Pri Agenciji 101, Pristopu in Futuri DDB smo preverili, kaj bodo počeli letos jeseni

Kateri trendi bodo po vašem mnenju zaznamovali slovenski marketing v drugi polovici leta 2026? Se na trgu že kažejo kakšni premiki, ki bodo jeseni še bolj izraziti?

Matjaž Germ

Matjaž Germ: Čeprav je to že kar zlajnana izjava, bi lahko rekli, da je naslednje obdobje ključno.No, da ne bomo preveč apokaliptični, recimo, da so naslednja tri leta ključna. Bolj kot to, kje bomo jeseni, se je morda zanimivo vprašati, kje bomo jeseni 2029.

Ključna vprašanja, vsaj iz moje perspektive, so: Kdo ima v »malem prstu« oziroma, še natančneje, kdo ima odločilen vpliv na strategijo znamke? Kakšno je razmerje med generično in »higiensko«, verjetno z UI podprto produkcijo določenih vsebin ter vsebinami, ki so namenjene originalnosti znamke? Kdo skrbi oziroma sodeluje pri procesu ustvarjanja prvih vsebin in kdo drugih? In podobno.

Mirka Modrinić:Vstopamo v post-UI-fascinacijsko fazo marketinga. UI ne bo izginila, ravno nasprotno.

Mirka Modrinić

Del marketinga bo postajal vse bolj tehnološki in tu dosežemo dno, saj bo bitka večinoma zreducirana na avtomatizacijo formatov in pritisk na cene. Končne produkcijske rešitve bodo vse bolj dovršene, a hkrati vse bolj generične.UI nam je prinesla tudi določeno čustveno otopelost oziroma pomanjkanje čustvenega odziva na tako producirane vsebine. V tej bitki na dnu ta odziv niti ni nujen in nekatere znamke oziroma nekateri njihovi segmenti se bodo s tem zadovoljili.

Znamke z večjimi ambicijami bodo razmišljale o naslednji ravni, na kateri se bo pokazala razlika med produkcijsko sposobnostjo in kreativno-strateško inteligenco. Tu bo največja vrednost v tistem, kar tehnologija težko proizvede: natančni, lokalno kontekstualizirani ideji ter kulturnem in čustvenem vplivu.

Goran Lang: V drugi polovici leta 2026 ne pričakujem enega velikega trenda, ki bi preglasil vse ostale, ampak predvsem pospeševanje sprememb, ki jih že spremljamo. Slovenski trg je majhen in specifičen, a hkrati vse hitreje prevzema vzorce z večjih trgov. Marketing postaja bolj digitalen, avtomatiziran, podatkovno usmerjen in fragmentiran.

Goran Lang

Pomen digitala bo še naprej rasel, z njim pa tudi pritisk na merljivost, učinkovitost in donosnost naložb. Prav tu vidim zanimiv paradoks: večji kot bo pritisk na kratkoročno učinkovitost, večji bo tudi pomen dolgoročnega grajenja znamke.

Brez UI seveda ne bo šlo. Prerasla bo vlogo zgolj produkcijskega orodja. Spreminjala bo način, kako ljudje iščejo informacije, primerjajo ponudbe in odkrivajo znamke. Zato ne bo več dovolj, da je znamka vidna v klasičnih kanalih; pomembno bo tudi, ali je dovolj relevantna in prepoznavna, da jo v svojih odgovorih upoštevajo sistemi UI.

Hkrati bomo vse bolj obdani z vsebinami, ki bodo tehnično brezhibne, a med seboj zelo podobne. Razlikovalnost bo zato postajala še pomembnejša. Pričakujem pa tudi nasproten premik: kljub vse večji uporabi UI bomo tudi pri nas začeli močneje zaznavati »anti-UI« oziroma »post-UI« sentiment. Ne kot zavračanje tehnologije, temveč kot odpor do njene očitne, generične in nekritične uporabe, ki je v tujini že precej prisoten.

Tudi v slovenskem prostoru se še kar množijo plakati z generiranimi kreativami, kolažni televizijski oglasi in radijski oglasi z glasovi, ustvarjenimi z UI, ki včasih več časa kot sami vsebini namenijo opozorilu, da je bila ta ustvarjena z UI. Če se malo pošalim: včasih so veliki plakati slovenskih znamk že nevarno blizu z UI ustvarjenim plakatom za »Majdinih 60 let«, ki jih svojci ponosno postavijo na začetku vasi.

Ko bo tega še več, bodo predvsem znamke, ki gradijo na avtentičnosti, iskale drugačno pozicijo in drugačen izraz: UI bodo uporabljale v ozadju, v ospredju pa poudarjale človeški vložek in nepopolnost. Upam, da se bo ta premik tudi pri nas zgodil čim prej.

V tem kontekstu vidim tudi večji pomen ustvarjalcev, skupnosti in izkušenj. Potrošniki so vse bolj naveličani generičnega digitalnega hrupa, zato bodo znamke iskale načine, kako ustvariti več čustvene povezanosti, avtentičnosti in aktivnega sodelovanja.

V katero smer se razvija način načrtovanja in vodenja kampanj? Kaj danes naročniki od agencij pričakujejo drugače kot v preteklosti?

Matjaž Germ: Naročniki seveda pričakujejo to, kar so pričakovali vedno – agilne agencije, ki znajo dodati vrednost tam, kjer je to pomembno, in so učinkovite. Mislim, da se glede tega ni in tudi ne bo nič spremenilo. Morda je nekoliko bolj strašljivo, kaj vse je danes potrebno, da agencija to zares je.

Mirka Modrinić: Naročniki danes od agencij pričakujejo dve na videz nasprotujoči si stvari: več hitrosti in več »ziheraštva«.

Želijo hitrejše odzive, več vsebin in večjo fleksibilnost, hkrati pa pričakujejo jasnejšo argumentacijo, zakaj nekaj počnemo in kaj bo to prineslo znamki.

Problem nastane, ko hitrost postane metodologija sama po sebi. V sistemu kontinuirane produkcije in optimizacije obstaja nevarnost, da marketing postane niz taktičnih, vendar strateško nepovezanih aktivnosti. Zato postaja načrtovanje bolj kontinuirano. Kampanja mora imeti dovolj močno osrednjo idejo, da gradi znamko, hkrati pa dovolj fleksibilen sistem, da lahko živi skozi različne formate, podatke, trenutke in kontekste.

Dejstvo je tudi, da del kompetenc, ki so nekoč samodejno pripadale agencijam, danes obstaja tudi na strani naročnikov. Naročniku ni treba delati tistega, kar že zna narediti sam. Prinesti mu moramo tisto, kar sam težko ustvari: zunanjo perspektivo, kulturni radar, ambicioznejše kreativno razmišljanje, povezovanje različnih disciplin in predvsem idejo, ki lahko organizira celoten komunikacijski ekosistem.

Goran Lang: Kar verjetno opažamo vsi v panogi, je, da je kampanja kot zaključen dogodek z jasnim začetkom in koncem danes prej izjema. Naročniki vse pogosteje pričakujejo platformo – strateško idejo, ki zdrži več let, ter sistem, ki iz nje kontinuirano ustvarja relevantne vsebine na različnih stičnih točkah.

Raste tudi pričakovanje glede poslovne pismenosti agencij, saj mora vsaka dobra ideja delovati v različnih okoljih in prispevati tudi k poslovnemu rezultatu. Naročniki ne iščejo več zgolj komunikacijskega partnerja, ampak nekoga, ki razume njihov poslovni model in kategorijo ter zna kreativnost povezati z rastjo. Še vedno pa je v slovenskem prostoru premalo poudarka na dolgoročni marketinški učinkovitosti, saj jo le redkokdo zna ustrezno meriti oziroma si lahko privošči sistem za njeno kontinuirano spremljanje.

Pomembna je tudi hitrost. Če govorim na splošno o industriji, smo pri nekaterih delih procesa že prišli do skrajnosti: produkcijski roki so vse krajši, pričakovanja večja, UI pa ta pritisk še povečuje. Vse pogosteje tudi na račun kakovosti. A kljub vsem optimizacijam največ časa in denarja v marketingu še vedno ne izgubljamo pri sami izvedbi, temveč zaradi neodločnosti, nejasnih usmeritev in pomanjkanja jasne strategije.

Naročniki, ki to razumejo, se tudi zavedajo, da je vse manj prostora za klasičen odnos naročnik–dobavitelj in vse več za resnično sodelovanje. Delavnica namesto predstavitve, sparing partner namesto ponudnika. Tudi pri naročnikih, ki še vedno redno razpisujejo pitche, je v zadnjem letu opazen premik in večja potreba po vključevanju v sam proces priprave brifa, razvoja kreativnih konceptov in podobno. Mislim, da je to premik v pravo smer, saj si na koncu vsi želimo isto: uspešne rešitve, ki prinašajo rezultate.

Težnja po internalizaciji kompetenc pri naročnikih nas, agencije, sili, da ponudimo predvsem tisto, kar je težje prenesti pod eno streho: distanco, širši pogled na kategorijo in sposobnost prepoznati priložnost, ki je od znotraj pogosto ne vidiš več. Vloga agencije se tako vse bolj premika od ustvarjalca posameznih kampanj k strateškemu partnerju, ki pomaga dolgoročno usmerjati in orkestrirati znamko.

Kje trenutno vidite največ prostora za inovacije v marketingu? Kateri pristopi, tehnologije ali načini komunikacije po vašem mnenju še niso dovolj izkoriščeni?

Matjaž Germ: Največ prostora je v marketingu vedno v procesih. Tudi ko pride nova tehnologija, na koncu vedno pridemo do piljenja procesa implementacije.

Mirka Modrinić: UI ni več konkurenčna prednost. Prednost bo v tem, kaj z njo počnemo: ali znamo podatke spremeniti v idejo, personalizacijo v nekaj, kar je ljudem dejansko koristno, in tehnologijo v izkušnjo, ki ima razlog za svoj obstoj.

Na slovenskem trgu vidim posebno prednost v uporabi lokalnih podatkov in lokalne kulture. Slovenija je dovolj majhna, da smo lahko zelo natančni in relevantni, hkrati pa dovolj raznolika, da obstaja veliko zanimivih mikrozgodb, vedenj in skupnosti, ki jih veliki globalni modeli ne razumejo.

Drugo veliko področje so fizične izkušnje in skupnosti. Več časa ko preživimo pred zasloni in več digitalnih vsebin ko nastaja, večjo vrednost dobivajo resnična srečanja, dogodki, predmeti in izkušnje. Zato prihodnosti marketinga ne vidim kot izključno digitalne. Ravno nasprotno: UI bo morda povečala vrednost vsega, kar občutimo kot resnično.

Goran Lang: Prostora za inovacije v slovenskem marketingu je še veliko, predvsem na področjih, kjer se danes na novo povezujejo znamka, kultura, mediji in prodaja. Eno takšnih področij je zagotovo kulturni marketing – nekaj, kar se neposredno navezuje tudi na moj odgovor na prvo vprašanje.

Znamke se pri nas še vedno pogosto vključujejo v kulturo precej nepremišljeno in nestrateško – odzivajo se na posamezne trende, aktualne dogodke ali viralne trenutke. Večji potencial pa vidim v tem, da si znamka jasno opredeli, kakšno vlogo želi imeti v kulturi in kje je lahko dolgoročno relevantna. To pomeni dobro razumeti skupnosti, vedenja in napetosti, ki so povezani z njenim poslanstvom, ter nato skozi ustvarjalce, partnerstva, vsebine in izkušnje tam graditi svojo prisotnost. Cilj ni biti povsod, ampak biti pomemben tam, kjer ima znamka za to kredibilnost.

Moje mnenje je, da bodo znamke v tak pristop do neke mere tudi prisiljene. Zaradi višjih stroškov in vse manjše učinkovitosti klasičnih kanalov bodo morale iskati nove načine, kako vstopiti v diskurz svojih ciljnih skupin, si pridobiti njihovo pozornost in z njimi graditi bolj relevanten odnos.

Drugo področje z velikim potencialom so trgovski mediji (retail media). V Sloveniji smo pri tem še precej na začetku in jih pogosto razumemo predvsem kot orodje za neposredno spodbujanje prodaje. V resnici pa lahko predstavljajo precej več: okolje, v katerem se podatki, mediji, kreativnost in prodaja združijo v enoten sistem. Zaradi bližine nakupne odločitve lahko zelo učinkovito podpirajo prodajo, hkrati pa ob dovolj dobri kreativni in medijski zasnovi tudi dolgoročno gradijo znamko.

Pri obeh področjih se mi zdi pomemben isti premik: iz logike ločenih disciplin proti bolj povezanemu upravljanju celotne izkušnje znamke. Tehnologija in UI bosta ta razvoj zagotovo pospešili, vendar konkurenčne prednosti ne bo ustvarila sama tehnologija. Ustvaril jo bo način, kako jo znamo povezati z dobrim razumevanjem ljudi, kulture in znamke.

Na kateri projekt oziroma kampanjo, ki ste jo ustvarili v letošnjem poletju, ste še posebej ponosni in zakaj?

Matjaž Germ: V letošnjem letu smo v agenciji v različnih fazah snovanja in izvedbe kampanj za številne naše obstoječe pa tudi nove naročnike. Če sem prav preveril, prav noben naročnik letos poleti ni počival.

Mirka Modrinić: Težko bi izpostavila en sam projekt. To poletje sem bolj ponosna na način, kako smo delali. UI nam je omogočila hitrejše raziskovanje, testiranje več smeri in to, da smo nekatere ideje lahko veliko prej naredili vidne. Toda prav skozi ta proces se je pokazalo, da več možnosti ne pomeni avtomatično tudi boljših idej. Nasprotno, ko lahko proizvedemo skoraj neskončno število možnosti, postanejo kriterij, okus in sposobnost prepoznati, kaj ima resnično vrednost in kaj je zgolj dobro izvedeno, še pomembnejši.

Za dober rezultat pa je potreben še en element, ki ga tehnologija ne more nadomestiti: zaupanje naročnika. V času, ko tehnologija vsem omogoča dostop do skoraj enakih možnosti, postaja prava konkurenčna prednost kakovost odnosa med naročnikom in agencijo. Zaupanje ustvarja prostor za pogumnejše odločitve, skupna ambicija pa dviguje kriterij tega, kar razumemo kot dovolj dobro. Mislim, da bo prav to vse bolj ločevalo povprečno delo od tistega, ki znamko zares premika naprej.

Goran Lang: Težko izberem eno samo stvar, saj so bili zadnji meseci zelo intenzivni, kar nekaj projektov pa bo luč sveta ugledalo šele jeseni. Zagotovo so nam pred poletjem dodaten zagon in motivacijo dala priznanja stroke ter dejstvo, da smo letos ponovno postali Agencija leta na SOF-u, svojo regionalno kakovost pa potrdili tudi kot najboljša slovenska agencija na BalCannesu.

Kar zadeva konkretno delo, se je veliko dobrih projektov v zadnjih mesecih pripravljalo pri McDonald'su. Zelo dober odziv je požel »Ikoničen tudi z zatipki«, s katerim smo na preprost in samozavesten način pokazali, kako močna in prepoznavna je znamka.

Ker se za poletje spodobi, smo se veliko ukvarjali tudi z osvežitvijo. Pri ORI smo prenovili embalažo in pripravili novo komunikacijsko platformo »Najprej tebi, potem sebi«, z Leonejem pa smo sodelovanje začeli z lansiranjem novih sladolednih ploščic. Iz tega partnerstva že nastajajo nove zgodbe, ki se jih veselimo.

Veliko se dogaja tudi pri drugih partnerjih. Ponosni smo na vse, kar nastaja na novi platformi »Poli efekt«, pri Perutnini Ptuj pa vzporedno poteka še vrsta projektov, ki jih bomo lahko pokazali v prihodnjih mesecih. Ponosni smo tudi na nove partnerje, ki smo jih pridobili v zadnjih mesecih.

Na Futuri imamo sicer precej preprosto mantro: dobri smo toliko, kot je dobro naše zadnje delo. Zato so mi pogosto najbolj zanimivi prav projekti, ki jih javnost še ni videla.

_________________________________________________________________________________________________

Matjaž Germ je vodja kreative v Agenciji 101. V oglaševalski industriji deluje od leta 2009, izkušnje pa je pridobival v več domačih in mednarodnih agencijah ter kot član strokovnih žirij.

Mirka Modrinić je višja kreativna svetovalka v agenciji Pristop. Na področju kreativnega vodenja deluje več kot 20 let, pred prihodom v Pristop pa je med drugim delovala v agencijah Grey Worldwide in Imago Ogilvy.

Goran Lang je vodja strateškega planiranja v agenciji Futura DDB. Izkušnje je pridobival na agencijski in naročniški strani, pri svojem delu pa se osredotoča na razvoj marketinških in komunikacijskih strategij ter povezovanje podatkovnih vpogledov z razumevanjem vedenja potrošnikov.