Beatrice Cornacchia
Intervju

»Marketing je znanost, ki ji dodajamo ustvarjalnost«

»Zame je marketing znanost, zato ima vse, kar počnemo, lokalno analizo, ozadje, vpogled, pomen in jasne podporne razloge,« pravi Beatrice Cornacchia.

Beatrice Cornacchia je izvršna podpredsednica za marketing in komuniciranje v družbi Mastercard za regijo EEMEA, z njo pa smo se pogovarjali v Planici v času svetovnega pokala v smučarskih skokih. Na dogodku je namreč Mastercard ponovno izvajal svoj družbeno odgovorni projekt SharePlanica, nam je uvodoma povedala, da ima Mastercard manifest »povezovanja ljudi z neprecenljivimi možnostmi« že zapisan v krvi. »In moja kri je v desetletjih dela za Mastercard postala rdeče-oranžne barve, kakršne je tudi naš logotip,« pove z nasmeškom.

Ta intervju delava marca, ki ga imajo mnogi za mesec žensk. V svetu finančne tehnologije ste kot ženska pustili velik pečat. Ali ste se v tradicionalno moško prevladujočem sektorju kdaj srečali s težavami ali bolje rečeno izzivi kot ženska voditeljica? Kakšna je vaša »formula« za premagovanje teh ovir?

Najprej bi rada povedala, da je zame vsak mesec tako ženski kot moški mesec, ker smo vsi del istega ekosistema. Drži, da smo drugačni, a lepota je prav v iskanju harmonije v tej drugačnosti. Zame je marec predvsem mesec, v katerem se ženske spominjamo poti, ki smo jo prehodile, in lahko praznujemo vse pretekle in sedanje uspehe. Hkrati se moramo spraševati, kaj je pred nami. V Evropi smo sicer dosegli veliko napredka, vendar še vedno obstajajo problematike, ki jih moramo rešiti. Če pogledamo druge dele sveta, pa lahko hitro opazimo, da se ženske še vedno soočajo z veliko izzivi, zato jim moramo pomagati in služiti za zgled.

V svoji karieri sem se srečala s kar nekaj izzivi in trdim lahko, da čarobna formula ne obstaja. Težko tudi dajem nasvete, saj to nima prevelikega smisla. Še najlažje bi svoje misli ubesedila tako: vedeti in čutiti morate, kdo ste, in ostati zvesti svojim vrednotam. Kaj sem počela sama? Vedno sem se trudila, bila sem agilna in pripravljena na nove izzive, vodila me je radovednost. Na svoji poti sem bila odločna, prijazna, a za svoja dejanja se nisem opravičevala. V družbi Mastercard delam že 33 let in tu sem nadvse zadovoljna z načinom, kako podjetje slavi raznolikost. Moški in ženske, ki opravljajo enako delo, so pri nas enako plačani. To dokazuje projekt »Girls for Tech«, znotraj katerega smo po vsem svetu izobrazili več kot šest milijonov mladih deklet na področju znanosti, tehnologije, inženirstva in matematike. To je le eden od mnogih projektov, s katerimi podpiramo ženske. Delati v podjetju, kot je Mastercard, je pravi prilegij.

Blagovna znamka Mastercard se pozicionira z manifestom »povezovanje ljudi s neprecenljivimi možnostmi«. Nam lahko poveste kaj več o obljubi blagovne znamke o »neprecenljivosti«?

Pozicija neprecenljivo se je začela pred 25 leti, in sicer kot oglaševalska kampanja. Mastercard se je želel pozicionirati kot blagovna znamka, ki slavi neprecenljive možnosti. Takrat je bil naš slogan, da obstajajo stvari v življenju, ki jih denar ne more kupiti, za vse drugo pa je tu Mastercard. Medtem ko se je blagovna znamka razvijala, se je razvijal tudi svet, s čimer se je spreminjal tudi položaj blagovne znamke in podjetja. Na podlagi prejšnjega izhodišča smo začeli poudarjati, da so izkušnje pomembnejše in več vredne kot stvari. Tako smo se želeli pri Mastercardu približati svojim potrošnikom pri vseh njihovih strastnih točkah, in to je pravi temelj neprecenljivega. Danes neprecenljivo ni več oglaševalska kampanja, je del naše DNK. Ljudi želimo povezati z neprecenljivimi možnostmi pri uresničevanju njihovih strasti, pri čemer jim Mastercard obljublja, da jim bo pomagal, jih podpiral, jim stal ob strani in jim omogočil, da povečajo neprecenljive možnosti.

Med ključnimi vrednotami družbe Mastercard sta raznolikost in vključenost. Obe vrednoti se čutita v skoraj vseh marketinških komunikacijskih kampanjah. Zakaj so te teme tako pomembne za Mastercard?

Vrednoti sta pomembni za Mastercard, ker sta pomembni v vsakdanjem življenju. Kot globalna blagovna znamka živimo tisto, kar živi zunanji svet. Močno verjamemo, da je ta raznolik in da ga prav raznolikost dela lepega. Ne gre le za spol, temveč tudi kulturo, vero, zgodovino, stališče, drugačen način izražanja. Za globalno blagovno znamko ni drugega načina delovanja kot podpora raznolikosti. Ker govorjenje o tem ni dovolj, izvajamo veliko podpornih projektov. Podpiramo žensko podjetništvo, zagovarjamo zaposlovanje lokalnih ljudi na lokalnem trgu, izbiramo raznolike ambasadorje, ki dodatno spodbujajo te vrednote. Danes si sploh ne morem predstavljati sveta, v katerem raznolikost ni jedro vsega.

V Sloveniji te vrednote združujete tudi s sponzorstvi športnih prireditev. Eden od takšnih projektov je »SharePlanica«, pri katerem ste omogočili ogled športnega tekmovanja osebam z različnimi invalidnostmi. Kateri so glavni gonilniki takšnih projektov?

Zelo sem navdušena nad projektom »SharePlanica«. Že samo ime ponazarja  deljenje in zame je to nadvse lepa beseda. Ljudje se med seboj povezujemo šele, ko si nekaj delimo. Le če nekaj delim s teboj, imam možnost, da se povežem s tabo. Integracija ljudi s posebnimi potrebami pa je krasna nadgradja tega. Ljudje s posebnimi potrebami potrebujejo nekoga v vsakdanjem življenju za pomoč in včasih niso tako pripravljeni prositi ljudi, naj jih peljejo gledat tekmo ali sodelujejo v kakršnih koli zabavnih dogodkih, saj imajo že tako ali tako delo z njimi. Toda po drugi strani je veliko Slovencev, ki so pripravljeni te ljudi peljati s seboj. Do tega smo prišli z lokalnim vpogledom v slovensko kulturo. Tako smo poskušali spodbuditi ljudi, naj s seboj vzamejo osebo s posebnimi potrebami in si ogledajo tekmo v Planici. Ponosna sem na ekipo, ki je ustvarila to idejo, ker ponovno delamo to, kar govorimo. Če pogledamo nazaj, pa je imel lanskoletni projekt »SharePlanica« drugačen glavni cilj, in sicer zmanjšanje emisij ogljika. Ena od naših temeljnih usmeritev je namreč tudi zelena politika. V Planico pride več kot 60 tisoč ljudi in zato ga imamo za največji dogodek v tem delu sveta. Delitev prevoza je primeren način, kako prispevati k družbi in prihodnosti.

Lani smo imeli priložnost spremljati še eno vašo pobudo za bolj vključujočo družbo, ki je v Sloveniji pritegnila veliko pozornosti. Gre za »Mizo za vsakogar«. Ali uspešno kampanjo na posameznem trgu poskušate implementirati tudi na druge (bližnje) trge ali ustvarjate projekte, kot je na primer »Miza za vsakogar«, samo za en trg zaradi njegovih posebnosti?

Zame je marketing znanost, zato ima vse, kar počnemo, lokalno analizo, ozadje, vpogled, pomen in jasne podporne razloge. Pobude se tako vedno začnejo na lokalni ravni, a če je projekt uspešen, ga s predhodnimi raziskavami predstavimo tudi drugim trgom in pri tem morda prilagodimo okus, barvo, koncept, način reproduciranja vsebine in podobno. Izvedba mora biti prilagojena lokalnim razmeram. Nikoli ne bomo počeli ničesar, kar ni relevantno in potrebno za trg, na katerem izvajamo pobudo.

Projekt »Miza za vsakogar« je bil resnično zadetek v polno, zato lahko trdim, da imate v Sloveniji močno podporno ekipo.

Drži. Ni smisla, da bi tu izvajali dejavnosti, ki niso pomembne za slovensko gospodarstvo in družbo. Ekipa, ki dela na slovenskem trgu, dobi pooblastila za ustvarjanje najboljših dejavnosti. Seveda smo globalna blagovna znamka z globalnim položajem blagovne znamke, vendar je jedro dejavnosti stoodstotno rojeno na lokalnem trgu. In na to smo zelo ponosni.

Odličen primer je tudi večkrat nagrajena pobuda »Kje se ustaliti« (»Where to Settle«), ki je bila vzpostavljena po začetku rusko-ukrajinske vojne, z njo pa ste želeli pomagati pribežnikom, da poiščejo in zaživijo novo poglavje na Poljskem, obenem pa okrepiti ekonomijo malih poljskih mest, v katerih je primanjkovalo delovne sile. Težko je razširiti to kampanjo na druge države, a z določenimi spremembami bi šlo, kajne?

Res je, slej ali prej boste videli evolucijo projekta, ki ga bomo izvozili na druge trge, a na popolnoma drugačen način. Ne morem povedati prav veliko, a ker ste ravno omenili to pobudo, vam svetujem, da bodite pozorni, saj se bo nekaj zgodilo.

Poleg poletov v Planici je Mastercard v Sloveniji pomemben sponzor tudi številnih drugih športnih in kulturnih dogodkov. Kako se odločate, katere dogodke podpirati na lokalni ravni in kako ocenjujete vrednost, ki jo prinašajo blagovni znamki?

Kot sem omenila, naša blagovna znamka obljublja povezovanje vseh ljudi z neprecenljivimi možnostmi. Te možnosti so njihove strasti, zato se postopek začne z analizo podatkov. Identificirali smo osem najpomembnejših strasti na globalni, regionalni in lokalni ravni. Na podlagi tega določimo, katere glavne strasti želimo zadovoljevati. Tako za Slovenijo kot na globalni ravni smo  kot eno od največjih strasti prepoznali šport. Na lokalni ravni je to Planica, na globalni Liga prvakov in tako dalje. Analizo delamo ob upoštevanju treh različnih meril. Prvo merilo je povezanost in pomen blagovne znamke s to strastjo, saj je pomembno, da povežemo svojo blagovno znamko s fenomenom, ki se lepo poveže z blagovno znamko. Drugo merilo je obseg. Tu se vprašamo, kako pomembna je ta strast za državo, ki jo raziskujemo. V Planico prihaja 60 tisoč ljudi in to je glede na velikost države pomembna strast. In nazadnje, vendar ne manj pomembno, je ekonomsko merilo, torej posel, ki ga lahko pobuda ustvari. Ljudje prihajajo v Planico in tu uporabljajo svojo bančno kartico, zato te dejavnosti koristijo poslu, ki ga vodim. Kot vidite, gre za zelo znanstven pristop. Vedno rečem svojemu izvršnemu direktorju, da je marketing znanost, ki ji dodamo ustvarjalnost.

Ko sva ravno pri znanosti. Danes so številna podjetja osredotočena na digitalno preobrazbo. V družbi Mastercard verjamete v brezgotovinsko družbo; a vendar me zanima, kako to »znanost« sprejemajo starejši prebivalci? Kako zagotovljate, da se starejši ne počutijo zapostavljene, sploh z vidika vključenosti?

Digitalna povezava in digitalni ekosistem sta za nas pravzaprav temelj vključevanja. Dostop do digitalnih orodij, digitalna prepoznanost, transakcijski račun ... To je digitalno jedro za razvoj s perspektive družbe. Tudi za starejše je varnejše, če imajo namesto denarja bančno kartico ali pameten telefon. Saj veste – pri gotovini se pogosteje dogajajo napake, na primer pri izračunih, vračilih ... S kartico pa se le približajo napravi in ko slišijo zvok, se transakcija izvede. Potrebnega je nekaj izobraževanja, vendar menimo, da je biti del digitalnega ekosistema dobra stvar za starejše, saj so tako finančno bolj vključeni v družbo.

Beatrice Cornacchia

Beatrice Cornacchia je na zaključni prireditvi smučarskih skokov v Planici najboljši ženski skakalki letošnje zime Niki Prevc (desno na fotografiji) podelila veliki kristalni globus.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #515. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

Življenje z znaMMkami
24. 06. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

"Težko rečem, katera je najboljša oglaševalska akcija zadnjega leta, ker mi nobena ni ostala v spominu."

Anže Jereb
19. 06. 2024

Ko smo na MM-u izbirali kreativnega direktorja leta, smo v prvi deseterici slovenskih…

Tako v Ljubljani kot v Kijevu se je v zadnjih 25-ih letih veliko spremenilo in vzporednic ne bi mogel potegniti niti med dvema agencijama na svetu.…

DavidVisenjak
15. 06. 2024

Perutnina Ptuj je z novim lastnikom, ukrajinskim podjetjem MHP, pred petimi leti dobila…

Prodaja in marketing zelo dobro sodelujeta, saj že v obdobju načrtovanja uskladimo marketinške cilje s prodajnimi. Gradimo organizacijo s skupnimi…

Naši avtorji