Kaj je avtentično in kaj ne?

Vstopamo v postfaktično dobo človeštva, ko lahko (upravičeno) dvomimo v vse, ob tem pa nam je dokumentirana zgodovina sveta na dosegu telefona. V tem času postaja avtentičnost vedno bolj pomembna, zato je še toliko bolj pomembno, da jo znamo dobro razumeti v kontekstu kreativne industrije. O njej smo se pogovarjali s tremi dobitniki naziva kreativni direktor leta v zadnjem obdobju.

V Cannesu je lani prišlo do odkritja, da so nekateri prijavitelji grobo priredili predstavitvene filme, prijavitelji pa celo niso uspeli dokazati resničnosti določenih podatkov. Kje so meje med interpretacijo, rahlim pretiravanjem in dejansko poneverbo?

Robert Bohinec: Organizator mora poskrbeti, da je tekma poštena za vse. Prav je, da so bili kršitelji, ki so poneverjali, izpostavljeni in da je festival zvišal standarde in nadzor nad uporabo ponarejenih videov.

Luka Bajs: Meje žal niso uniformno določene oziroma, če smo čisto iskreni, jih je težko določiti in so prepuščene moralnosti posameznih prijaviteljev, kjer pa nastane težava. Sam se še vedno pri določenih primerih vprašam, zakaj do te mere pretiravamo v predstavitvenih videih. Ne vem, ali koga, ki je že kdaj 'odžiriral' par festivalov, to še prepriča. Mene pretiravanje prej odbije in postanem do dela sumničav. Ker po lastnih izkušnjah ideje, ki so resnično dobre, te kozmetike ne potrebujejo. Če je pretiravanje še nekaj, kar je na meji dopustnega, pa je to, kar se je lani dogajalo v Cannesu, krepko čez mejo. Kot nekomu, ki je oboževalec festivalov in predvsem del, ki tam zmagujejo, mi to razvrednoti poanto teh tekmovanj. Verjetno tudi svetovnega prvenstva v nogometu ne bi spremljali s tako zavzetostjo, če ne bi verjeli, da je to, kar spremljamo na zaslonih, tudi to, kar se dejansko dogaja na igrišču. Zato bi mogoče, v stilu nogometa, tudi v oglaševanju morali deliti rumene in rdeče kartone ter ustanoviti kodeks Fair Playa. Kodeks, ki bi skrbel, da smo fer do kolegov soustvarjalcev in predvsem do idej. 

Matej Kodrič:  Najprej, da nam bo jasno o čem se pogovarjamo. V Cannesu se ni zapletlo pri »ukradeni« ideji kampanje, zapletlo se je pri case filmu, pri dokazih, ki so potrjevali rezultate kampanje. Če gre pri kopiranju ideje za pravno-etično vprašanje intelektualnih pravic, je šlo pri razkritju manipulacije rezultatov za vprašanje integritete festivalov in oglaševalske industrije. V tem primeru se je prvič pokazalo, da umetna inteligenca ne predstavlja samo novega kreativnega orodja, ampak tudi novo tveganje za verodostojnost dokazov. To ni bila »interpretacija«, ki realnost prevede v obliko, da jo naši možgani sploh želijo poslušati. Tudi »rahlo pretiravanje« – v našem svetu stvari izgledajo malo bolj epsko kot v resničnem življenju – ni bilo. Tu ni bilo dvoma, da je šlo za nepošteno poneverbo rezultatov.

Menite, da bi morali na osrednjem domačem oglaševalskem festivalu podrobneje pregledati resničnost določenih podatkov po vzoru Cannesa?

Foto: osebni arhiv

Robert Bohinec: Na domačem oglaševalskem festivalu to lahko stori že žirija. Država je majhna in večino kampanj žirija pozna, prav tako se običajno hitro vidi, če so podatki iz trte izviti oziroma če niso relevantni za kategorijo in projekt. Pozitivna stvar po vzoru Cannesa bi bila, da prijavitelj v prijavi označi, če je delo ustvarjeno s pomočjo umetne inteligence. Na ta način je festival lahko bolj pozoren na dela, katerih videi so ustvarjeni z UI, in dodatno preveri, da kampanjski videi uporabljajo verodostojne materiale, ne poneverjenih.

Luka Bajs: Sam ne vidim potrebe za to, ker smo tako majhen prostor, da večina ljudi v žirijah načeloma pozna večino idej, ki so prijavljene. Težko nekdo do te mere poneveri dejstva kampanje, kot je to mogoče narediti na mednarodni ravni, kjer te preverljivosti žirantje in organizator nimata. Se mi pa zdi, da bi bilo morda smiselno razmisliti o varovalki, da lahko žirija dobi globlji vpogled v drobovje posamezne kampanje, če to želi. 

Matej Kodrič: Lokalni festivali postavljajo standarde industriji, zato v določeni meri verjetno da, po drugi strani pa ne smemo ustvariti sistema, kjer birokracija ubije kreativnost. Če moraš »dokazovati resnico« s 14 prilogami, smo že izgubili bistvo. Cilj mora biti ravnotežje: dovolj preverjanja, da zaščitimo integriteto tekmovanja, in ne preveč administracije, ki odžene ideje. Slovenija je majhen trg in v tem smislu ne vidim toliko nevarnosti. Če že, morda za začetek »doping kontrola« zmagovalcev (smeh).

Eden od »smrtnih grehov« za oglaševalskega kreativca je oznaka plagiatorstva. Plagiatorstvo je sicer pravni termin, ki ga je težko dokazati. Menite, da z oznako plagiatorstva v mnenjih včasih sodimo prehitro?

Robert Bohinec: V žirijah je včasih ta termin prehitro uporabljen in lahko škodi potencialu prijavljene kampanje. Zgodilo se je že, da je bilo originalno delo drugačno. Ali pa da je bilo v osnovi podobno, vendar je šlo za umetniški projekt in ne oglaševalsko kampanjo. Če je ideja zares originalna, relevantna za znamko in kanal, učinkovita ... si zasluži 100-odstotno oceno. V kolikor pa smo podobno idejo že videli nekje drugje, pa to delo ni tako prelomno in se ocena seveda logično zmanjšuje. Druga zgodba je, če je navdih črpan iz obstoječega umetniškega projekta, filma ali popkulturnega trenda. Tu ne vidim težav.

Luka Bajs: Mislim, da predvsem s preveč brezbrižnosti in (včasih) s premalo dokazi oziroma primeri. Sam sem bil na obeh straneh, kot tisti, ki je pokazal s prstom na nekaj, in kot tisti, na katerega so pokazali. Na eni in na drugi strani ni prijetno, še malo bolj boleče pa je seveda, ko si nečesa obtožen sam. Izkušnja, zaradi katere sem bil kasneje malo manj goreč pri komentiranju, predvsem pa bolj empatičen do vseh vpletenih, ker verjamem, da velika večina kreativcev res ne želi kopirati kogarkoli drugega. To ne pomeni, da se mi zdi kopiranje kakorkoli sprejemljivo, samo ne grem več na nož za vsako najmanjšo stvar.

Foto: osebni arhiv

Matej Kodrič: Tu zdaj govorimo o drugem izzivu industrije, plagiatorstvu, »kraji« kreativnih idej. Oglaševanje je ena redkih industrij, kjer te učijo gledati najboljše primere iz zadnjih 50 let. Potem pa se od tebe pričakuje popolna originalnost. Težka naloga (smeh). Vsaka kreativna ideja je mešanica vplivov. V globalnem okolju, kjer tisoči kreativcev vsak dan rešujejo podobne probleme, prihaja do neizogibnih podobnosti. 

Zato je potrebno biti previden pri uporabi te besede. Plagiat je resna obtožba. Če ideja prevzame prepoznavno bistvo druge ideje s specifično izvedbo, estetiko in tonom ter ga predstavi kot lastno inovacijo, imamo problem. Če je skupen le kreativni mehanizem, vpogled, osrednja misel, vizualni element, razlog, funkcija, učinek, gre lahko le za legitimno sorodnost. Soditi prehitro je lahko nevarno, saj s tem ubijamo samozavest industrije. 

Kako močno po vašem mnenju na presojanje o kreativnosti oglaševalskih del vpliva sum na podobnost ali pa občutek podobnosti z drugim že znanim oglaševalskih delom?

Robert Bohinec: Odvisno od izkušenosti žirije. Včasih lahko zgolj sum, ki ni upravičen, projektu odvzame zasluženo nagrado. In obratno: žirija ne prepozna očitne kopije ter projektu neupravičeno prisodi odlikovanje.

Luka Bajs: Zelo. V žirijah sem bil velikokrat priča temu, da so dela konkretno padla v rangiranju po tem, ko je nekdo pokazal idejo, ki je podobna oziroma celo ista. In ko je neka ideja ista, je prav, da se to upošteva pri nagrajevanju. Se je pa v preteklosti že zgodilo, da je nekdo problematiziral idejo, ki je bila recimo bolj v sivi coni, pa je to vseeno vplivalo na oceno dela, ker jo je kar nekako očrnilo, včasih tudi po krivici. 

Matej Kodrič: Odvisno. Kot žirantu mi lahko zmanjka elementa presenečenja, tudi če je ideja odlično izpeljana. Toda v tej vlogi se poskušam distancirati od občutkov in presoditi v širšem kontekstu in okoliščinah.  

Vprašanje za milijon tolarjev (smeh). Kje je po vašem mnenju meja med zgolj neškodljivo sorodnostjo dela in podobnostjo, ki je ne moremo prezreti?

Robert Bohinec: Odvisno od primera do primera in konteksta, v katerem se pojavi sorodno delo.

Luka Bajs: Ta tema je tako občutljiva, ker se veliko del giblje v sivi coni, kjer so si do te mere podobna, da lahko nekdo podobnosti izpostavi, in obenem dovolj različna, da lahko nekdo na drugi strani izpostavi razlike. Debata o tovrstnih delih je kot algoritem na družbenih omrežjih – oba se napajata s polarizacijo. In ker je presoja tako odvisna od primera do primera, je skoraj nemogoče potegniti skupen zaključek za vse.

Matej Kodrič: Če dve ideji uporabljata podoben mehanizem, vendar nagovarjata različen problem in ustvarjata drugačno izkušnjo, govorimo o sorodnosti. Če pa ideja prevzame bistvo druge ideje, koncept, mehanizem in razlikovalno vrednost, pa morda podobnosti več ni mogoče ignorirati. Recimo, če lahko brez problema zamenjaš logotipa, vidim problem. 

V letu 2026 lahko v nekaj minutah najdemo na milijone sledi raznoraznih oglasov. Kakšno vlogo ima ta realnost pri presojanju in razumevanju avtentičnosti?

Robert Bohinec: Tisti, ki me dobro poznajo, vedo, da sodim med oglaševalske piflarje, saj spremljam dela večine domačih in tujih festivalov. Veliko mi jih za vedno ostane v spominu. Tehnologija nam bo tu verjetno v veliko pomoč, saj je oglaševalski svet ogromen, število kakovostnih vpogledov in idej pa omejeno.

Luka Bajs: S seboj prinese odgovornost, da ustvarjalci dobro raziščejo, ali se je ideja že kje pojavila. Po drugi strani pa neko mero razsodnosti, da ni nujno, da je vsaka najmanjša podobnost že usodna.

Matej Kodrič: Zaradi digitalno dostopne »realnosti« je naša definicija avtentičnosti postala rahlo nevrotična. Kreativci se včasih bojijo narediti karkoli, ker je »nekaj podobnega nekdo nekje že naredil«. Po drugi strani pa je to super orodje za žirije in agencije, da preverijo, ali je njihova »genialna ideja« prišla na misel že nekomu v Maleziji leta 2021. 

Kaj svetujete mladim kreativcem in zares vsem v našem marketinškem trikotniku glede presojanja avtentičnost in neavtentičnosti oglaševalskih del?

Robert Bohinec: Znajdete se v žiriji in pred vami je delo, ki diši po kopiji oziroma se vam zdi, da ste tak oglas že nekje videli. Preden se oglasite, da se vam zdi, da takšna rešitev že obstaja, si obe deli natančno oglejte. Če je podobnost prevelika, se oglasite in jo podkrepite s povezavo. Če podobnost ni velika oziroma je delo drugačno, je sume bolje zadržati zase. Ko žirant omeni sum, ki ni upravičen, to nevede vpliva na ostale žirante in delo lahko neupravičeno prejme slabšo oceno.

Foto: osebni arhiv

Luka Bajs: Preden komentiram presojanje, bi rad povedal nekaj drugega, kar se mi zdi še bolj pomembno. Veliko kampanj se nahaja v varni coni povprečja in ne izstopijo niti do te mere, da bi sprovocirale koga, da jih začne primerjati s kakšno svetovno znano kampanjo. Torej, obtožba, vrvež okoli ideje, celo žgoče debate so včasih dokaz, da ste naredili nekaj, kar je nekdo opazil, nekaj, kar se nekomu zdi omembe vredno. Ne, definitivno ne kradite idej, ustvarjajte pa ideje, o katerih se je vredno pogovarjati. Takšne, ki se ne gibljejo v bazenu idej, ki so tako neizrazite, da o njih ni niti vredno debatirati, ker so podobne tisočerim drugim.

Glede presojanja pa sledite pravilu preudarne samozavesti – bodite samozavestni glede ideje, ne ubijte jo zaradi najmanjše malenkosti in komentarja naključnega sodelavca, a bodite pripravljeni na to, da jo ubijete, če zunaj najdete njeno sestro dvojčico. Kako jo prepoznate? Po mojih izkušnjah je težko določiti uniformna pravila, lahko pa določite skupino ljudi v podjetju, ki so neobremenjeni s specifično idejo in delujejo kot neke vrste interno razsodišče. Po mojih izkušnjah deljenje dilem z ljudmi, ki so nevpleteni v ustvarjanje specifične ideje, pomaga pri racionalnosti presoje. Obenem pa so debate, ki se zgodijo v tem krogu, tudi način, kako mladi pridejo do novih izkušenj.  

Matej Kodrič: Kriteriji se ustvarijo zunaj zaslonov in agencij. Torej pojdite ven iz oglaševalskega mehurčka, ugasnite zaslone, pojdite na ulico, na mestni avtobus, tržnico, opazujte ljudi, pogovorite se s taksistom, prisluhnite otrokom, pojdite s prijatelji na tekmo, preučujte človeške navade. Opazujte svet s čustvi, opazujte, kaj vas premakne, utiša, razpleše. To je surov avtentičen material. 

Včasih se določene sorodnosti z drugimi projekti pojavijo šele sredi načrtovanja projekta. Kakšen nasvet bi dali oglaševalcem in agencijam, če se znajdejo v takšni situaciji?

Robert Bohinec: Če je dotična ideja odgovor na kakovosten insight, naj poiščejo drug odgovor na isti insight.V kolikor je insight preveč soroden z drugim v branži, naj se na novo lotijo tudi briefa.

Luka Bajs: Razširite debato na širšo ekipo, vključite pa tako agencijo kot oglaševalca. Bodite res brutalno iskreni do dela samega in med seboj, potem pa sprejmite odločitev, za katero boste stali. Če se odločite, da idejo izvedete, si vnaprej pripravite odgovore na morebitne zunanje komentarje. Ti odgovori so dober lakmusov test. Če se vam bodo zdeli dobri in relevantni, potem boste vedeli, da ste se odločili prav ... in obratno. 

Matej Kodrič: Če gre v smer že videnega, naj se ustavijo in si zastavijo vprašanje: »Ali lahko to naredimo bistveno bolje, drugače ali z dodano vrednostjo, ki spremeni celoten kontekst?« Če je odgovor DA, potem projekt redefinirajte, obrnite fokus in nadaljujte. Če ne, pa se poslovite od ideje, ker je včasih to edina pot, da naredite prostor za kaj boljšega. 

Za konec morda še konkretno vprašanje. Svetovno znanemu Burger Kingovemu projektu »Plesnivi  Whopper« in projektu posebne embalaže za vina Piquentum istrske agencije Sonda je skupna plesen. Je zaradi tega delo, ki je prišlo na trg kasneje, problematično z vidika avtentičnosti?

Robert Bohinec: Ni. Plesen je uporabljena v popolnoma drugačnih pogojih, gre za postopek pridelave vina. Tu pozitivno preseneti tehnološki del nalepke, ki je zmožen simulirati postopke iz narave in jih pristno prenesti na zunanjost steklenice. Idejni preboj, drznost in disruptivnost pa seveda niso na ravni Burger Kinga. Ta se je kot prvi v masovnem segmentu hitre hrane poigral z eno najbolj negativnih stvari v oglaševanju hrane, jo obrnil v pozitiven trend ter jo osmislil s svojo pozicijo večnega tekmeca.

Luka Bajs: Ne, zame je plesen v obeh pomemben del ideje, a je rezultat njene uporabe drugačen. Tako da sam ne dvomim v avtentičnost tega dela. Mislim, da nagrade na mednarodnih festivalih to samo potrjujejo.

Matej Kodrič: Tudi meni se ne zdi problematično. V obeh primerih gre za plesen, a kontekst, uvid in sporočilo so svetlobna leta narazen. Gre za dve različni človeški zgodbi, ki uporabljata isti naravni pojav. Plesen pri vinu je ljubezensko pismo naravi, plesen pri burgerju pa je vojna napoved umetnemu svetu konzervansov. Obe deli sta odlični, avtentični. Povezovati plesen z neavtentičnostjo v tem primeru je, kot če bi drugemu slikarju prepovedali uporabiti modro barvo, ker jo je pred njim uporabil že Picasso.