»Ugled odnosov z javnostmi pri nas nikakor na ravni, ki bi si jo želel«

O tem, kaj loči dobrega komunikatorja od zgolj povprečnega, kakšno je stanje na področju odnosov z javnostmi v Sloveniji in kakšna je prihodnost poklica, tudi v luči umetne inteligence, smo se pogovarjali z Urošem Bonškom, vodjo odnosov z javnostmi v medijski hiši Pro Plus.

Na področju odnosov z javnostmi imate dolgoletne izkušnje, ki pa so tudi precej raznolike. Kariero komunikatorja ste začeli v Kinu Šiška, nato ste prešli na Center nevladnih organizacij Slovenije, preden ste se zaposlili v medijski hiši Pro Plus, pa ste delovali v IT-podjetju Better. Do katerih poglavitnih komunikacijskih spoznanj ste se prikopali v svoji karieri strokovnjaka za odnose z javnostmi?

V vsakem od okolij, kjer sem delal, sem izpilil nekatera temeljna piarovska znanja. V Kinu Šiška sodelovanja z mediji, promocijo dogodkov – več kot 700 jih je bilo – in znanja o grajenju blagovnih znamk. Na Centru nevladnih organizacij Slovenije sem se priučil kriznega komuniciranja in komuniciranja sprememb zakonov. V tehnološkem podjetju Better pa B2B- in B2G-komunikacije ter zakonitosti korporativnega komuniciranja.

Kar se je izkazalo pri vsakem projektu, pri vsaki organizaciji – glavne točke vsake komunikacijske akcije so podobne –, je, da so ključni grajenje odnosov, recimo z novinarji, vplivneži, odločevalci, pa strateško razmišljanje in analitika. Sicer pa, skozi vso kariero me vodi temeljno vprašanje, kaj želim doseči s komunikacijo. To vprašanje si zastavim, še preden zapišem prvo črko strategije.

Pred devetimi meseci ste prevzeli mesto vodje odnosov z javnostmi v medijski hiši Pro Plus. Kako bi opisali vlogo odnosov z javnostmi v medijski družbi, kjer vsebine nagovarjajo široko in raznoliko občinstvo? Za kaj vse skrbite v ekipi, oddelku za odnose z javnostmi?

Funkcija oddelka odnosov z javnostmi je v naši medijski hiši ena od ključnih, aktivnosti je resnično veliko, vsebine so izjemne in delo je izjemno raznoliko. Ekipa šteje štiri komunikatorje, v oddelek pa sodi tudi listing, priprava vsebin za tiskane in elektronske TV-sporede, za kar skrbita dve sodelavki.

Delo, ki ga opravljamo strokovnjaki za odnose z javnostmi, bi lahko razdelil na tri stebre. Prvi steber je komuniciranje našega programa, dogodkov in naše platforme za pretočne vsebine VOYO. Drugi steber predstavlja korporativno komuniciranje, tretji steber pa interno komuniciranje; nenazadnje je v Pro Plus skoraj 450 zaposlenih.

Kam pa vaš oddelek za odnose z javnostmi sodi v organizacijski strukturi? Kako tesno ste povezani z vodstvom podjetja in kako dobro vodstvo razume pomen komuniciranja?

Odnosi z javnostmi sodijo v oddelek marketinga. A ker so odnosi z javnostmi in komuniciranje univerzalna kategorija, sodelujemo praktično z vsakim oddelkom – najtesneje morda z upravljanjem blagovnih znamk in promocijo, pri strategijah pa tudi z oddelkom raziskav, seveda pa tudi z oddelkom za kadrovske vire, programom, informativnim programom in produkcijo.

Vodstvo podjetja se pomembnosti komuniciranja zelo zaveda, zato imam tudi neposreden dostop do vodstva podjetja. Z vsemi direktorji, tudi z generalno direktorico (Stello Litou, op. p.), redno sodelujemo. Ob tem moram omeniti tudi svoje kolege iz petih  tujih medijskih hiš, ki sodijo v skupino CME, s katerimi si redno izmenjujemo dragocene izkušnje.

Katere ključne spremembe opažate v odnosih z javnostmi zaradi razvoja tehnologij in digitalnih platform? Kako te spremembe vplivajo na vaše delo?

Razvoj tehnologij in digitalnih platform je vsekakor spremenil odnose z javnostmi. Nove tehnologije in kanali, vsak ima svoje specifične značilnosti, seveda vplivajo na organizacijo dela, saj moramo neprestano nadgrajevati svoje znanje in prilagajati delovne procese ter vloge v ekipi. Podatkovno usmerjena komunikacija nam omogoča boljše razumevanje občinstva in natančnejše merjenje učinkov kampanj. Pri odnosih z javnostmi že dolgo nismo več v času ekvivalenta oglaševalske vrednosti, ampak se osredotočamo na dejanski vpliv komunikacije.

Digitalni kanali in tehnologija so izjemno pomembni, a komunikacija od nekdaj temelji na pristnih osebnih odnosih; ljudje imajo ob družbenih omrežjih še vedno radi tudi dogodke v živo, srečanja z igralci, tekmovalci.

Ali se poslužujete orodij umetne inteligence in na kakšen način? Ali sicer menite, da vam bo lahko še v večji meri olajšala vaše delo ali pa, nasprotno, zmanjšala potrebo po komunikatorjih, vsaj tistih, ki se v največji meri ukvarjajo s pisno komunikacijo?

Absolutno se jih poslužujem, dnevno. Seveda mi umetna inteligenca ne piše sporočil za javnost, za slovenista sredi doktorata se to niti ne bi spodobilo (smeh). Mi pa olajša kakšno analizo, naredi povzetek dokumenta, osnovo prezentacije, organizira workflowe in podobno.

Sicer sem mnenja, da umetna inteligenca ne bo zmanjšala potrebe po komunikatorjih, bo pa spremenila njihovo vlogo. Zaradi umetne inteligence bomo imeli več časa za strategije, pisna komunikacija bo morda hitrejša, a prav slog, ton in vsebinska raznolikost bodo še naprej zahtevali človeka.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu marec 2025, #525. Revijo lahko naročite na [email protected].