Če bi imel TikTok osebnost, bi bil ekstrovert

Ko sem pred petimi leti kot upravljavka družbenih omrežij prišla v agencijo Luna TBWA, sem na enem od kolegijev zavzeto razlagala, kaj spremljam na platformi TikTok, ki je takrat še veljala za nekakšnega »bavbava«. Eden od sodelavcev me je vprašal, ali res mislim, da bodo tudi naši naročniki kdaj vstopili nanjo. Spomnim se, da me je bilo skoraj sram odgovoriti preveč samozavestno. Mislim, da sem izdavila nekaj v smislu: »Mogoče ne ravno jutri, ampak ...« Stavka najbrž nikoli nisem dokončala tako, kot bi si želela.

Prevrtimo čas naprej ...

Danes se vprašanje, ali je TikTok relevanten za znamke, zdi skoraj nostalgično. Platforma je jeseni 2025 poročala o več kot 200 milijonih mesečnih uporabnikov v Evropi. V Sloveniji naj bi aktivni uporabniki že dosegli številko 800.000. A številke same po sebi niso najbolj zanimiv del zgodbe. Tudi če bi bile manjše, bi bil TikTok za znamke še vedno pomemben, ker je spremenil medijsko potrošnjo: načine, kako ljudje odkrivamo vsebine, izdelke, priporočila, ljudi in tudi znamke.

TikTok ni bil, ni in nikoli ne bo samo še en kanal, na katerega prenesemo vsebine z drugih platform. Je prostor s svojimi ritmi, pričakovanji in pravili. Dolgo smo slab odziv na vsebine radi pripisovali algoritmu, a smo hitro ugotovili, da je zgodba bolj kompleksna. Na TikToku uporabnik vsebine pogosto ne sreča zato, ker ji sledi ali ker jo aktivno išče, ampak zato, ker mu jo časovnica ponudi v nekem zelo specifičnem trenutku: med receptom, skečem, komentarjem pop-kulture, priporočilom za izlet in popolnim naključjem. V takem okolju znamka ne tekmuje več samo z drugimi znamkami, ampak z vsem, kar se uporabniku v tistem trenutku zdi bolj zanimivo, bolj uporabno ali preprosto bolj vredno naslednjih desetih sekund.

Zato je (bil) TikTok za večje znamke pogosto trši oreh, kot se zdi. Ne zato, ker bi bil tehnično zahteven, ampak zato, ker od njih zahteva nekaj, česar praviloma nimajo rade: hitrost, odzivnost, nepopolnost in občutek za pogovor. Večina znamk zna povedati, kdo so. Veliko težje pa pokažejo, kako se obnašajo, ko pogovor ni več v celoti pod njihovim nadzorom.

Na TikToku so zato praviloma uspešnejši tisti, ki razumejo, kakšno vlogo imajo na uporabnikovi časovnici in ne nujno tisti z največjim proračunom in spolirano produkcijo. 

Značaj je pomembnejši od trenda

Prva stvar, ki loči dobre znamke od povprečnih, je značaj. Ne govorim o tonu komunikacije, ampak o vedenju na platformi. Kako znamka reagira, kdaj se oglasi, čemu se nasmehne, kaj ignorira in kako dosledno zna biti »nekdo« in ne le »nekaj«?

Vem, Duolingo in Ryanair sta v pogovorih o TikToku že skoraj »znucana« primera. Ampak ravno zato sta zanimiva. Vsi ju poznamo, ker sta bila med prvimi profili, pri katerih se je zelo hitro videlo, da na TikToku ne gre le za objavljanje vsebin, ampak za prepoznaven način obnašanja.

Duolingo iz svoje maskote ni naredil samo vizualno zapomnljivega elementa, ampak lik z lastno logiko, ki ga uporabniki prepoznajo, pričakujejo in komentirajo. Ryanair pa svoje nizkocenovne realnosti ni poskušal olepšati, ampak jo je prevedel v samoironijo in iz nje ustvaril svojo govorico. Čeprav bi lahko rekli, da je skupni imenovalec teh profilov humor, je to preveč preprosta razlaga. Skupni imenovalec je prepoznaven značaj.

Marsikatera znamka še vedno misli, da mora biti za uspeh na TikToku predvsem duhovita. V resnici mora biti predvsem jasna. Sama sebi, predvsem pa gledalcem. Humor je lahko posledica te jasnosti, ne more pa je nadomestiti.

Če bi imel TikTok osebnost, bi bil ekstrovert.

Druga stvar, ki jo nekatere znamke razumejo bolje od drugih, je, da TikTok ni platforma, ki se zadovolji z objavljanjem samim. TikTok je klasičen ekstrovert, ki najbolj blesti takrat, ko je v interakciji z drugimi. 

In po mnogih pogovorih je za nekatere to še vedno velik izziv. Razumljivo. Večja kot je organizacija, več je pravil, usklajevanj, pravnih omejitev in internih filtrov. Največkrat je posledica komunikacija, ki je sicer pravilna, ne pa ravno živa. TikTok pa pravilnosti same po sebi ne nagrajuje. Raje ima proaktivno ali reaktivno odzivnost in to, da znamka deluje kot udeleženec pogovora, ne kot njegov sponzor.

Dober domač primer takšnega pristopa je profil Lidl Slovenija. Skoraj nemogoče je odpreti TikTok komentarje pod relevantno vsebino, ne da bi nekje naleteli na njihov odziv (bravo!). Njihov TikTok je neke vrste neprekinjen pogovor s skupnostjo, skozi katerega gradijo svoj prepoznaven nastop. Community managementtam ni podporna funkcija, ampak del vsebinske strategije. 

Tudi pašteta ima lahko internetno kulturo

Podobno pomemben premik, a z drugačnim izhodiščem, vidim pri Argeti. Če Lidl dobro pokaže moč pogovora, Argeta dobro pokaže moč tega, da si znamka upa popustiti del nadzora nad tem, kako »popolno« mora delovati. Ko sem se za ta prispevek pogovarjala z Ninom Bavčarjem, digitalnim strategom na Luni TBWA, ki upravlja Argetin TikTok kanal, mi je dobro povzel, da Argeta TikToka ne razume kot podaljška drugih kanalov. Na tej platformi se ne sprašujejo samo, kaj kot znamka smejo početi, ampak tudi, kaj si morajo upati narediti, če želijo biti mlajšim generacijam res relevantni.

To se mi zdi ključno. Pri Gen Z občinstvu popolnost pogosto ni prednost, ampak distanca. Zato Argetin TikTok ne poskuša delovati kot profil, za katerim stoji marketinška ekipa z natančno zloženim koledarjem objav, ampak kot profil, ki razume humor, reference in način razmišljanja ljudi, ki jih nagovarja. Cilj ni, da znamka izgine, ampak da se zna obnašati kot nekdo, ki pripada istemu digitalnemu okolju kot njeni uporabniki.

Kot pravi Nino: »Posledično si dovolimo več internetne kulture, več eksperimentiranja in več formatov, ki jih od takšne blagovne znamke običajno ne pričakuješ. Prav zaradi tega ostajamo zanimivi mlajšim generacijam, za katere vemo, da so vse bolj odporne na klasične oglasne vsebine.«

Ni vam treba biti zabavni. Bodite zanimivi.

Prisotnost znamke na TikToku ne potrebuje nujno maskote, memov ali izrazite samoironije. Potrebuje pa jasen odgovor na vprašanje, zakaj bi se uporabnik pri njeni vsebini ustavil in ji namenil svojo pozornost.

Še en dober primer je profil Letališča Ljubljana, ki nam pokaže zakulisje, operativne procese, zaposlene in dobro predstavljene elemente sveta, ki ga uporabniki sicer ne vidijo. Tak profil ne deluje zato, ker bi posnemal tipične tiktokovske obrazce, ampak zato, ker razume svojo resnično prednost: vpogled v prostor, do katerega večina ljudi sicer nima dostopa.

To je pomembna korekcija pogoste zmote, da morajo vse znamke na TikToku zveneti enako. Ni res. Nekatere zmagujejo s karakterjem, druge z uporabnostjo, tretje z jasno nišo ali ciljno skupino. Skupno pa jim je nekaj drugega: vse razumejo, kaj njihova prisotnost na časovnici pomeni za uporabnika.

Letališče Ljubljana

In ko to razumeš, lahko začneš eksperimentirati ...

Ne v smislu, da na platformo naključno mečeš formate in čakaš, kaj bo prijelo, ampak v smislu, da si upaš osnovno idejo znamke, zgodbe ali projekta prevesti v logiko TikToka. Takrat se zgodi premik: profil ni več samo kanal, ki nekaj promovira, ampak prostor, kjer lahko ta stvar zares zaživi.

Vse zgoraj zapisano sem resnično začela razumeti pri TikTok profilu projekta Takšno je življenje, ki smo ga na Luni TBWA ustvarili za RTV Slovenija. Izhodiščni izziv je bil jasen: kako novo televizijsko nadaljevanko približati mlajši ciljni skupini in jo vključiti v pogovor.

Takšno je življenje

Najlažja pot bi bila seveda objavljanje napovednikov in izsekov iz serije. S tem bi formalno izpolnili brief, težko pa bi ustvarili razlog, da bi nekdo tak profil dejansko spremljal. Zato smo TikTok razumeli kot podaljšek sveta nadaljevanke, ne kot njen oglasni pano.

Na profilu je zaživela Iza Vovk, vplivnica iz Velike vasi in lik iz serije. Ni nastopala kot promocijski obraz nadaljevanke, ampak kot oseba s svojim pogledom na svet, simpatijami, zamerami, notranjimi šalami in vsakodnevnimi dramami. Profil tako ni deloval kot komunikacijski kanal serije, ampak kot prostor, kjer se je fikcijski svet lahko nadaljeval tudi zunaj televizijskega termina.

Pomemben nauk tega primera ni le v rezultatu, ampak v logiki pristopa. Uporabnikov na TikToku pogosto ne pritegne kampanja kot taka. Pritegne jih svet, ki je dovolj živ, da se vanj lahko vmešajo. V našem primeru so se tudi zares: v času aktivnega upravljanja je profil organsko dosegel več kot dva milijona unikatnih gledalcev, več kot 100.000 angažiranih uporabnikov in 114.000 ogledov profila.

Vprašanje ni več, ali moramo biti tam

Danes se zdi skoraj samoumevno, da bodo znamke prej ali slej vstopile na TikTok. Nekatere zato, ker jih bo tja pripeljal medijski plan, druge zato, ker bodo želele dokazati, da razumejo mlade, tretje, ker bodo preprosto sledile organskim odzivom svojega ciljnega občinstva.

A prisotnost sama po sebi ni strategija. TikTok ni prostor, kjer znamka samo objavi vsebino in čaka, da bo občinstvo opravilo preostalo delo. Je prostor, kjer mora razumeti svojo vlogo, svoj ritem in svoj razlog za obstoj.

Zato vprašanje danes ni več, ali mora biti znamka na TikToku. Bolj zanimivo vprašanje je, ali ima tam sploh kaj povedati – in ali to zna povedati tako, da bo komu mar.