Dovolj dobro

Nekje med neskončnim nizom verzij in tistim znanim »to je zdaj dovolj dobro« smo nehali zares razpravljati o tem, ali je nekaj sploh še dobro. Presoja sicer še ni popolnoma izginila, se je pa umaknila nekam v ozadje, kjer počasi erodira, medtem ko smo se navadili na tempo, v katerem je pomembneje, da stvar obstaja, kot pa, da ima razlog, da obstaja.

Včasih je bila ideja nekaj, do česar si se dokopal, nekaj, kar si moral izbrskati in razumeti. Danes jo prikličeš. Ne gre samo za tehnologijo, gre za odnos do dela in do razmišljanja. Če si moral nekoč vedeti, zakaj nekaj deluje, je danes pogosto dovolj, da deluje na prvi pogled – in prav ta »na prvi pogled« se je neopazno vtihotapil v vse pore našega poklica. 

Tehnologija sama po sebi standardov sicer ni znižala. Nasprotno, možnosti ustvarjanja še nikoli niso bile večje. Problem, ki ga imamo, je, da so orodja za širjenje idej uporabljena kot nadomestek za presojo. Avtomatizacija danes lahko prevzame »kako«. Toda »kaj« in predvsem »zakaj« bi moralo ostati vprašanje človeka. 

Prav tam pa se vse pogosteje pokaže nekaj drugega: želja, da bi ustvarjanje potekalo brez trenja, brez dvoma in brez napora. Toda odličnost praviloma nastane ravno iz napora. Zahteva čas, delo in pripravljenost, da rešitve dozorijo. Sistemi, ki so optimizirani za hitrost in učinkovitost, pa tak proces vse težje tolerirajo. Zato nastaja vedno več stvari, ki delujejo ravno dovolj dobro, da brez težav preživijo tempo interneta. In ker se vse premika tako hitro, skozi sito marketinga pride praktično vse. Tudi stvari, ki nimajo nobene ideje, stališča ali najmanjšega razloga, da obstajajo.

Morda je ravno to največji paradoks trenutka, v katerem smo: tehnologija, ki bi morala dvigniti standarde, je razkrila, kako malo jih je v resnici še ostalo. Sistemi danes ne nagrajujejo stvari, ki si jih zapomnimo, ampak stvari, ki jih je mogoče hitro proizvesti, enostavno optimizirati in brez tveganja ponoviti. Zato se vse pogosteje srečujemo z deli, ki so skoraj zanimiva, skoraj drugačna, skoraj zapomnljiva. Prepoznamo jih kot »čisto OK« in gremo naprej. 

V takem okolju »dovolj dobro« ni več kompromis, ampak standard. Ideje same po sebi niso nič slabše kot nekoč, le nihče več ne vztraja pri njih dovolj dolgo, da bi postale zares dobre. Zato amaterizem danes ni videti več kot napaka. Veliko pogosteje se kaže kot korektnost brez globine, kot delo, ki sledi pravilom, a ne pokaže, da jih zares razume.

Oglaševanje je vedno temeljilo na razliki. Na tem, da si si upal reči nekaj na način, ki ni bil predvidljiv. In zato danes ne bi smeli producirati več, pa čeprav to še nikoli ni bilo tako enostavno. Presoja se ne razvija s produkcijo. Razvija se s primerjavo, opazovanjem in razumevanjem razlik med povprečnim in odličnim. Ko te razlike ne znamo več prepoznati, začnemo obe kategoriji obravnavati kot enakovredni. In takrat »dovolj dobro« hitro postane dovolj. A standardi redko padejo naenkrat. Znižujejo se počasi, z vsakim kompromisom, ki se zdi nepomemben, z vsako odločitvijo, ki jo sprejmemo zato, da bo hitreje, enostavneje, bolj praktično. 

In če bomo še naprej verjeli, da je dovolj že to, da nekaj obstaja, bomo kmalu prišli do točke, kjer bo obstajalo vse. Razen razlogov, zakaj bi to sploh gledali. Vprašanje torej ni več, ali nekaj znamo narediti. Vprašanje je, ali še znamo prepoznati, kdaj tega ne bi smeli.

Maja Michieli je strateginja pri Publicis Groupe Slovenija.