»Želimo strastne potrošnike, ki se zaljubijo v znamko«

Pri Electroluxu so namesto klasičnega sporočila za javnost vest o marketinški viziji Nikosa Bartzoulianosa razširili na malce drugačen način, kot smo ga mediji navajeni. Napisali so namreč privlačen intervju, ki veliko pove tudi o njem kot osebnosti, zato je vzbudil našo pozornost in ga delimo z vami. V pogovoru razkriva razmišljanje v ozadju kreativnih rešitev, svoje ambicije za blagovno znamko Electrolux in kaj ga žene naprej.

Kakšni so bili vaši prvi vtisi o blagovni znamki Electrolux, ko ste se ji pridružili, in zakaj je bil čas za spremembo?

Zelo malo blagovnih znamk je preživelo več kot 100 let, mi pa imamo kar tri – Electrolux, AEG in Frigidaire. A mislim, da svet premalo pozna Electrolux, čeprav smo bili nekoč herojska blagovna znamka. Naše potrošniške ocene po svetu so med najboljšimi v industriji, zato je zdaj čas, da smo bolj drzni, bolj prepoznavni in gradimo na odličnem delu mojih predhodnikov. Prav to je bil eden od razlogov, da sem se pridružil skupini, saj sem v tem videl izjemno priložnost, da doseže še večji vpliv.

Moja ambicija je namreč, da Electrolux znova postane ena od najbolj priljubljenih blagovnih znamk na svetu. In da je tudi kulturno relevantna ter s tem osvoji srca potrošnikov.

Novi oglaševalski kampanji »Tough being Beautiful« (»Težko je biti lep«) in »Wash Life Balance« (»Ravnovesje med pranjem in življenjem«) se opirata na švedskost na način, kot ga še nismo videli. Kakšen premislek je bil v ozadju?

Prvič, obstajajo blagovne znamke, kot je IKEA, ki govorijo o Švedski in ustvarjajo jasen položaj Švedske. To je domiselno. To je praktično. A ne na premium način. Electrolux je premium blagovna znamka in veliko ljudi na Švedskem živi premium življenjski slog – ne drag, temveč kakovosten. Švedi in Nordijci nasploh so razvozlali ravnovesje med delom in življenjem, dobrobit in skrb za naravo. To je zgodba, ki je še ni povedalo veliko blagovnih znamk. In v tem smo videli priložnost.

Drugič, naša švedska dediščina nas razlikuje od konkurence. Švedski način razmišljanja, iznajdljivost, trajnostni dizajn – to je zelo močno. To je prepoznavno. Švedske vrednote niso le dediščina, ampak tudi globalna aspiracija. Zato smo se odločili, da jih še okrepimo.

Tretjič, skrivnost uspeha stoletnih blagovnih znamk je včasih v tem, da se vrneš k svojim koreninam in pogledaš, kaj te določa. Za nas je to človeku usmerjena inovacija. Ne inovacija zaradi inovacije same, temveč takšna, ki življenje naredi lažje, prijetnejše in na koncu omogoči premium življenjski slog.

Medtem ko drugi slavijo aparate in njihove funkcije, želim, da mi slavimo tudi življenjski slog, ki ga omogočajo ti aparati.

Kaj upate, da bodo potrošniki začutili ob ogledu kampanj?

Izhajam iz šole razmišljanja, da je potrošnik šef. Želim, da si mislijo: »To je moja blagovna znamka.« Želim, da nam zaupajo, da jim ponudimo ne največ funkcij, ampak najbolj relevantne funkcije – in na najboljši način. Primer za to je inovacija kuhalne plošče SaphirMatt, predstavljene v kampanji »Tough being Beautiful«. Črna mat površina plošče jo naredi najbolj odporno in hkrati najlepšo. Člani ekipe, ki stojijo za njo, so pionirji v industriji. Drugi so sledili tej smeri, kar je največje priznanje. Takšna inovacija si zasluži drzno komunikacijo.

A hkrati – če imam deset potrošnikov, imam raje osem strastnih zagovornikov naše blagovne znamke in dva, ki to nista, kot pa da bi bili vsi do nas samo »ok«. Potrebujemo trenje. Želimo strastne potrošnike, ki se zaljubijo v znamko. To je moč močnega pripovedovanja zgodb.

Kakšni so rezultati kampanj do zdaj?

Pogovarjal sem se s strankami po vsem svetu, ki pravijo: »Končno vam je uspelo. Zdaj je popolnoma jasno, za kaj se zavzema Electrolux.« Zdaj jim je pozicioniranje znamke bolj jasno. In glede na potrošniške metrike smo pri spodbujanju nakupa precej boljši kot pri naših prejšnjih kampanjah in tudi boljši od panožnega povprečja. Na Poljskem se je na primer po lansiranju »Tough being Beautiful« prodaja kuhalne plošče SaphirMatt podvojila. Rezultati so izjemno pozitivni.

Katera kampanja, ki je niste ustvarili sami, vam je najbolj pri srcu?

Nikejeva »Find Your Greatness.« To so surova čustva, surov trud. Navdihujoče je in uresničuje obljubo blagovne znamke – če imaš telo, si športnik.

Na katero kampanjo, pri kateri ste sodelovali (razen Electrolux), ste najbolj ponosni?

Na dve: Samsung »Ostrich« in P&G »Best Job«.

Slišali smo, da ste maratonec.

Da, pretekel sem 17 maratonov. Tek me ohranja aktivnega, med tekom si zbistrim glavo. Takrat se rodijo moje najboljše ideje.

Kaj vas vsako jutro spravi pokonci?

Ekipno delo, odlične ideje, zmage.

Kampanji »Tough being Beautiful« in »Wash Life Balance« ste pripravili v sodelovanju z agencijo Publicis London. Nam lahko poveste več?

Z njimi imamo resnično dober odnos. A za novi pristop smo pripravili kreativni natečaj in nanj povabili agencije na resnično meritokratski način. In tako bomo delovali tudi naprej. Odkrito se bomo pogovarjali o vsaki ideji, zmagala pa bo najboljša od njih.