Kreativnost lahko reši svet

Pa vendar, okoljska kriza ni največja kriza, s katero se soočamo danes.

Je le posledica bistveno večje in kompleksnejše krize – krize družbenih vrednot. Ustvarili smo družbo, v kateri se od majhnega učimo nestrpnosti, arogance, zanikanja drugih, sovraštva in nesprejemanja drugačnosti. Predsodki in stereotipi so tako močno vkoreninjeni v našo kulturo, v naša mišljenja in izražanja, da jih največkrat sploh ne prepoznamo, ali še slabše – za nas so postali resnica. In kot je že leta 1968 dokazala legendarna Jane Elliot (poizkus »modre oči – rjave oči«) – s predsodki se ne rodimo. Predsodkov se celo življenje učimo doma, v vrtcu, v širšem družbenem okolju, med prijatelji, na delovnem mestu, preko medijev ter na družbenih omrežjih ipd. Kot neozdravljivo bolezen jih vsak dan delimo z znanci in neznanci. Če tega ne ozavestimo, smo lahko za vedno sluge predsodkov.

In kot pravi Elliotova, je naša odgovornost do vseh danes živečih ljudi in novih generacij, da se kolektivno odučimo predsodkov, ki nas uničujejo. Vsega, kar se naučimo, se lahko namreč tudi odučimo. Leta 2019, v času, ko je človek znanstveno in tehnološko tako napredoval, da se celo selitev na Mars ne zdi več neuresničljiva, bi pričakovali, da smo kot rasa opravili s predsodki in jih pustili davno v zgodovini preteklega stoletja. Žal pa raziskave kažejo, da se z naraščanjem prebivalcev našega planeta predsodki le še poglabljajo. Pozitivne družbene vrednote, kot so sočutje, pripadnost, spoštovanje drugačnosti ipd., so zaradi poglabljanja posledic okoljske krize še toliko bolj ogrožene, saj gre za preživetje ljudi.

Kakšno vlogo imajo pri tem znamke?

Znamke so imele in imajo še vedno eno od ključnih vlog pri odpiranju družbenih vprašanj. Imajo namreč moč in glas, da aktivirajo ljudi, odpirajo prave dialoge, razbijajo predsodke in pomagajo krepiti pozitivne družbene vrednote. V prihodnosti bodo preživele le tiste znamke, ki bodo zbrale pogum in postavile reševanje aktualnih družbenih vprašanj v osrčje marketinških strategij, saj bodo sicer izgubile svojo relevantnost. Pa čeprav imamo občutek, da so znamke šele v zadnjih nekaj letih dobile pogum, da bi v svojih komunikacijah odpirale teme, kot so sprejemanje rasne raznolikosti, svoboda spolne usmerjenosti in druge družbeno pereče teme, je, na primer, to pot znamka Benetton začela že v začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja in je danes prav praznovanje raznolikosti sinonim za to znamko. Benetton je bila ena od prvih znamk, ki je v svojih oglasih uporabila modele različnih ras in jih dosledno uporablja še danes, ko so z njihovo pomočjo tovrstni oglasi postali nekaj samoumevnega. Sledile so jim seveda tudi druge znamke in modne hiše ter mediji. A potrebno je bilo skoraj 20 let, da je modna industrija premostila ta predsodek ter mnoge druge in družbo navadila na dejstvo, da moda pripada vsem, ne glede na raso, spolno usmerjenost, versko prepričanost in drugo. Znamke, kot so Pantene, Dove, Always, Nike, Loreal in še mnoge druge, s svojo komunikacijo danes pomagajo zmanjševati predsodke o ženskah. Pomagajo razbijati stereotipe in predsodke o ženskah v športu, predsodke o staranju, videzu ali zmožnosti žensk na splošno. Gillete je lansko leto ustvaril eno najkontroverznejših kampanj zadnjih let, saj se je v njej dotaknil predsodkov o možatosti in ob tej priložnosti popolnoma spremenil komunikacijsko strategijo znamke. Raznoliki odzivi, predvsem tisti sovražni, pa so pokazali, kako močno so tovrstni predsodki še vedno zasidrani v našo kulturo. Odpiranje tovrstnih dialogov je ključno za premoščanje predsodkov v družbi, pa čeprav so včasih težki in nimajo takojšnjih rezultatov.

Kaj pa znamke, ki komunicirajo v Sloveniji?

Slovenske znamke in tiste žal ne več slovenske, ki še vedno komunicirajo v Sloveniji, se le redko lotevajo družbenih predsodkov. Največkrat uberejo lažjo pot in svojo družbeno odgovornost dokazujejo s kakšno donacijo ali družbeno odgovornimi projekti, ki so varni in se ne dotikajo tem, ki lahko odpirajo nujne, čeprav težje družbene dialoge. Zato močno stiskam pesti, da bomo v bližnji prihodnosti doživeli ta premik tudi pri nas.

Ali lahko kreativnost reši svet?

Odgovor je DA, vendar le, če jo bomo usmerili v ideje, rešitve, projekte, ki spreminjajo družbo na bolje. To pa ne velja le za podjetja, organizacije, znamke. Velja za vsakega izmed nas. Da bi spremenili svet na bolje, pa bomo potrebovali neprebojno voljo, ogromno poguma in doslednosti, tudi takrat ko se bo zdelo, da je vse, kar počnemo, zaman. 

Kolumna je bila prvotno objavljena v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].