST. Tu pogledam, ali podjetje naslavlja največje vplive svoje industrije. Torej analiziram teme, ki jih komunicirajo, in se odločim, ali so to ključni vplivi, ki povzročajo škodo, ali so to neke bolj varne obrobne teme, dodatek, ki nekako sovpada, a pri proizvodnji ni nekega odločilnega pomena. Glavno vprašanje je zato preprosto: Ali nagovarjajo področje, kjer imajo največji odtis, in ali se izogibajo kompleksnim temam?

Rdečo zastavico dvignem, kadar je fokus zgolj na ozaveščanju ali npr. le embalaži, medtem ko ostalo ostane zamolčano.

• KVANTIFIKACIJA. Četudi v malem tisku, je potreben vpogled v to, kako so trditve podprte z dokazi in merljivimi rezultati. Pozorna sem na številke, časovne okvirje in primerjave skozi leto. Glavno vprašanje je: ali prikazujejo samo aktivnosti (brez ovrednotenja napredka glede na izhodiščno točko) in ali iz zapisanega lahko ocenimo dejanski vpliv? 

Tisti, ki operirajo samo z velikimi besedami, brez podatkov, dobijo rdečo zastavico, navdušujejo pa podjetja, ki navajajo jasne, merljive cilje in napredek.

• PROPORCIONALNOST KOMUNIKACIJE. Tu pogledam, ali je komunikacija v ravnotežju z dejanskim vplivom. Kakšno produkcijsko vrednost, kakšen delež proizvodnje ima komunicirana prednost ali dosežek, ponudba, pa tudi, kako močno so trajnostna prizadevanja prisotna v celotni komunikaciji znamke, izven npr. komunicirane linije. Glavno vprašanje je torej: Kolikšen del posla to dejansko predstavlja in ali komunikacija daje občutek večjega vpliva?

Tu se večinoma lomijo kopja in dvigujejo rdeče zastavice, ker se pokaže, da je obseg v proizvodnji dejansko majhen, kampanja pa obsežna, dostikrat tudi časovno kratkoročna.

• KONSISTENTNOST SKOZI ČAS. Navezujoč se na prejšnjo točko tu pogledam, ali je komunicirana vsebina dolgotrajna zaveza ali zgolj enkraten utrinek. Pogledam kontinuiteto projektov, njihov razvoj in nadgradnjo skozi čas (ne samo ponavljanje), pogledam tudi KPI-je. Ključno vprašanje:  Ali isti cilji ostajajo več let ali menjajo fokus vsako leto?

In ja, večletni programi (ne kampanje) zaslužijo kljukico, medtem ko enkratni veliki buzz, ki ni skladen s siceršnjimi praksami, dobi rdečo zastavico.

• DIREKTNOST IN ETIKA NAGOVORA. Ta segment mi je še posebej pomemben, ker kaže na sooblikovanje vedenja. Pogledam, kako jasno podjetje spodbuja vrednoto trajnostnosti in kakšno vedenje spodbuja. Osredotočim se na jezik, na vizualne signale (ki npr. kažejo prekomerno potrošnjo kot vrednoto), in tudi na to, ali obstaja konkreten poziv k akciji ali samo samohvala podjetja. Glavno vprašanje je: Ali komunikacija spodbuja več kupovanja ali premišljeno izbiro (četudi ne direktno povedano)? Pa tudi, ali znamka prevzame odgovornost za interpretacijo ali jo prepušča nagovorjenemu?

No, tu bodo zeleno luč – kot ste verjetno ugotovili – dobile znamke, ki sledijo jasni, odgovorni komunikaciji trajnostnih vrednost celovito (tudi izven trajnostne linije) in ki komunikacijsko zmanjšujejo interpretativno breme nagovorjenega.

Na koncu, po vseh teh šestih sklopih, naredim še končni test. Vprašam se, ali bi povprečen kupec na podlagi komunikacije razumel, kaj podjetje dejansko dela na področju komuniciranih trajnostnih tematik in kakšen je njegov realni vpliv skozi čas.

Preko meja oceanov

Če zdaj konkretiziram in se vrnem na v uvodu omenjeno Prada Group. Luštna video zgodba, ki je priletela v moj Instagram feed je bila del projekta SEA BEYOND, ki ga Prada že sedem let izvaja v partnerstvu z UNESCO-m. Gre za zares obsežen projekt, ki zagotovo ogromno prispeva k ohranjanju oceanov ter krepitvi oceanografske pismenosti na globalni ravni. Skozi izobraževalne programe je do danes šlo več kot 35.000 mladih po svetu, projekt podpira še znanstvene raziskave, aktivnosti za vključevanje skupnosti in zagovorništvo politik, povezanih z varovanjem oceanov.

V okviru projekta je nastala tudi posebna linija Prada Re-Nylon for SEA BEYOND Collection, katere odstotek dobička od leta 2023 namenjajo organizaciji SEA BEYOND.

Pa poglejmo, kaj nam pokaže analiza na osnovi opisanega modela …

SEA BEYOND je dober primer programa, ki je vsebinsko legitimen: ima kredibilnega partnerja, dolgoročno zasnovo in jasen fokus na izobraževanju. To ni neka trenutna pobuda in ne gre za izmišljeno trajnostno zgodbo. Vendar, kako se ta program umešča v celoten sistem znamke in kako ga komunikacija razširi v percepciji?

Če ga pogledamo skozi model, vidimo tipičen vzorec: strateško je delno ločen od osnovnega poslovanja, materialno naslavlja pomembno, a ne osrednjo temo modne industrije, kvantifikacija ostaja bolj na ravni aktivnosti kot dejanskega vpliva, komunikacija pa je izrazito močna in estetsko dovršena glede na relativno omejen obseg programa in prodajne linije, ki stoji ob njem. Konsistentnost je visoka, ker program teče skozi čas, največji razkorak pa se pokaže pri proporcionalnosti, kjer vizualna in kulturna moč ustvarjata občutek večjega sistemskega vpliva, kot ga program dejansko ima v strukturi podjetja.

In ravno to je bistvo, ki ga ta model skuša ujeti: ne gre za to, ali je SEA BEYOND dober ali slab projekt, ampak za to, kako se v njem prepletata realni učinek in komunikacijska moč. 

Če želimo razumeti, ali gre pri trajnostnih pobudah velikih znamk za resnično transformacijo ali predvsem za komunikacijsko nadgradnjo, je ključno, da pogledamo onkraj posameznih projektov in začnemo opazovati, ali se sprememba preliva v celoten sistem delovanja.

In Prada odraža jasno razslojenost: na eni strani obstajajo močne, kredibilne pobude, kot je SEA BEYOND, ki delujejo kot vsebinsko bogati, dolgoročni programi ozaveščanja. Na drugi strani pa ostaja večina poslovnega in produktnega sveta še vedno v klasični logiki luksuzne proizvodnje, kjer trajnost ni nujno sistemsko vgrajena v vse linije, materiale in procese.

Zato lahko rečemo, da bi sistemska trajnostna komunikacija morala kazati štiri ključne stvari: integracijo ESG načel v vse poslovne linije, prenos znanja med projekti v celotno poslovanje, jasen premik od aktivnosti k dejanskemu vplivu ter sposobnost, da pokaže tudi notranje napetosti in nedokončanost procesa. Šele ko te štiri dimenzije postanejo vidne, lahko govorimo o tem, da trajnost ni več projekt, ampak način delovanja.

Preko meja modela

In zdaj smo prišli do točke, ko je treba pogledati tudi z distance. Vrednotenje skozi navedeni model je strokovno resda korektno, a pri velikih znamkah zares tudi malce distancirano od realnosti. Kot rečeno uvodoma, velikim znamkam ni lahko. Spremembe se ne morejo zgoditi skozi noč, zato je postopnost ne samo sprejemljiva in pričakovana, temveč tudi nujna. Tudi njihovi kupci in podporna skupnost se namreč ne morejo spremeniti čez noč. Tudi njihova rast se dogaja postopoma in mora biti spodbujena z mikroatraktivnimi koraki, ki ustvarjajo navdušenje, peljejo po poti spremembe in novih navad.

Zato velikim znamkam težko zamerimo, če prve trajnostne zgodbe gradijo na bolj dostopnih, estetsko močnih in kulturno privlačnih temah. To so tisti vstopni momenti, ki odpirajo prostor za razmislek in postopno spreminjanje vedenja. Korak za korakom. A pod enim ključnim pogojem: da se v ozadju dejansko dogajajo tudi resnične, sistemske spremembe.

Zakaj tako »popuščanje«? Velike znamke, kot je Prada, tvorijo kulturni okvir, znotraj katerega potem mi interpretiramo svet. Takšne znamke svoja prepričanja in vrednote komunicirajo skozi estetiko, zgodbe in način, kako so prisotne v kulturi. In ravno zato jih ljudje stalno interpretirajo; ravno ta stalna interpretacija pa pomeni, da imajo takšne znamke ogromen vpliv. Ne samo na potrošnjo, ampak na širši občutek, kaj pomeni živeti bolj premišljeno. Tudi če so njihovi trajnostni koraki delni ali postopni, se njihov učinek razširi skozi kulturo in percepcijo. 

Zato postane transparentnost zanje ena ključnih točk. Kot sposobnost, da znamka pokaže tudi procese, dileme in nedokončanost. Področja, kjer se še učijo, kjer so še veliko korakov stran … Ta nepopolnost ni slabost. Če je pravilno komunicirana, postane ena najbolj verodostojnih plasti trajnostne zgodbe, ker uči postopnosti in sprejemanja neuspeha.

Prada ima moč

Če zaključim, velike znamke danes delujejo na dveh ravneh hkrati. Po eni strani uvajajo konkretne, postopne spremembe v svojih sistemih in jih komunicirajo. Po drugi strani pa skozi svojo estetiko, zgodbe in prisotnost v kulturi vplivajo na to, kako o teh spremembah sploh razmišljamo kot družba.

Zato jih ne moremo presojati samo skozi to, kaj obljubljajo ali kaj pokažejo v posamezni iniciativi. Pomembno je opazovati, kako se njihova trajnost odraža v komunikaciji kot preplet dejanskih ukrepov, transparentnosti, kulturnega vpliva in estetike, ki skupaj ustvarjajo občutek odgovornosti.

Prada ima moč. Ima doseg. Ima polje večnega interpretiranja, na katerem se lahko konstantno odpira spodbudna razprava o družbeno pomembnih tematikah.

Kar tudi počne. Letošnja spomladansko-poletna kampanja, ki jo je sooblikoval umetnik Jordan Wolfson, ne uporablja umetne inteligence zgolj kot orodje produkcije, temveč kot del širše raziskave tega, kaj danes sploh pomeni slika, kaj realnost in kaj avtentičnost v vizualni kulturi. Kaj »Jaz«.

Vabim vas k raziskovanju … Morda vprašanje danes celo ni več, ali verjamemo znamkam, temveč ali jih znamo brati?