Družbeni odziv postaja največje tveganje za podjetja

To potrjuje tudi podatek, da se je zaradi kulturnih, družbenih ali političnih vprašanj z bojkoti že soočilo 66 odstotkov podjetij.

V času, ko se informacije po družbenih omrežjih širijo z izjemno hitrostjo, javna razprava pa postaja vse bolj polarizirana, lahko napačna presoja pomeni več kot le komunikacijsko napako. Vpliva lahko na prodajo, tržni delež, zaupanje potrošnikov in dolgoročno verodostojnost blagovne znamke.

Negativen družbeni odziv ima lahko merljive poslovne posledice

Poročilo izraz social backlash opisuje kot množičen negativen odziv javnosti na sporočilo, kampanjo ali stališče blagovne znamke, ki ga ljudje dojemajo kot neobčutljivega, nedoslednega ali kulturno neustreznega. Takšni odzivi se najpogosteje začnejo na družbenih omrežjih, vendar se lahko hitro razvijejo v pozive k bojkotu, izgubo zaupanja, umik izdelkov s trga, finančno škodo in dolgoročno okrnitev ugleda.

Da to ni več osamljen pojav, kaže podatek, da je bojkot zaradi družbenih ali kulturnih vprašanj doživelo že 66 odstotkov blagovnih znamk. Še bolj zaskrbljujoče pa je, da skoraj polovica podjetij (49 odstotkov) ne zna jasno pojasniti, kaj je sprožilo negativni odziv. To kaže na precejšen razkorak med sporočilom, ki ga želi podjetje posredovati, in načinom, kako ga razume javnost.

Vse bolj razdrobljen družbeni prostor povečuje tveganje

Današnje marketinške kampanje nastajajo v vse bolj razdrobljenem in polariziranem kulturnem okolju. Posledično lahko enako sporočilo pri eni skupini ljudi vzbudi občutek povezanosti, pri drugi pa povzroči ogorčenje. Pomen sporočila se lahko spremeni glede na državo, kulturno okolje, trenutek objave ali družbeno omrežje, na katerem se pojavi. Ob tem imajo spletne skupnosti vse večjo moč, saj se odzovejo hitro in lahko v kratkem času močno okrepijo širjenje pozitivnih ali negativnih odzivov.

Dober primer je film Barbie. Čeprav je postal ena največjih filmskih uspešnic in kulturnih zgodb leta v številnih državah, je v Vietnamu sprožil polemike in cenzuro zaradi prikaza zemljevida z geopolitično spornimi ozemlji.

Podoben primer je kampanja He Gets Us, katere namen je bil spodbujati razumevanje in povezovanje ljudi. Namesto tega je naletela na kritike z obeh strani – progresivni del javnosti jo je označil za manipulativno, konservativni pa za premalo odločno.

Pogoste napake, ki vodijo v bojkot

Med najpogostejšimi razlogi za negativne odzive poročilo navaja uporabo družbenih tem zgolj kot marketinškega orodja brez dejanskih sprememb v podjetju, zeleno zavajanje oz. greenwashing, kulturno prisvajanje brez vključevanja skupnosti, na katere se kampanja nanaša, ter preveč dvoumna sporočila, s katerimi želijo blagovne znamke ugoditi vsem, na koncu pa izgubijo verodostojnost pri vseh.

Povzeto po poročilu Shutterstocka Creative Impact Report 2025.