Ko cvetijo zastave

Ko se na Danskem peljete mimo hiše, ob kateri plapola velik Dannebrog, 800 let stara danska zastava, in ki je okrašena s kopico manjših, papirnatih verzij te prepoznavne rdeče zastave z belim križem, ki se vijejo vse od ceste, pa skozi vrt in v sam dom, obstaja večja verjetnost, da ste naleteli na rojstnodnevno zabavo, kot na nacionalistično srečanje. 

Danci s svojo zastavo obeležijo vse vrste praznovanj – od rojstnega dne do birme, »fešte« ob zaključku šolanja in celo poroke. Prav nič nenavadno ni, da na božični jelki visijo Dannebrog okraski. Vsaka prava danska gospodinja ima vsaj en prt z vzorci zastave. Naj se cenjeni bralec torej ne čudi, če povem, da sem – v duhu uspešne integracije v kulturo svojega moža in dežele, ki me prijazno gosti že mnoga leta – tudi sama lastnica ljubkega dekorativnega vojačka iz zgodbe danskega pisatelja Hansa C. Andersena, ki vihti dansko zastavo. Ko pridejo obiski, dobi mali vojaček častno mesto na sredi mize. Prta še nimam.

Ob zadnjem takšnem trenutku, ko sem na mizo postavila zastavo, ki ni zares moja, sem se vprašala, kaj so te male vsakdanje geste, ki gradijo blagovno znamko naroda. Pa ne mislim na politično odmevne poteze ali na turistične kampanje, kjer je Bled tako turkizen, da ga brez cerkvice na sredi otoka Slovenci še prepoznali ne bi. Mislim na vzorce obnašanja in navade, ki se razvijejo skozi desetletja ali celo stoletja. Mislim na to, kako se oznamči narod sam in kaj nacionalni »šentiment« pomeni za ugled države v svetu. 

Sprašujem se, zakaj 35 let od osamosvojitve Slovenije na Danskem (verjetno je situacija podobna drugod v severo-zahodni Evropi, a iz prve roke lahko poročam le lokalno) še vedno toliko ljudi ne ve zares, kje je Slovenija, po čem je znana, zakaj jo je vredno poznati, kaj šele, da bi prepoznali našo zastavo. Poznam Dance, ki so se vse življenje vsako leto vozili skozi Slovenijo na dopust, pa je ne znajo umestiti na zemljevidu. Ampak o tem kasneje.

Ob rezervaciji mize v restavraciji je na Danskem vedno moč odkljukati opcijo, da praznuješ in torej želiš mizo okrašeno z zastavo – in ta možnost se zelo resno uporablja. Če ravno niste zašli v turistom namenjeno birtijo na Nyhavnu, je na katerikoli dan vsaj petina miz v znamenju danske zastave. Najprej vas natakar vpraša, ali bi omizje želelo vodo iz pipe ali dansko vodo? 

Dansko vodo, se vprašate? Da, mineralno vodo so Danci poimenovali kar danskvand in si jo tako kar prilastili. Niso redke anekdote in TikTok štosi o Dancih, ki so tako prepričani, da mineralno vodo ves svet pozna pod nazivom danska voda, da jo tako naročijo tudi, ko gredo na dopust v tujino. Na obali blizu Benetk, kjer so danski turisti poleti prevladujoči, so se še Italijani uklonili in na menije enostavno zapisali danska voda (verjetno jim prihrani tono časa ob naročanju). In to nikakor ni edini primer izdelka, ki tu nosi naziv »danski«, čeprav ga ima ves svet. In še obratno – zagotovo ste slišali za »danish (pastry)« pecivo. Danci pekovske izdelke zelo uspešno po svetu tržijo kot del svojega branda, nacionalnega značaja, turističnega staplea. Paradoksalno, Danci mu tu doma rečejo wienerbrød – dunajski kruh, saj so ga na dansko pripeljali avstrijski peki v 19. stoletju. Ha!

Danci so mojstri tudi v »kulturnem trženju«. Shakespearov Hamlet se odvija na Danskem in Danci so poskrbeli za to, da smo na to vsi redno opomnjeni. Obiščite grad Kronborg! Mala morska deklica je tragična, res temačna Andersenova zgodba o izdaji, nesrečni ljubezni in samožrtvovanju. Ustanovitelj pivovarne Carlsberg je Kopenhagnu leta 1913 podaril kip deklice, za katerega je kiparju famozno pozirala kar njegova žena. Ker so bile Andersenove pravljice kar mednarodni »banger«, je tudi kipec doživel nekaj pozornosti, sploh ko je začel cveteti turizem v 60-ih in 70-ih letih. Ampak prava eksplozija je prišla z ameriško Disney pocukrano animirano priredbo pravljice, ki je Malo morsko deklico poslala v stratosfero svetovne slave. Od takrat je večina turističnih pamfletov danske opremljenih s fotografijami kipca, vse turistične ture Kopenhagna vključujejo tudi postanek pri deklici, postala je simbol mesta in eno od ključnih gonil turizma. 

Paradoks? V resnici je kipec (razen morda za najbolj die-hard fane Andersena) najbolj neimpresiven del obiska tega sicer fascinantnega mesta. Če ste na tesnem s časom, definitivno izpustite malo morsko deklico. Res je mala, popolnoma iz poti, že trikrat vandalizirana in predelana in vse, kar boste imeli na fotografijah, so trume turistov, ki ji visijo okoli vratu. Naredite si uslugo, in pojdite raje v muzej danskega oblikovanja – še enega stebra danskega kulturnega znamčenja. Tokrat več kot upravičeno.

Veliko se lahko naučimo o zgodbarjenju v službi nacionalnega znamčenja od Dancev. Ampak največji »cultural appropriation« hit je pa brez dvoma hygge. Predstavljajte si nacionalizacijo koncepta, ki je lasten praktično vsaki kulturi tega sveta: sproščanje v prijetnem vzdušju. Predstavljajte si, da se crkljate na kavču s partnerjem ob sveči in dobri glasbi, morda s kozarcem vina, in če vas kdo vpraša kaj počnete, odgovorite »po dansko se sproščava«. Ker točno to je paradoks hygge brandinga. Vzameš nekaj univerzalnega, kar poznamo in počnemo vsi, mu daš novo ime (izumiš besedo) in nalepiš nanj svojo zastavo. Nato pišeš knjige o tem, izvajaš delavnice, kjer to učiš, kmalu koncept postane del nacionalnega značaja in ves svet se veseli obiska Danske, kjer so pa res izpopolnili hygge. Genialno! Ampak ne genialno v smislu top poteze kakšnega »branding experta«. V slogu Netflix & chill, najboljšega organskega taglinea prejšnje dekade, je tudi hygge rezultat spontanega vžiga. 

Narodni značaj je predvsem zbir percepcij, ki jih med drugim gradi kolekcija »velikih hitov« – najboljših zgodb, anekdot, legend, ki ustvarjajo percepcijo posebnosti, različnosti, unikatnosti vsakega narodnega značaja. Je »feel« v look & feelu. Je emocionalen, ne racionalen del razloga, zakaj smo bolj naklonjeni sodelovanju z določenimi narodi, zakaj se nam zdi kakšen konec sveta bolj zanesljiv, zanimiv, prijeten, varen, bolj seksi, kot drug.

Odličen brand države je koristen za mnogo več kot le turizem. Slednjega iskreno, v dobro zanamcem in kakovosti gostilniške ponudbe Ljubljana in onkraj, vsaj v masovni obliki, res ne potrebuje še več. Pomeni pa – seveda v kombinaciji s trdnimi ekonomskimi kazalci – predvsem več zaupanja investitorjev, multinacionalk in visoko specializiranih kadrov ter višji ugled v tujini za naša podjetja in izdelke, pa tudi za Slovence, ki živimo in delamo v tujini. 

Slovenci smo tradicionalno precej jamravi. Tudi ko nam gre dobro, se bojimo preveč pohvaliti. Raje izpostavimo vse tisto, kar ni ok. Samohvala je pač vulgarna. Nas ta značajska poteza opredeljuje (omejuje) tudi, ko smo pri drugačnih temah, v poslovnih pogovorih in pogajanjih z mednarodnimi partnerji, ali v diplomaciji? Ali se sploh znamo pohvalit z vsem, kar imamo?  Konec koncev tudi z odlično uvrstitvijo na marsikaterem ekonomskem kazalcu – The Economist nas je uvrstil na deveto mesto »Best performing economies of 2025« na svetu. Po Eurostatu smo v letu 2025 med tremi EU državami z najnižjo stopnjo tveganja za revščino med prebivalci – Danska npr. je šele na 9. mestu. Smo pod EU in Eurozone povprečjem inflacije. Mediji seveda to poročajo kot »na papirju nam gre res dobro, ampak v absolutnem smislu pa je tveganje za 0,5 odstotka višje kot lani«. Smo med najvarnejšimi in najbolj zelenimi državami v Evropi. Ali imamo težavo s tem, da nam je samohvala slabega okusa, in se ji torej raje izognemo, tudi takrat ko bi bila povsem na mestu – recimo pri grajenju mednarodnega imidža države? 

Morda nam niso potrebna vihtenja zastave na vsakem koraku (bobu bob, ta potencial smo morda malce zgrešili, ko smo se odločili, da ne želimo distinktivne zastave, ki jo svet loči od vseh ostalih v regiji). Imamo pa ogromno vsebinskih in vizualnih alternativ. Naravno danih legend o gori s tremi glavami, o smaragdni reki, o zmajih, ki živijo v jami. Kulturnih – Hemingwayev Zbogom, orožje kar kliče po adaptaciji na licu dogodka, pri nas. Nimamo Hamleta, imamo pa Martina Krpana, Povodnega moža. Nimamo Lega, imamo pa Elan, Gorenje (po izvoru, če ne več po lastništvu), Adria prikolice – vsi so na primer na danskem zelo priljubljeni in prisotni v marsikaterem domu, le da nihče ne ve, da so slovenske gore list. 

Morda pa lahko naslednjič z davki vsaj deloma, poleg vseobče turistične kampanje (ali Bled in Ljubljana res potrebujeta še več turizma?) podpremo dober slovenski film ali serijo, z dovolj sredstvi, da lahko doseže vsaj širše evropsko občinstvo in z dovolj perspektive, da stare stereotipe ali pa popolne črne luknje počasi zamenjamo ali zapolnimo z novimi legendami. Smo več kot Bled in Postojnska jama. Zgodba o Sloveniji je izjemna, le znati jo moramo povedati.  

Nina Dinjaški Nielsen

Nina Dinjaški Nielsen je kreativna direktorica agencije Sonce.net, ki živi in dela v Kopenhagnu, na Danskem. Piše o skandinavski kulturi in vsakdanjem življenju ter o njihovih pogledih na umetnost, družbo in oglaševanje, ki se bistveno razlikujejo od naših. Je prizadevna študentka koncepta hygge – uživanja v preprostih trenutkih udobja, topline in prijetnosti.