Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) je na današnji SOZ Akademiji v ljubljanski Kristalni palači predstavila prenovljeni dokument Dobre prakse »Vplivnostni marketing«. Ta z usmeritvami in primeri odgovarja na vprašanja o označevanju vsebin ter sodelovanju med podjetji, agencijami in vplivneži.

Dokument obravnava različne oblike povezav med vplivnežem in podjetjem: plačilo, izdelek ali storitev kot nadomestilo za objavo, darilo brez dogovora o objavi, partnerske povezave ter poslovne in osebne povezave. Pri plačanem sodelovanju oziroma izdelku, prejetem kot nadomestilo za objavo, priporočila predvidevajo oznako »Oglas«, »Oglasno sporočilo« ali »Plačana objava« in navedbo naročnika. Če vplivnež izdelek prejme brez dogovora o objavi, naj uporabi oznako »Darilo« in navede podjetje.

Posebej so obravnavane tudi objave s PR-dogodkov in medijskih potovanj. Udeležba sama po sebi še ne pomeni, da je vsaka objava oglas. Če pa objava prikazuje znamko, dokument priporoča, da vplivnež razkrije okoliščine nastanka vsebine, na primer z oznako »PR dogodek«, »Medijski dogodek« ali »Medijski izlet« ter navedbo podjetja. Kadar objavo pripravi brez materialne ali druge relevantne povezave s podjetjem, oglasna oznaka ni primerna.

Oglasna vsebina mora biti po priporočilih jasno označena že ob prvem stiku z njo. Pri zgodbah je treba označiti vsako posamezno zgodbo. Če platforma ne omogoča običajne pisne oznake, naj ustvarjalec uporabi drug tehnično izvedljiv in uporabniku jasno zaznaven način.

Jasni dogovori, več prostora za ustvarjalnost

Ključne usmeritve sta predstavili dr. Branka Bizjak Zabukovec, direktorica vsebinskega marketinga pri Futuri DDB, in ustvarjalka spletnih vsebin Anja Oman. Dokument je pripravila delovna skupina Slovenskega združenja oglaševalskih agencij pri SOZ skupaj z zunanjimi strokovnjaki.

Na okrogli mizi, ki jo je vodila Nina Jakovljević, so Živa Deu, Manca Skrbinšek, Ajda Sitar Žumer in Jernej Ogrin govorili o izzivih pri sodelovanju. Med njimi so nejasna navodila in izgubljene informacije pri sodelovanju prek posrednikov ter premalo časa za pregled pogodb. Posebej pomemben je dogovor o tem, kako in kje lahko naročnik pozneje uporablja ustvarjene vsebine.

Brief mora opredeliti cilje, ključna sporočila, roke in formate, vendar ustvarjalcu pustiti prostor, da vsebino oblikuje v svojem slogu. Preveč podrobna navodila lahko oslabijo njeno avtentičnost, so poudarili sodelujoči.

Dokument vsebuje tudi priporočila glede odgovornosti podjetij, agencij in vplivnežev ter kontrolna seznama za naročnike in ustvarjalce. SOZ ob tem poudarja, da priporočila ne nadomeščajo veljavne zakonodaje; pri posameznih primerih je treba upoštevati okoliščine in predpise.