Je tudi vas razburila nova Coca-Colina pisava?

Ob predstavitvi »novega globalnega sistema vizualne identitete«, ki ga je razvila agencija JKR, je Coca-Cola nekoliko osvežila svoj znameniti logotip v spencerijanski pisavi in dinamični trak pod njim.

Največ nezadovoljstva pa je povzročila nova dopolnilna serifna pisava Better With. V kombinaciji z značilno Coca-Colino rdečo in belo barvo je številne spomnila na embalažo cigaret Marlboro Red.

Foto: Dreamstime

»Sem edini, ki vidi gazirano pijačo Marlboro?« je zapisal eden od uporabnikov omrežja X. »Coca-Cola v novi podobi uporablja Marlborovo pisavo. Zelo nenavadno,« je dodal drugi. Tretji pa je pripomnil, da bo vsak, starejši od 40 let, v njej prepoznal Marlborovo pisavo.

V resnici pisavi nista enaki. Marlboro uporablja lastno pisavo, ki ji je med obstoječimi pisavami najbližja Neo Contact, med njo in pisavo Better With pa je tudi več strukturnih razlik. Kljub temu sta si bili za številne potrošnike dovolj podobni, da sta sprožili burne odzive.

Coca-Cola

Coca-Cola se na prošnjo za komentar ni odzvala, predstavnik agencije JKR pa je vprašanje revije ADWEEK preusmeril na Coca-Colo.

Več kot le podobnost s cigaretno znamko

Na prvi pogled se je zdelo, da je razburjenje povezano s tem, da so sladke gazirane pijače med pripadniki generacije Z postale nekakšen nadomestek za tobak. Na družbenih omrežjih so dobile celo vzdevek fridge cigs, torej »cigarete iz hladilnika«. Podobnost med dvema znamkama, ki ne slovita ravno kot koristni za zdravje, se je zato mnogim zdela absurdna.

Strokovnjaki pa menijo, da je v ozadju nekaj globljega, kar nima veliko opraviti ne s kajenjem ne s pitjem, temveč predvsem s psihološko navezanostjo potrošnikov na njihove najljubše znamke.

»Pri Coca-Coli je pisava postala središče pozornosti, ker je eden ključnih prepoznavnih elementov znamke, ki je del naših življenj že več generacij,« je povedala Sabrina Babooram, partnerica in vodja strategije v torontski agenciji Academy.

»Coca-Cola je kot tapeta v življenju ljudi. Če tapeto spremenite že samo nekoliko, bodo ljudje to opazili,« je dodal strokovnjak za strategijo znamk Allen Adamson, soustanovitelj podjetja Metaforce.

Adamson, ki je svojo kariero začel pri agenciji Landor, ta pa je v osemdesetih letih skrbela za Coca-Colino znamko, je opozoril, da se je pisava Better With prvič pojavila že leta 2023. Coca-Cola jo je takrat uporabila v prazničnem oglaševanju, vendar ni povzročila opaznejših odzivov.

Burni odzivi na spremembe niso nič novega

Potrošniki so se na spremembe vizualne podobe znamk burno odzivali že v preteklosti. Ljubitelji Ikee so bili leta 2009 ogorčeni, ko je podjetje pisavo Futura zamenjalo z Verdano. Istega leta je veliko nezadovoljstva povzročila tudi prenova embalaže in pisave znamke Tropicana.

Ko je Gap leta 2010 svoj logotip zamenjal z različico v pisavi Helvetica, se je podjetje po ostrih odzivih hitro vrnilo k prejšnji podobi.

Med novejšimi primeri je Jaguarjeva odmevna prenova iz leta 2024, pri kateri se je znamka med drugim odpovedala dolgo uporabljani pisavi Optima. Britanski politik Nigel Farage je prenovo označil za »poslovni samomor«.

Coca-Cola je burne odzive doživela tudi po tem, ko je svoj klasični praznični oglas poustvarila z generativno umetno inteligenco. Primer je opozoril na širšo dilemo, s katero se spoprijema oglaševalska industrija.

Potrošniki so do znamk lahko tudi zaščitniški

Ti primeri in aktualna Coca-Colina prenova kažejo, da se znamke pri posodabljanju vizualne identitete verjetno ne morejo povsem izogniti negativnim odzivom. Kljub temu morajo upoštevati, kako močno psihološko navezani in celo zaščitniški so lahko potrošniki do znamk, ki jih imajo radi.

»Ne glede na to, ali jih zavestno opazijo ali ne, imajo znane znamke izjemno sposobnost sprožanja spominov in čustvenih odzivov,« je povedal Jon Arriaza, kreativni direktor pri Chase Design Group.

Po njegovih besedah morajo ustvarjalci in oblikovalci pri znamkah, ki so tesno povezane z določeno barvo, temeljito preveriti tudi druge znamke, ki uporabljajo podoben odtenek.

Enako velja za pisavo.