Z GEO optimizacijo do boljših pozicih v ChatGPT-ju

(Tudi) o tem smo se pogovarjali z Maticem Kolarjem, direktorjem digitalne agencije Web Center, ki se ukvarja z razvojem učinkovitih digitalnih strategij. V pogovoru je med drugim razkril, zakaj GEO optimizacija ni le dodatek k SEO optimizaciji, temveč ključna sestavina sodobnega spletnega marketinga.

S čim vse se ukvarjate v Web Centru?

Smo spletna oz. digitalna agencija, ki za svoje naročnike ustvarja celovite marketinške rešitve. Začeli smo s SEO-optimizacijo, ki sem se ji sam podrobneje posvetil, ko sem se pred časom podal na samostojno pot, do danes pa smo se zanjo resnično specializirali. Naročnikom seveda nudimo tudi številne druge storitve – močni smo med drugim na področju oglaševanja na Googlu in Meti. V zadnjem času se uveljavljamo tudi kot vodilni ponudnik za GEO optimizacijo v Sloveniji, kar smo dopolnili tudi s tem, da smo razvili lastni program Gausrank, s katerim želimo uporabnikom omogočiti spremljanje pozicij v ChatGPT-ju in ostalih AI-modelih, na voljo pa je za enomesečno brezplačno preizkusno obdobje.

Naše storitve so torej raznolike; če moram vse aktivnosti povzeti z eno samo mislijo, pa bi rekel, da naročniki pridejo k nam, da bi njihovo podjetje zraslo oz. prodalo več, saj večinoma izvajamo performance oglaševanje. Zelo nazoren je primer naročnika iz segmenta spletne trgovine, ki je začel s približno dva tisoč evri mesečne spletne prodaje. V manj kot letu dni smo skupaj dosegli točko, ko samo z oglaševanjem trenutno ustvarjamo med 80 do 100.000 evri mesečno. Tovrstni projekti, ko vidim, kako neko podjetje raste in se razvija, mi nudijo veliko osebno zadovoljstvo.

Pred kratkim ste se lotili tudi prenove blagovne znamke, kajne?

Tako je. Na začetku letošnjega leta smo pripravili strateški načrt podjetja za prihodnja tri leta. V okviru tega smo posodobili svojo vizijo, vrednote in misijo. Analiza percepcijskih map je pokazala, da logotip podjetja ne odraža tiste kakovosti, ki jo podjetje v realnosti dosega, zato smo se odločili za prenovo celostne grafične podobe, pri čemer smo sodelovali s Studiem Mazzini.

Velik poudarek smo dali logotipu, kjer smo izhajali iz prej omenjenih vrednot in sklenili, da bo v njem podoba leva, definirali pa smo tudi nov slogan, ki se glasi »Crafted for growth«. Za angleško različico smo se odločili, ker se nam zdi, da se v slovenščini preprosto ne sliši tako dobro, hkrati pa veliko naših naročnikov – čeprav gre za slovenska podjetja – deluje tudi na tujih trgih.

Pravite, da ste butična agencija. Kaj to v praksi pomeni za naročnike?

Naša ekipa ni zelo velika in ne šteje med dvajset in trideset zaposlenih, a menim, da je to za naročnike pogosto prednost. Natančno vedo, s kom bodo delali, in vedo, da smo člani ekipe zelo strokovni in stabilni. Menjave znotraj ekipe so redke in ni prelaganja projektov iz rok v roke, kar se v večjih agencijah včasih zgodi.

Kdo pa so vaši naročniki?

Med njimi so Avtotehna Vis, Pivovarna Laško Union, Evino in Rimske terme, s katerimi razvijamo dolgoročna partnerstva. Osredotočeni smo na optimizacijo kanalov in dvig prodaje v okviru realnih zmožnosti trga, v manjšem obsegu pa izvajamo tudi branding oglaševanje. Sodelujemo z naročniki v najrazličnejših panogah – med drugim tudi zelo nišnih, kot sta podjetji Carbonautica, za katero smo vzpostavili spletno prodajo v segmentu B2C, in Akrobat, ki postavlja trampolinske parke in izdeluje profesionalne trampoline, in ga preko Mete in Google Ads zelo uspešno oglašujemo v Ameriki, Veliki Britaniji in delu Evrope.  

Pred kratkim smo potrdili tudi sodelovanje z blagovno znamko ANTA, za katero skrbimo za oglaševanje blagovne znamke v večjem delu Evropske unije. Gre za kitajsko znamko športne obutve, ki v Evropi morda še ni tako prepoznavna, a gre za tretje največje podjetje za športno opremo na svetu, ki je med drugim tudi lastnik blagovnih znamk Jack Wolfskin in Fila.

Ste tudi med prvimi specialisti, ki so začeli z izvajanjem GEO optimizacije v Sloveniji. Za kaj pravzaprav gre pri GEO optimizaciji?

GEO optimizacijo razumemo kot nadgradnjo SEO optimizacije in hkrati ločeno storitev, ki pa še vedno sodi v okvir iskalnikov. Brez dobrega razumevanja SEO optimizacije je težko dobro delati GEO optimizacijo, zato prav tu vidim našo prednost, saj smo v podjetju Web Center na podlagi več kot desetletnih izkušenj s SEO optimizacijo razvili lastno strategijo GEO optimizacije.

GEO optimizacija (ang. Generative Engine Optimization) je proces, s katerim poskrbimo, da AI-modeli vašo vsebino prepoznajo kot zanesljiv vir ter jo vključijo v svoje odgovore in povzetke. Uporabniki v AI-modelih ne iščejo več samo informacij, ampak pričakujejo jasne primerjave in priporočila, ki jim pomagajo pri odločitvi tik pred nakupom. Zato je ključno, kakšne informacije imajo AI-modeli o vašem podjetju ali vaših izdelkih in kako vas primerjajo s konkurenco.

Zelo na kratko: preko GEO optimizacije vplivamo na to, kaj ChatGPT in ostali modeli umetne inteligence vedo o našem podjetju in kako nas primerjajo s konkurenco. Zakaj poudarjam ChatGPT? Ker gre za trenutno vodilen oz. najbolj prepoznaven in najbolj uporabljan model umetne inteligence, ki statistično prinaša tudi največ klikov na spletne strani. Če je pri SEO optimizaciji težišče na Googlu, je pri GEO optimizaciji poudarek na ChatGPT-ju. V prihodnjih letih bomo sicer videli, kateremu AI-modelu bo pripadel največji tržni delež, a ChatGPT je trenutno na zelo dobri poti in verjamem, da bodo tudi drugi poskušali kopirati njegovo uporabniško izkušnjo.

Bi pa na tem mestu morda izpostavil eno od težav, povezano z nepoznavanjem GEO optimizacije, ki se začne že pri imenu. Globalno namreč ne obstaja ena sama, univerzalna kratica za to storitev. Nekateri uporabljajo kratico GEO, drugi AEO, spet tretji omenjajo LLMO (large language model optimization) ali AI optimizacijo. Osebno se mi zdi izraz GEO optimizacija najboljši, a se lahko pojavi asociacija na optimizacijo za lokalna iskanja.

Kakšno pa je zanimanje za GEO optimizacijo pri nas?

Zanimanje vsekakor obstaja, bi pa rekel, da se številna podjetja še ne zavedajo, kakšen vpliv že ima pozicioniranje v ChatGPT- ju in ostalih AI-modelih. V Web Centru prejemamo in realiziramo precej povpraševanj, prepričan pa sem, da bo zanimanje za to storitev sčasoma samo še raslo. Trenutno lahko govorimo o zgodnjih posvojiteljih – podobno kot se je pred leti dogajalo s TikTokom. Vprašanje pa je, kdaj se bo zgodil »preboj« ...

Se pa po naših opažanjih za GEO optimizacijo pogosteje odločajo tista podjetja, ki že vlagajo v SEO optimizacijo in se dobro zavedajo, kako pomembna je za njihov posel. Če ima podjetje že urejeno spletno stran, razume pomen kakovostne vsebine in je prisotno v iskalnikih, je logičen naslednji korak, da preveri, kako ga vidijo modeli umetne inteligence in kako ga priporočajo uporabnikom. GEO optimizacija jim tu lahko prinese zelo konkretno konkurenčno prednost.

Če se vam z vprašanjem, zakaj sploh potrebujem GEO optimizacijo, oglasi neki podjetnik, kaj bi mu odgovorili?

Da je GEO optimizacija zelo pomembna v samem prodajnem procesu. Namen AI-modelov ni, da uporabniku povejo, da vaše podjetje obstaja in da vam zagotovijo klik na vašo spletno stran. Ampak da nekomu, ki išče konkreten izdelek ali storitev, priporočijo vašega. Ljudje takšno priporočilo dojemajo kot nevtralno, zaupajo mu.

Če nekaj iščeš na Googlu, ti na prvi strani ponudi deset zadetkov, poleg tega pa še oglase, ti pa moraš klikniti na spletno stran vsakega od njih in sam raziskovati. Google ti ne bo »povedal«, koga konkretno ti priporoča. V ChatGPT-ju pa imaš občutek, da dobiš nevtralno oceno, ki je uporabniki ne smatrajo kot promocijo. Kupci AI-modele uporabljajo tudi za primerjavo izdelkov, ker ne vedo za katerega bi se odločili in to vpliva na nakupno odločitev. To sicer počnejo uporabniki tudi na Googlu, vendar pa za vsako primerjavo ne obstajajo vsebine, ki bi primerjale ponudnike med seboj, kakor to počne ChatGPT in ostali AI-modeli.

Kako se razlikuje način iskanja v ChatGPT-ju in v klasičnem iskalniku?

Najlažje to razložim na konkretnem primeru – recimo, da iščeš robotsko kosilnico. Če jo boš iskal na Googlu, boš v iskalnik preprosto napisal: robotska kosilnica, robotska kosilnica brez žice, robotska kosilnica za strmine ...

S ChatGPT-jem ali kakšnim drugim AI-modelom pa se boš pogovarjal in mu zastavil več različnih vprašanj, na katera boš dobil tudi več odgovorov. V tak »pogovor« vključiš tudi veliko več podrobnosti. Na primer: iščem robotsko kosilnico, imam parcelo, veliko tisoč kvadratnih metrov, na njej so drevesa, grmovje in klančine, imam bazen in otroke, ki puščajo igrače na travi ... Vnos torej veliko bolj prilagodiš svojim dejanskim potrebam. ChatGPT bo nato vse to analiziral in ti priporočil nekaj konkretnih modelov robotskih kosilnic. V tem trenutku si kot uporabnik že zelo nizko v prodajnem lijaku in hitro zoži svoj izbor na dva ali tri ponudnike oz. se odloči, koga bo izbral.

Naj dodam, da tudi statistike kažejo, da imajo uporabniki, ki na spletno stran pridejo preko AI-modelov, veliko boljšo konverzijo v primerjavi z ostalimi viri. Analiza, ki so jo naredili pri podjetju Ahrefs, kaže, da je vir obiska njihove spletne strani iz AI-modelov trenutno le 0,5 odstotka. Zakaj bi se torej osredotočili na vir, ki prinaša manj kot en odstotek obiska? Zato, ker jim z vidika konverzij 0,5 odstotka obiska prinaša kar 12 odstotkov vseh konverzij. To je razlika, o kateri govorimo. Pri tem, da se je ta trend v zadnjem letu dvignil za 85 odstotkov klikov, kar pomeni, da lahko realno pričakujemo, da čez eno leto ne bomo več govorili o 0,5 odstotka, ampak že o enem odstotku, delež konverzij pa bo še višji.

Poleg tega, kar lahko rezultatsko (iz)merimo, AI-modeli vplivajo na nakupno odločitev uporabnikov, ki je ne moremo izmeriti. Nekdo torej v ChatGPT-ju izve za podjetje, nato pa gre na Google in obišče to spletno stran. Lahko spletno stran obišče tudi direktno ali pa je že dobil ponudbo nekega podjetja in se pri nakupni odločitvi obrne na AI-modele. Teh stvari se ne more »izmeriti«, vemo pa, da uporabniki v različnih fazah v nakupu uporabljajo AI-modele.

Podatki kažejo, da trenutno po številu klikov izstopa ChatGPT, a bodo po mojem mnenju njegovo uporabniško izkušnjo poskušali kopirati drugi AI-modeli in ko se bo to zgodilo, bodo ti generirali vse več klikov. Tu v prihodnjih letih vidim velik potencial, zna pa se zgoditi, da bodo AI-modeli Google »prisilili«, da se bo v prihodnosti tudi tam pokazali podobni odgovori kot pri umetni inteligenci. Osebno sem prepričan, da bomo uporabniki želeli vedno bolj natančna priporočila s strani AI-modelov. Zakaj bi uporabnik kliknil na deset organskih Google zadetkov, če lahko AI-model izbere dva ali tri, ki so zanj najbolj primerni in si pogleda samo nekaj ponudnikov?

Google je gradil ekosistem brezplačnih orodij, od e-pošte, zemljevidov, analitike ... Jedro prihodkov pa so vedno predstavljali oglasi na teh brezplačnih storitvah. Tudi ChatGPT že testira oglaševanje, Google pa nekaj podobnega preizkuša znotraj Geminija. Po mojem mnenju je samo vprašanje časa, kdaj bo ChatGPT poleg organskih zadetkov uvedel tudi plačljive omembe, a vprašanje je, kako dobro bo z oglasi znal zadeti zelo specifične potrebe uporabnika.

Če se vrneva h kosilnicam – če bo šlo samo za splošen oglas za robotske kosilnice, ne za kosilnico, ki pokrije moje kvadrature, teren in način življenja, bo učinek omejen. Po drugi strani pa bi to lahko pomenilo, da bo mogoče stroške oglaševanja bolj optimizirati. Morda se boš prikazal manjkrat, a v bolj pravih trenutkih in boš kot podjetje na koncu dneva iztržil več.

Kje pri GEO optimizaciji podjetja najpogosteje delajo napake?

Prvo napako gotovo delajo podjetja, ki še niso začela s spremljanjem pozicij in sploh ne vedo, kje se rangirajo. Poleg tega morajo razumeti, da ChatGPT ni vir klikov tako kot Google.

Ena od osnovnih napak je tudi prepričanje, da bo podjetje, ki je visoko pozicionirano na Googlu, avtomatsko visoko pozicionirano tudi v ChatGPT-ju, kar pa nikakor ne drži. Moj nasvet bi torej bil, naj vsako podjetje preveri, kako se »rangira« v ChatGPT-ju, pri čemer lahko uporabi tudi naš program Gausrank, ki omogoča, da en mesec brezplačno spremlja pozicije, kar bom še podrobneje pojasnil.

Pri tem je treba razumeti, da ChatGPT odgovarja na dva načina. Prvič, iz svojega spomina, kjer želiš doseči, da o tebi že ima določeno sliko. In drugič, tako, da sproti išče po spletu in na podlagi informacij, ki jih zbere, sestavi odgovor. Iz svojega spomina oz. znanja večkrat odgovarja pri brezplačnih uporabnikih, saj ga odgovor iz spomina »stane manj« kot odgovor na podlagi iskanja na spletu.

Kako pa se tega lotiti v praksi?

Najprej pogledaš, kaj modeli umetne inteligence sploh vedo o tvojem podjetju in iz katerih virov črpajo informacije. Če na primer želiš, da te prepoznajo kot eno od ključnih podjetij za GEO optimizacijo v Sloveniji, moraš najprej ugotoviti, katere vire pri tej temi uporabljajo in kako si tam prisoten. Nato poskusiš svoje podjetje umestiti v te vire. Drugi način je, da te vire ustvariš sam. Da na spletu kreiraš vsebino, za katero si želiš, da jo ChatGPT v iskanju zazna.

Tukaj lahko omenim eno od glavnih razlik med SEO in GEO optimizacijo. To je, da AI-modeli veliko več pozornosti namenjajo vsebini in informacijam na drugih spletnih straneh, ne le na tvoji. Pri SEO optimizaciji so nam pomembne povratne povezave oz. »backlinki« – dobiti želimo čim več linkov iz čim več različnih domen (močnih, z dobro DA oceno). Pri GEO pa je pomembno, da si prisoten na »ključnih« virih, iz katerih potem AI črpa informacije.

Kakšen pristop ste razvili v Web Centru in na kakšen način pomagate svojim naročnikom?

V podjetju Web Center smo na podlagi več kot deset let izkušenj s SEO optimizacijo razvili lastno strategijo GEO optimizacije, ki temelji na natančno začrtanem procesu. Osnova je analiza obstoječega stanja in konkurence ter priprava strateškega profila podjetja, na podlagi tega pa nato naredimo akcijski načrt. Strateški profil podjetja je izjemno pomemben dokument, v katerem zberemo vse informacije, ki jih morajo AI-modeli vedeti o vašem podjetju, da bodo lahko podajali dobre in natančne odgovore. Pri tem ne gre le za opis dejavnosti, ampak tudi za razloge, zakaj nekaj počneš, v čem si boljši, kakšne so tvoje konkurenčne prednosti, zakaj si morda dražji in komu svoje produkte sploh priporočaš. Ta strateški dokument vedno pripravimo skupaj s podjetjem in je temelj celotnega procesa. Brez njega ne moremo izkoristiti celotnega potenciala, ki nam ga ponujajo AI-modeli.

Najprej moramo torej poskrbeti, da AI-modeli sploh vedo dovolj o vašem podjetju in da ga lahko relevantno primerjajo s konkurenco. Pri tem je ključno, da prepoznajo vse vaše konkurenčne prednosti. Na primer nagrade, certifikati, število zaposlenih, reference, industrije, v katerih delujete ... Vse to vpliva na to, kako in kdaj te bo AI priporočal kot najboljšo izbiro. To pa posledično vpliva na nakupne odločitve uporabnikov.

V naslednjem koraku se usmerimo v izboljšanje vaše pozicije znotraj določene teme. Pristop pri GEO optimizaciji je torej precej drugačen kot pri SEO optimizaciji. Pri SEO so vse aktivnosti usmerjene v to, da boste na Googlu boljši, ampak tudi če ste na Googlu prvi, se lahko zgodi, da vas v ChatGPT-ju sploh ni med glavnimi priporočili. Se pa obe optimizaciji vseeno prepletata, saj morate biti v iskalnikih prisotni, da AI-modeli sploh lahko črpajo informacije o vas. Na več virih ste prisotni, boljša referenca je to za ChatGPT.

Očitno je, da veliko vlagate v razvoj. Del tega je tudi že omenjeni program Gausrank, ki ste ga v Web Centru razvili za GEO optimizacijo. Kako je sploh nastala ideja zanj?

Pri delu z naročniki smo ugotovili, da nam manjkajo prava orodja. V Googlu na primer spremljamo specifične ključne besede, pri GEO optimizaciji pa spremljamo, kako se pojavimo znotraj posamezne tematike. V AI-modelih uporabniki ne iščejo več po ključnih besedah, zato nam je pomembno pozicioniranje znotraj neke tematike. In to pozicijo spremljamo z različnimi poizvedbami. Npr. katero je najboljše podjetje za X storitev, katero podjetje mi priporočaš za X storitev, katero podjetje naj izberem za X storitev, koga mi priporočaš za X storitev ...

Zato smo se odločili za razvoj lastnega programa Gausrank, s katerim lahko za naše naročnike znotraj vsake tematike vnesemo pet do deset različnih poizvedb, ki se dnevno preverjajo. Pri tem je zelo pomembno, da dobimo informacije, ki jih ChatGPT sproži preko iskanja (ne odgovarja iz spomina)! Na ta način dobimo takšne rezultate, kot jih dobi uporabnik znotraj ChatGPT-ja in lahko rečem, da je bila pri razvoju programa največja težava prav to – torej, da so podatki, ki jih dobimo točni oz. so generirani na podlagi informacij iz virov.

Kako torej deluje program?

Znotraj programa spremljamo neko tematiko oz. topic in znotraj topica naredimo različne poizvedbe. S tem spremljamo, kako se pozicioniramo glede posameznih poizvedb znotraj celotnega topica. Naš fokus ni le na eni sami poizvedbi, temveč gradimo široko in konsistentno rangiranje po celotnem topicu. Dodatno program ponuja tudi pregled konkurence – kdo se nahaja na katerem mestu in vire – kolikokrat in iz katerih url naslovov ChatGPT črpa informacije za posamezno poizvedbo oz. tematiko. Na voljo je tudi t.i. »brand overview«, kjer je pregled splošnih informacij o podjetju (kaj AI ve o tvojem podjetju), primerjava s konkurenco ... V tem delu so vidni tudi viri, iz katerih AI črpa informacije.

Na kateri segment kupcev ciljate?

Gausrank ima dva ciljna segmenta kupcev. Prvi segment so podjetja, ki želijo spremljati, kako se rangirajo v AI modelih, drugi pa podjetja, ki izvajajo GEO optimizacijo.

Kakšna je vaša vizija, kam bi se to orodje lahko razvilo?

V idealnem razpletu bi program zaživel kot samostojno orodje, ki bi ga podjetja uporabljala, da bi sama spremljala pozicije oz. kako so rangirana znotraj ChatGPT-ja in ostalih. Program vsem novim uporabnikom omogoča enomesečni brezplačni dostop (brez vnosa bančne kartice), podjetja pa lahko v tem času brezplačno preverijo, kako se rangirajo znotraj ChatGPT-ja.