Ambicija, talent in trud ostajajo edina prava valuta

Davor Bruketa, eden od najuspešnejših hrvaških kreativcev, je svojo poklicno pot začel kot študent grafičnega oblikovanja na Fakulteti za arhitekturo v Zagrebu. Kot pravi, je to izobraževanje postavilo temelje, na katerih še danes gradi svojo profesionalno pot. »Oblikovalo je moj način razmišljanja o formi, komunikaciji in razumevanju, zakaj nekatere stvari delujejo, druge pa ne. Marketinga sem se učil skozi prakso, z delom z nekaterimi najbolj naprednimi marketinškimi organizacijami na svetu, kot je The Coca-Cola Company, pa tudi znotraj sistema WPP. Ko je WPP prevzel našo agencijo, sem se imel priložnost učiti od vrhunskih strategov in kreativcev. V tridesetih letih kariere sem imel privilegij sodelovati z nekaterimi najbolj zanimivimi ljudmi v regiji, od katerih sem se učil o poslu, inovacijah, strategiji in pomenu dosledne implementacije,« pove. 

Formula za uspeh ne obstaja 

Skozi agencijo so skozi leta šle generacije kreativcev in vsaka ga je oblikovala na svoj način. Med seboj so prenašale energijo, perspektivo in drugačne poglede na enake težave, kar je po njegovih besedah ena od redkih stvari v tem poslu, ki nikoli ne postane rutina. Pravi, da se je ogromno naučil tudi od naročnikov. Med njimi je vse od leta 1997 TDR (Tvornica duhana Rovinj), od leta 2000 Addiko, od 2002 Podravka, pa Adris (2003), Maistra (2005), Croatia osiguranje (2014) in The Coca-Cola Company (2016). V zadnjih letih aktivno sodelujejo tudi s Hrvatskim Telekomom, Lactalisom, Favargerom in Rimcem. 

Za njim je trideset uspešnih let v panogi, ki se spreminja vsakih pet let, kar že samo po sebi opiše kot izjemen dosežek, »skrivne formule« za uspeh pa ne pozna. »Preprosto smo poskušali delati dobre stvari in privabljali smo ljudi, ki so želeli enako,« se nasmehne. Kako pa po vseh teh letih prepozna, da je ideja res dobra? »Ko te nekoliko vznemiri. Ne toliko, da bi jo zavrnil, ampak dovolj, da se vprašaš, ali si dovolj pogumen zanjo. Slabe ideje so mirne, dobre pa vedno nosijo določeno napetost,« meni.

Doda, da je sicer danes lažje ustvariti dobro kampanjo kot pred desetimi leti, vsaj tehnično gledano: »Danes je lažje kot kdajkoli. Vse je dostopno, orodja in znanje so ti na voljo ... Problem je drugje. Težje je prepričati vse vpletene, da je včasih vredno tvegati. Ljudje imajo radi varnost, tudi če to pomeni manjšo učinkovitost.« 

Foto: Domagoj Kunić

Kampanja naj nekaj spremeni 

Kot uspešen predstavnik hrvaške oglaševalske panoge pogosto sodeluje kot član žirij na mednarodnih festivalih. Pravi, da mu to daje veliko širine. Kot žirant v kratkem času vidiš ogromno del in hitro razumeš, kam se industrija premika, kaj se ponavlja in kaj res prinaša nekaj novega. »Pomembna je tudi primerjava perspektiv. Ljudje iz različnih držav in kultur popolnoma drugače rešujejo iste naloge, kar te prisili, da preizprašuješ lastne navade in kriterije. Poleg tega je to odličen način za ponovni zagon. Po takšnih izkušnjah se vedno vrneš z bolj izostrenim pogledom in boljšim občutkom za to, kaj je res kakovostno,« pravi.

Žiriral je tudi na festivalu v Cannesu, takšni dogodki pa so po njegovem mnenju izjemno pomembni. Na njih lahko vidiš, kje si, v primerjavi z industrijo na lokalni in globalni ravni, kar opiše kot redko in dragoceno izkušnjo. Meni, da ti kanski levi dajo potrditev, da delaš relevantne stvari in da tvoje ideje lahko stojijo ob boku najboljših na svetu. Ta potrditev pa lahko spremeni tudi način razmišljanja o naslednjem projektu.

Ko opazuje nagrajena dela v zadnjih letih, opaža, da resničen učinek postaja vse pomembnejši kriterij. »Ni več dovolj, da je ideja videti briljantno v predstavitvi. Žirije vse bolj iščejo dokaz, da je nekaj dejansko nekaj spremenila. To je premik, ki mi je všeč. Hkrati se je meja med oglaševanjem in aktivizmom zabrisala, kar prinaša dobre in slabe stvari. Dobro je, da blagovne znamke prevzemajo odgovornost. Slabo pa, da je veliko tega aktivizma zgolj performativnega, kar občinstvo prepozna,« je prepričan.

Pogum? Nekaj ga je!

V pogovoru se dotaknemo tudi oglaševalske scene na Hrvaškem, za katero pravi, da je premajhna za talent, ki ga ima. »To ni kompliment niti kritika, temveč dejstvo majhnega trga. Imamo izjemno dobre ljudi, ki delajo v pogojih, ki jih sistematično omejujejo z vidika proračunov, kratkoročnih pričakovanj in naročnikov, ki se bolj bojijo napak kot zamujenih priložnosti. Kljub temu obstajajo svetle točke, in te so res svetle,« pravi. 

Možnosti za napredek vidi v višji ravni strateškega razmišljanja. Čeprav so naročniki bolj izobraženi in agencije bolj sofisticirane, je po njegovem mnenju izziv, da se še vedno preveč sredstev vlaga v kratkoročne taktične kampanje in premalo v gradnjo blagovnih znamk. To ni le lokalna težava, je pa na Hrvaškem bolj izrazita zaradi omejenih proračunov, ki spodbujajo kratkoročno razmišljanje.

Z veseljem pa opaža tudi precej poguma: »Trg kot celota ni pogumen, obstajajo pa posamezniki, ki so. In to je edino, kar je res pomembno. En naročnik in ena agencija, ki sta pripravljena tvegati skupaj.«

Foto: Domagoj Kunić

Za končni rezultat še vedno potrebuješ človeka

Na kreativni proces seveda v zadnjih letih veliko vpliva umetna inteligenca, za katero pravi, da ta proces osvobaja. »Vse operativno, kar je prej jemalo čas, lahko zdaj prevzame UI. Tako ostane prostor za razmišljanje. Bolj kot jo uporabljamo, bolj vidimo, kako kakovostnejše so stvari, ki jih ustvari človek, ki je imel čas razmišljati. UI je odlična za prvo iteracijo, za raziskovanje in osnutke. Za končni rezultat pa še vedno potrebuješ človeka. Za zdaj. UI še vedno daje tisto, kar pričakuješ, kreativnost pa je po definiciji tisto, česar ne pričakuješ. Ta razlika ni izginila, postala je še pomembnejša,« meni.

In čeprav se spreminjajo industrija, orodja in platforme, določene stvari ostajajo enake: ambicija, talent in trud ostajajo edina prava valuta. Kot pravi, se to ni spremenilo in se ne bo. Mladim, ki razmišljajo o vstopu v ta svet, svetuje, naj berejo o temah zunaj stroke: »Naša industrija je polna ljudi, ki vedo vse o oglaševanju, premalo pa o ljudeh. Oglaševanje je na koncu panoga o ljudeh. Bolje kot razumeš ljudi, družbo in razloge za spremembe, bolj uporaben boš. Tega nobeno orodje ne more nadomestiti,« odločno pove. 

Njega osebno (po vseh teh letih) v oglaševanju še vedno najbolj navdušuje trenutek, ko ideja pride v svet in začne živeti svoje življenje. Ko jo vidiš izven konteksta, v katerem je nastala, na nepričakovanem mestu, in ugotoviš, da je nagovorila nekoga, na kogar sploh nisi pomislil. Tega ni mogoče načrtovati in zanj ni nič manj vznemirljivo kot prvi dan.

Identiteta agencije ni v priimkih v logotipu

Ob koncu pogovora seveda ne moremo mimo dejstva, da se iz agencije po tridesetih letih skupne poti umika Nikola Žinić. Na vprašanje, kako doživlja ta prehod, Davor Bruketa pove, da je tri desetletja težko povzeti v nekaj stavkih, ne da bi zvenelo patetično ali površno. »Z Nikolo sva skupaj ustvarila nekaj, kar presega naju oba, in to ostaja, ne glede na organizacijske spremembe. Vsako dolgoročno partnerstvo, poslovno ali zasebno, prinaša trenutke redefinicije. To je eden od takšnih trenutkov. Do njega pristopam s spoštovanjem do preteklosti in odprtostjo do prihodnosti,« pravi.

Kljub organizacijskim spremembam se po njegovih besedah identiteta agencije ne bo bistveno spreminjala, pravi namreč, da identiteta ni v priimkih v logotipu. »Je v ljudeh, vrednotah, načinu dela in odnosu do naročnikov ter idej. To se ne spremeni z organizacijsko spremembo. Spreminjamo se s časom, kot bi se morala vsaka resna organizacija, vendar v smeri, ki smo jo izbrali sami. Odpiramo novo poglavje z močno ekipo, novo generacijo vodstva, fokusom na širitev storitev in pospešen razvoj kompetenc na področju umetne inteligence. Ime bo drugačno, tehnologija bo marsikaj spremenila. Ambicija ostaja enaka,« sklene.

Well Done

Med projekti, na katere je najbolj ponosen, izpostavi Podravkin »Well Done«, kuharsko knjigo, v kateri recepti niso vidni, dokler knjige ne daš v pečico in jo pripraviš po navodilih. To je bil njihov prvi projekt, ki se je organsko prebil v svetovne medije, brez kakršnegakoli medijskega proračuna. 

Well Done

Untouched

»Untouched by Light« je prejemnik njihovega prvega kanskega leva. Projekt je trajal dolgo in zahteval resne prilagoditve, vendar je na koncu prinesel izjemne rezultate: več kot štiristo neplačanih medijskih objav po svetu in odprtje distribucije na številnih mednarodnih trgih.

Untouched

Ispravite Se

Kampanja »Zravnajte se« (»Ispravite se«) se ukvarja z vse bolj izrazitim problemom sedečega načina življenja in prekomerne uporabe mobilnih naprav, kar pri velikem številu ljudi povzroča težave s hrbtenico. Kampanja je bila finalistka v dveh kategorijah v Cannesu. 

Ispravite Se

Pisarna

Agencijo čakajo določene spremembe. Pravijo, da mora biti vsak pravi rebranding globlja transformacija, sicer gre le za estetsko spremembo. Ime mora biti resnično. Odražati mora, kdo si in kam greš, ne le, kdo si bil. Delajo na tem, da bo novo ime to odražalo na pravi način.

Pisarna