Znamka naj deluje suvereno, vendar ne hladno, in človeško, vendar ne prisiljeno

V čem se vaša študija razlikuje od dosedanjih raziskav na področju uporabe stereotipov v oglaševanju?

Stereotipi so kognitivne miselne bližnjice, s katerimi si poenostavljamo svet. Gre za družbeno deljena in pogosto poenostavljena prepričanja o tem, kakšna je neka skupina ljudi. Pri tem se pogosto opiramo na dve osnovni dimenziji: toplino in kompetentnost. 

V kontekstu marketinga pa govorimo o tem, kakšna je blagovna znamka, od kod prihaja in kdo so njeni tipični uporabniki. Prav zato so stereotipi v marketingu tako zanimivi: v zelo kratkem času pomagajo sprožiti že obstoječe asociacije v uporabnikovi glavi in hitro ustvarijo občutke, na katere želijo marketingarji vplivati.

Na katere tri vrste stereotipov ste se v raziskavi osredotočili?

Raziskovalno se stereotipi v marketingu najpogosteje pojavljajo v treh oblikah. Prva so stereotipi o blagovni znamki, torej splošna predstava o tem, kakšna znamka je. Druga oblika so stereotipi o izvoru blagovne znamke, kjer pomembno vlogo igrata država ali kulturni prostor, iz katerega znamka prihaja. Tretja pa so stereotipi o kupcih oziroma uporabnikih znamke, torej predstava o tem, kakšni ljudje to znamko izbirajo.

Zakaj prav ti trije? Ker uporabnik blagovne znamke skoraj nikoli ne zaznava samo kot izdelka, ampak kot simbolen svet: ima predstavo o tem, od kod prihaja, in o tem, kdo jo uporablja. Te tri ravni skupaj zelo močno oblikujejo, kako si ljudje določeno znamko razlagajo in kaj do nje čutijo. Naša raziskava se od dosedanjih razlikuje predvsem po tem, da teh vrst stereotipov ne obravnava izolirano. Nas je zanimalo, ali in kako omenjeni trije stereotipi delujejo skupaj. Poleg tega nismo ostali le pri uporabniški perspektivi, ampak smo povezali dve ravni: kaj podjetja dejansko komunicirajo in kako uporabniki to komunikacijo v resnici razumejo. Raziskali smo torej stran ponudbe in povpraševanja. 

Kakšne razlike ste ugotovili?

Pokazalo se je precejšnje neskladje med tem, kaj podjetja komunicirajo, in kako to uporabniki dojemajo. Podjetja se močno zanašajo na stereotipe o blagovnih znamkah, ki so bili uporabljeni v 91 odstotkih oglasov, pogosto uporabljajo tudi stereotipe o tipičnih uporabnikih, in sicer v 43 odstotkih oglasov, medtem ko stereotipe o poreklu uporabljajo redkeje, v 22 odstotkih primerov.

Na strani uporabnikov nas je posebej presenetilo, da stereotipi o uporabnikih pogosto delujejo kot dvorezen meč. Raziskava je namreč pokazala, da imata tako toplina kot kompetentnost uporabnikov v oglasih negativen vpliv na odnos do blagovne znamke. Zakaj? Ker se uporabniki z določenimi skupinami uporabnikov ne želijo poistovetiti ali pa ne želijo, da jim podjetja vsiljujejo podobo tipičnega kupca oziroma jih etiketirajo, predalčkajo. Ljudje se nočejo vedno povezovati s skupinami, ki jih oglas implicira kot tipične uporabnike znamke. Tu lahko govorimo o zelo različnih primerih, od kulture in družbenega sloja do vrednot ali življenjskega sloga. 

Foto: Jure Gubanc

Se percepcija in pričakovanja uporabnikov razlikujejo glede na to, ali gre za globalno ali lokalno blagovno znamko?

Da. Uporabniki pri globalnih znamkah, kot je na primer Coca-Cola, pogosto pričakujejo standardizirano kakovost in vpliv zahodne kulture, medtem ko so lokalne znamke, kot je za Avstrijo na primer Manner, močno povezane z domačnostjo, nostalgijo in zaupanjem. 

Zelo zanimivo je, da lokalnost v naši raziskavi deluje celo nekoliko močneje kot globalnost. Obe lahko pozitivno vplivata na odnos do znamke, vendar lokalnost nosi zelo močan signal bližine, relevantnosti in zaupanja. Če to postavimo še v kontekst današnjih trendov, je to povsem smiselno: porabniki po svetu vse bolj poudarjajo pomen lokalno zasidranih znamk. Nedavna raziskava McKinseyja denimo ugotavlja, da 47 odstotkov uporabnikov lokalno lastništvo vidi kot pomemben dejavnik pri nakupu, 36 odstotkov pa jih pravi, da lokalne znamke izbirajo zato, ker želijo podpreti domača podjetja. To pomeni, da globalne znamke danes zmagujejo predvsem takrat, ko znajo delovati dovolj lokalno.

Kaj po vaših ugotovitvah najbolj pritegne uporabnike, s čim se najlažje poistovetijo?

Tipičen digitalni oglas ima po raziskavah na voljo le od 1 do 2,5 sekunde, da pritegne našo pozornost. Zato marketingarji stavijo na to, da jasno komunicirajo ključna sporočila, povezana z blagovno znamko. Ugotavljamo, da najbolj prepričljivo deluje kombinacija kompetentnosti in topline. Porabnik želi videti, da je znamka sposobna, kakovostna, učinkovita in zanesljiva. Hkrati pa želi začutiti tudi nekaj človeškega: bližino, prijaznost, iskrenost, včasih celo nostalgijo. V intervjujih so bili zelo močni prav trenutki, ko so sogovorniki znamke povezovali z družino, otroštvom ali občutkom domačnosti. Najbolj torej nagovarjajo tiste podobe, v katerih znamka deluje suvereno, vendar ne hladno, in človeško, vendar ne prisiljeno. Morda je čas, da blagovne znamke ne govorijo več le o avtentičnosti, ampak jo na novo osmislijo. 

Katere ključne spremembe pri oglaševanju opažate v zadnjih letih?

Vidim štiri ključne premike. Prvi je večji pomen lokalne relevantnosti, drugi je izrazitejši poudarek na avtentičnosti. Tretji je še večja težnja k zaupanju in transparentnosti. Četrti pa je seveda vpliv in sobivanje z umetno inteligenco.  

Lokalnost postaja vse pomembnejša, avtentičnost pa ni več samo vprašanje tona ali estetike, ampak vprašanje tega, ali se znamka res ujema s tem, kar govori in dela. Ob tem se odpira tudi vprašanje edinstvenosti, saj blagovne znamke v svoji želji po avtentičnosti pogosto postajajo vse bolj podobne druga drugi. Uporabniki pa danes zelo hitro prepoznajo, kdaj znamka uporablja prazen kliše in kdaj komunicira nekaj, kar ima res težo. Zato ni več dovolj, da je oglas samo lep ali prepoznaven; delovati mora tudi verodostojno, kulturno primerno in smiselno.

Umetna inteligenca je ta pritisk še dodatno zaostrila. Ne vpliva namreč le na hitrost in način produkcije, ampak tudi na to, kako se med blagovno znamko in uporabnikom vzpostavlja čustven odnos. Prav tam postaja vprašanje avtentičnosti še posebej občutljivo: uporabniki lahko UI sprejmejo kot koristno orodje, zelo hitro pa jih zmoti, če komunikacija zaradi nje deluje preveč generično, neosebno ali nečloveško. Prihodnji izziv za blagovne znamke zato ne bo samo v tem, kako UI uporabljati učinkovito, ampak predvsem v tem, kako jo uporabljati tako, da ne oslabi občutka bližine, zaupanja in čustvene povezanosti s porabnikom.

Svoje raziskovalno delo širite tudi na področje turizma in destinacij. Lahko že razkrijete kak zanimiv uvid?

Destinacij ne izbiramo naključno, niti v izolaciji od tega, kar nam je domače. Ljudje kraje zelo intuitivno presojamo skozi dve dimenziji: toplino in kompetentnost, pri tem pa jih skoraj vedno, pogosto nezavedno, primerjamo s tem, kar sami razumemo kot svoj dom. Zato destinacija ni privlačna samo zato, ker je lepa, ampak zato, ker v primerjavi z domačim okoljem deluje dovolj gostoljubna, varna, sposobna in hkrati dovolj drugačna, da obljublja novo izkušnjo. Raziskava celo pokaže, da nas v določenih primerih lahko bolj pritegne prav ta smiselna drugačnost, ne nujno podobnost. 

Pa še en uvid: v turizmu danes ne zmagujejo več samo lepi kraji, ampak tisti, ki znajo delovati prijazno, kompetentno in dovolj posebno, da si jih človek res želi doživeti.