Barbara Modic: »Mediji morajo bralcem dati razlog, da se vračajo«

Z junijem se je ekipi Delo mediji pridružila kot direktorica prodaje in marketinga. Med ključnimi nalogami izpostavlja povezovanje vsebine, zaupanja, konteksta in skupnosti.

Barbara Modic

Kako se za vas začenja novo poglavje na Delo medijih? Kakšni so vtisi po prvih tednih v novi vlogi?

Saj veste, kako pravijo: »Dajte mi 100 dni, pa vam povem.«

Do zdaj pa lahko rečem, da verjamem v moč Delovih blagovnih znamk. Zavedam se medijskih trendov, ki niso naklonjeni tistim, ki zaspijo, zato lahko rečem, da ekipa dela na polno.

Ekipo sestavljajo člani zelo raznolikih profilov in starosti, od mlajše generacije do kolegov, ki so na Delu od prvega delovnega dne. Moja prva naloga je, da uredim strukturo oddelkov in procese, postavim cilje, predvsem pa, da ekipi dam dovolj motivacije in podpore, da bo še boljša.

Po svoje se vračate tja, kjer se je vaša kariera začela. Prve izkušnje ste nabirali na Pro Plusu oziroma POP TV, ko je ta šele vstopal na slovenski trg. Kako danes gledate na ta začetek in kako se je medijska krajina v tem času spremenila?

Res je, bila sem med pionirji na Pro Plusu. Prodajati smo začeli, ko smo bili nepopisan list, tako tržniki kot televizija. Moje delo se je vedno vrtelo okoli medijev, le da je bilo v različnih vlogah, zato lahko rečem, da se znam vživeti v vlogo medija, oglaševalca, agencije in medijskega revizorja.

Stopiti v čevlje nekoga, ki vodi prodajo in marketing v medijski hiši, je zame precej naravno in domače. Tako sem se počutila že prvi dan, ko sem stopila skozi vrata Dela.

Kaj se je spremenilo od mojih začetkov do danes? Skoraj vse. Leta 1995 je bila televizija še osrednji množični medij. Gledalec je čakal program, danes pa vsebina čaka uporabnika na telefonu, portalu, aplikaciji, v novičniku ali na družbenem omrežju. Takrat so mediji predvsem oddajali, danes morajo poslušati, meriti in se prilagajati. Včasih je bila konkurenca nekaj domačih medijev, danes so konkurenca Google, Meta, TikTok, Netflix in vsi ustvarjalci vsebin.

Mediji so danes blagovne znamke, skupnosti in multimedijske platforme. Ne prodajamo več samo dosega, ampak pozornost, kredibilnost in odnos. Umetna inteligenca bo pospešila produkcijo, ne sme pa nadomestiti uredniške presoje. Oglaševalcem moramo ponuditi varno, kakovostno in merljivo okolje, bralcem pa dati razlog, da se vračajo in plačajo za vsebino. Zato je zaupanje danes najpomembnejša valuta medijev. Na Delu to dobro razumemo in tudi živimo.

Kako danes uspešno tržiti hibridne medijske formate v času, ko se zdi, da večina oglaševalcev razmišlja predvsem v kategoriji »online«?

Na Delu se zavedamo pomena spletnih medijev, pri čemer smo pri določenih vsebinah in oglaševalskih produktih striktni glede oglaševalske zasičenosti.

Digitalni prostor je postal izjemno fragmentiran, prenasičen z oglaševanjem in vse dražji za kakovosten doseg. Raziskave kažejo na utrujenost od ekranov, digitalnih vsebin in oglasov. Zato je vrednost sodobne medijske hiše v tem, da vsebino poveže z ljudmi in relevantnimi deležniki ne glede na nosilec: tisk, digital, video, podkast, novičnik ali dogodek.

Ne prodajamo več samo oglasnega prostora, temveč pozornost, zaupanje, kontekst in skupnost. Tudi globalna prihodkovna slika potrjuje ta premik: podatki Svetovnega združenja izdajateljev novic WAN-IFRA kažejo, da tisk še vedno predstavlja približno 45 odstotkov prihodkov založnikov, digital več kot 31 odstotkov, »drugi« prihodki, med njimi dogodki, storitve B2B, partnerstva, e-trgovina in licenciranje, pa okoli 25 odstotkov. To ni več zgodba o kanalu, ampak o ekosistemu.

Ostajate tudi upravna partnerica v družbi Media Auditing & Consulting – Stars Adria, ki se ukvarja z revizijo medijev in medijskih agencij?

Z odločitvijo, da prevzamem vodenje prodaje in marketinga na Delu, sem vlogo direktorice v revizorskem podjetju zaključila, v teh dneh pa tečejo tudi formalni postopki glede lastništva, v katerem ne bom več udeležena.

Katere ključne izkušnje iz tega obdobja prinašate v novo vlogo? In kako danes ocenjujete medijsko planiranje in zakup v Sloveniji z vidika transparentnosti, preglednosti in učinkovitosti?

Čeprav medijski revizorji v medijskem poslu niso najbolj priljubljeni, lahko v veliko pogledih prispevajo k večji transparentnosti na trgu in večji učinkovitosti oglaševanja. To bi po logiki moralo voditi k temu, da se mediji trudijo dosegati rezultate za naročnike in njihove skrbnike, torej agencije, da agencije stremijo k pravim KPI-jem in ne nazadnje, da se poslovni model sodelovanja v trikotniku oglaševalec, agencija in medij transparentno uredi.

V času, ko sem delovala na strani agencije, sem pri oglaševalcih pogrešala bolj profesionalno izvedbo medijskih natečajev. Pogosto parametri in merila ocenjevanja niso bili smiselno določeni, ponudbe pa pogosto niso bile primerljive. Dober medijski revizor lahko pri tem veliko pomaga, bodisi pri t. i. jasnih, dokazljivih metrikah bodisi pri bolj mehkih kazalnikih.

Kar zadeva stanje medijskega planiranja in zakupa v Sloveniji, bi rekla, da je trg zelo raznolik. Na njem delujejo agencije z različnimi pristopi, izkušnjami in ravnmi specializacije, med njimi pa je veliko zelo kompetentnih ekip, ki imajo znanje, izkušnje in razumevanje kompleksnosti medijskega okolja.

Ob tem se mi zdi pomembno poudariti, da kakovostno medijsko planiranje zahteva ustrezne pogoje za delo. Agencije so pogosto pod močnim pritiskom cenovne konkurence, kar lahko omejuje njihov prostor za strateško razmišljanje, poglobljeno analitiko in vključevanje najbolj izkušenih kadrov v posamezne projekte. Podobno pomembno je tudi, da imajo na strani naročnika ustreznega sogovornika, ki razume vrednost kakovostnega medijskega načrtovanja in ga ne obravnava zgolj kot strošek, temveč kot pomemben del komunikacijske in poslovne strategije.

Zato bi rekla, da imamo v Sloveniji veliko znanja in potenciala, vprašanje pa je, ali so vedno ustvarjeni pogoji, da se ta potencial lahko v celoti izrazi.