Tanja Kavran: »Želim si več ambicioznosti«

Diplomirala je na Ekonomski fakulteti v Ljubljani, kjer se je »znašla kot naravoslovka, ne da bi v resnici vedela, kaj ekonomija sploh pomeni«. Svojo pot je povsem po spletu okoliščin začela v tržnih raziskavah, najprej v Studiu Marketing, pozneje v podjetju Gral-Iteo. Poslovno pot je nadaljevala kot vodja marketinga v podjetju Unichem, zatem pa se je posvetila samostojnim projektom. Od leta 2006 vodi Društvo za marketing Slovenije, ki letos praznuje 50 let delovanja.

Ker je velika ljubiteljica narave, smo se s Tanjo sestali pri dvorcu v parku Tivoli. Ko smo se sprehajali in iskali najprimernejša mesta za fotografiranje, je pokazala na kostanj in travniška zelišča, ki jih namerava nabrati. Razkrila je, da od februarja do novembra po slovenskih hribih in gozdovih strastno nabira zelišča, saj po receptu strica Janeza zadnja tri leta pripravlja domačo grenčico, ki jo vedno, ko se odpravi na obisk, podari prijateljem. V naslednjem hipu je fotografa povprašala po objektivu, ki ga uporablja. »Čakaj, a tudi ti fotkaš?« jo je z zanimanjem vprašal. Odvrnila je, da zgolj ljubiteljsko. Pogovor smo nadaljevali v prijetnem vzdušju (beri: v družbi zelo razposajenih osnovnošolcev) z razgledom na park Tivoli.

Vaša pot se je začela v tržnih raziskavah, nadaljevala v marketingu na strani podjetja, nato v samostojnih projektih in od leta 2006 v Društvu za marketing Slovenije. Katera od teh postaj vas je najbolj izoblikovala?

Zagotovo so me najbolj izoblikovali začetki. Delo v tržnem raziskovanju, ki ga razumem kot osnovo marketinga, je bilo zame zelo pomembno. Takrat ti postane jasno, kje se stvari v resnici dogajajo, in da mehurček ljudi, ki razmišljajo podobno kot ti, ni najpomembnejši. Pomembnejše je, kaj si misli sleherni človek – nekdo iz Zgornje Kungote ali nekdo, ki razmišlja povsem drugače kot ti. Ta del me je močno izoblikoval tako strokovno kot organizacijsko. Naučila sem se delati v ekipah, voditi ljudi in obvladovati več projektov hkrati.

Prej ste omenili, da ste si v študentskih letih želeli potovati po svetu in fotografirati ter se s tem preživljati. Je bila to takrat neka fantazija ali ste kdaj resno razmišljali v tej smeri?

Ne, to je bila absolutna fantazija. Potovati sem začela popolnoma naključno, ko sem se znašla na potovanju po Afriki z avtoštopom. To je bilo leta 1995 ali 1996, torej že zelo dolgo nazaj. Bilo je fantastično, brez kakršnega koli proračuna, surovo in težko. Takrat sem pomislila, da bi to lahko počela – potovala.

Izkušnja in občutki, ki jih prineseš domov, so izjemni. Potem pa se zgodi življenje: nisi na potovanju, treba je plačati položnice in preživeti preostalih deset mesecev. Tako so te sanje hitro padle v vodo. Morda je od daleč videti romantično, od blizu pa ne toliko.

Bi rekli, da ste svojo karierno pot bolj načrtovali ali da se je odvijala povsem organsko?

Ničesar v svojem življenju še nisem zares načrtovala. Vse se je zgodilo organsko. Vedno so se na moji poti pojavile določene stvari ali pa se je zgodil splet dogodkov, ki me je pripeljal do naslednjega koraka v karieri.

Od leta 2006 vodite DMS. Se spomnite, s kakšnimi ambicijami ste takrat prevzeli to vlogo?

Ko me je Primož Hvala takrat povabil, je bilo treba najprej postaviti strukturo. Tisti, ki me od blizu poznajo v službenem smislu, vedo, da pogosto rečem: »Ena tabelica na dan odžene vse težave stran.« Zdi se mi, da se stvari, ko jih enkrat postaviš v excelovo tabelo, razjasnijo. Življenje je precej lažje, ko je vse pregledno.

Prvih nekaj let smo počeli prav to: urediti je bilo treba baze, pošiljanje novičnikov, vzpostaviti kontinuirane aktivnosti in oblikovati nove dogodke. Moja ambicija je bila predvsem delati – in kar koli že delam, narediti bolje kot samo dobro. To je bilo vedno moje vodilo. Tudi če zlagam perilo, ga je treba zložiti bolje kot samo dobro (smeh).

Foto: Matjaž Tavčar

Kaj je bil za vas največji prelomni trenutek v razvoju DMS v zadnjih skoraj dveh desetletjih?

Ne želim, da bi zvenelo prevzetno, ampak odločitev Primoža Hvale, takratnega predsednika DMS-ja, da se mora društvo profesionalizirati in dobiti nekoga, ki bo zanj skrbel stalno, je bila po mojem za DMS najbolj prelomna. Profesionalizacija DMS-ja je pomenila, da je ena oseba ves čas razmišljala o tem, kaj se bo dogajalo in kako. 

Vpeta sem bila v vse stvari, zato je bilo to zagotovo pomembno. Seveda pa je DMS obstajal že pred tem, več kot 30 let. Nisem prišla na nekaj, kar ne bi imelo korenin. Pred dvema mesecema smo imeli odličen dogodek o blagovnih znamkah, na katerem smo predstavili tri najmočnejše slovenske blagovne znamke: Barcaffè, Radensko in Alpsko mleko. Vse tri predstavnice, ki vodijo te blagovne znamke oziroma marketing v teh podjetjih, so povedale, da z velikim spoštovanjem držijo te znamke v rokah in pazijo, da bodo imele vrednost tudi potem, ko bodo same odšle.

Z DMS-jem je pri meni enako. Prišla sem v določenem obdobju, dobila v roke blagovno znamko, ki že nekaj pomeni in ima ime. Treba jo je negovati in za seboj pustiti v najboljši možni kondiciji.

DMS je iz stanovske organizacije zrasel v eno ključnih strokovnih skupnosti na področju marketinga pri nas. Kaj je bilo pri tej rasti najtežje ohraniti: identiteto, relevantnost, kakovost ali povezanost članov?

Absolutno je najtežje ohranjati relevantnost. Danes tekmujemo z vsem internetom, z drugimi organizacijami, mednarodnimi konferencami in festivali. Konkurenca je res ogromna. To, da znaš ostati relevanten in da ljudje pridejo poslušat prav tebe, je zelo pomembno.

Pri strokovnih dogodkih nam danes ni konkurenca le druga vsebina, ampak tudi vremenska napoved in letni čas. Ko se mora človek odločiti, ali bo šel na izobraževalni dogodek, izbira med tem, ali bo popoldne namenil izobraževanju in strokovni rasti ali pa bo šel raje v hribe. Zato moraš v vsej tej širini razumeti, kaj se dogaja v okolju in katera znanja ljudje potrebujejo. To niso samo strokovna znanja, ampak tudi mehke veščine.

Zelo pomembno vodilo je ohranjanje visoke ravni kakovosti izobraževanj. To je ena od osnovnih stvari, sicer postaneš nezanimiv. Hkrati se moraš zelo truditi, da so člani med seboj povezani, ker se to ne zgodi samo od sebe. To je tek na dolge proge in s tem se je treba res veliko ukvarjati.

V enem od intervjujev ste dejali, da je bila rast DMS-ja rezultat premišljene strategije, poslušanja potreb članov in prilagajanja spremembam v okolju. Kako danes poslušate skupnost, ki je tako raznolika?

S člani se zelo veliko pogovarjamo in jih poslušamo, tudi preko rednih anket. Ampak to je higienski minimum, ki ga moraš imeti. Ko imaš svojo bazo – pa naj bodo to člani ali kdor koli drug, ki je okoli tebe – ti ljudje na nek način zaupajo, da bo tisto, kar boš izbral, pravo in relevantno. Odgovornost je potem na tvojih ramenih, da narediš dobro domačo nalogo in izbereš prave vsebine.

Zato imamo vedno odličen upravni odbor, ki je zelo vpet v delovanje in načrtovanje vsebin, ter močne programske svete. Ne sestavljamo jih samo zato, da so ljudje tam zapisani, ampak zato, da slišimo čim več različnih mnenj in vemo, kaj se dogaja na trgu. Poskušamo ponuditi čim več vsebin, ki prihajajo iz »prvih bojnih vrst«.

Kako bi danes opisali poslanstvo DMS-ja nekomu, ki marketing še vedno razume predvsem kot oglaševanje?

Naše poslanstvo je jasno: marketing želimo uveljavljati kot strateško funkcijo. Z znanjem opolnomočamo ljudi, da so pri svojem delu boljši, njihova podjetja pa uspešnejša in sposobna ustvarjati večjo dodano vrednost.

DMS je v svojem bistvu izobraževalna institucija. Formalno smo društvo, vsebinsko pa skrbimo za razvoj marketinške stroke: da ta ostaja na visoki ravni, tudi v mednarodnem merilu, ter da razume trende v stroki, gospodarstvu in širšem okolju.

Foto: Matjaž Tavčar

DMS se pogosto postavlja v vlogo zagovornika marketinga kot poslovne funkcije. Zakaj se mora marketing še vedno dokazovati?

Res se moramo še vedno dokazovati. Vsi vemo, da se marketing prevečkrat enači s komunikacijo in samo s tistim majhnim vrhom ledene gore, ki je viden, velik del dela pa je opravljen spodaj, pod vodo.

Podjetja, ki najprej režejo marketinški proračun, zagotovo nimajo marketinga postavljenega kot strateške funkcije. Verjetno niti ne vedo, kako bi bilo videti, če bi bil marketing zraven pri odločevalski mizi; ko se pripravljajo dolgoročni načrti, preverjajo trendi in ko bi razvoj opremil z vsemi podatki o tem, kaj je treba narediti, da bo trg to kupil. Mi se vedno osredotočamo na podjetja, ki to delajo dobro, in predstavljamo dobre prakse, da bi drugi videli, kakšno dodano vrednost prinese marketing, ki je močno vpet v vse pore delovanja.

Marketing se mora dokazovati tako kot vsaka funkcija. A pogosto se zgodi, da sploh ni postavljen na mesto, kjer bi lahko prinesel dokaze, ker se v procese vključi šele na koncu. Ko pride razvoj ali direktor in reče: »Imamo krasno idejo, to smo zdaj naredili, vi pa najdite trg in prodajte, ker bo ena oglaševalska kampanja vse rešila.«

Marketing se ne zgodi na vrhu ledene gore, ampak spodaj, na začetku. Tam mora biti zraven – precej prej v procesih, kot si v nekaterih podjetjih morda predstavljajo.

Eden od vaših ciljev je tudi, da bi bila funkcija direktorja marketinga (CMO) prisotna v 40 odstotkih vodstev uspešnih slovenskih podjetij. Kako nam kaže in kaj bi se v podjetjih dejansko spremenilo, če bi bil ta cilj dosežen?

Tam, kjer je marketing na vrhu, kjer nastaja poslovna strategija in se določajo smeri razvoja podjetja, se vedno ukvarjajo s trgom. Vedo, kaj se na trgu dogaja, in so korak pred konkurenco. Zelo dobro poznajo celotno uporabniško izkušnjo, življenjsko pot uporabnika in produkta. Stvari se ne dogajajo naključno. V produktnem načrtu imajo produkte za naslednjih pet let, zato lahko ob spremembah stvari postavijo že vnaprej.

Tam, kjer so CMO-ji blizu uprave ali v upravi, se odloča na podlagi podatkov. Teh seveda ne prinaša samo marketing, saj za podatke skrbijo tudi številne druge službe, a v marketinško razvitih podjetjih se podatki pogosto akumulirajo prav v marketingu. Poslovne situacije so zato bolj predvidljive in obvladljive. Sploh danes, ko so spremembe zelo hitre, lahko marketing podjetju da močno stabilnost. Pripravljen si na različne scenarije in lažje predvidevaš, kaj se bo dogajalo v prihodnosti.

Čudovito je priti v podjetje, kjer vidiš, da vsi dihajo isti zrak, da vedo, zakaj so tam, in da imajo uporabnika ves čas pred očmi: ko stopi skozi podjetje, na prodajnem mestu, na vsakem koraku nakupnega procesa. V takšnem podjetju se vidi, da razmišljajo o uporabniku in o tem, za koga v resnici delajo. Seveda delajo za lastnika, ampak če želiš, da bo lastnik dobil več, moraš najprej zadovoljiti tistega, ki kupuje.

Kako se je po vašem mnenju spremenila vloga marketinškega direktorja v zadnjih desetih letih?

To, kar je počel marketinški direktor pred desetimi ali petnajstimi leti, in to, kar počne danes, je svetlobna leta narazen. Spremenila se je tehnologija, spremenilo se je okolje, velika večina stvari poteka na digitalnih kanalih, hitrost sprememb pa je izjemna. Vse, kar se dogaja v zadnjih petnajstih letih, je kot ena neprestana sprememba. CMO mora danes usklajevati in voditi precej večje število strokovnjakov ter njihovih aktivnosti in absolutno ne more več obvladovati vsega, kar je obvladoval pred leti. Če si se včasih ukvarjal s produktom, cenovno politiko, pozicioniranjem, potmi do kupca in na podlagi tega načrtoval kampanje, je danes zraven še toliko novih področij in tehnologij, da jih CMO ne more več obvladovati sam.

Zagotovo pa je precej bolj vpet v strategijo podjetja. Odgovarjati mora tudi za poslovne rezultate, prihodke in dobiček. Hkrati mora zelo dobro poznati cilje podjetja, da jim lahko prilagodi ekipe, ki bodo te cilje uresničevale. To, da bi se danes CMO v prvi bojni liniji ukvarjal s postavljanjem kampanj Google Ads, se ne dogaja več. Znati delegirati, postaviti dobro ekipo in vedeti, katere kompetence potrebuješ, je danes cela znanost.

Sodobni marketing vključuje zelo širok spekter področij. Se vam zdi, da je postal preširok, da bi ga lahko obvladala ena sama oseba?

Ja, absolutno vsega ne more obvladovati ena sama oseba. Zato je zelo pomembno, da vodja marketinga oziroma CMO zelo dobro pozna cilje podjetja in marketinške aktivnosti prilagodi tem ciljem. Ni nujno, da imaš zelo široko ekipo. Pomembno je, da delaš vitko, osredotočeno in s pravimi kompetencami. Marketing sam po sebi ni preširok, je pa preširok za enega človeka. Zato moraš znati pametno sestaviti ekipo.

Tudi pri marketinški odličnosti poudarjate jasno vlogo marketinga, dobro opredeljeno diagnozo, merljive cilje in strategijo. Kako težko je v Sloveniji uveljavljati standarde marketinške stroke?

Mislim, da v Sloveniji nikoli nismo imeli težav s tem, da bi bil marketing korak za standardi drugod. Že pred 50 leti, ko se je o marketingu kot stroki šele šepetalo, je bilo nekaj deset posameznikov, ki so ugotovili, da moramo biti usmerjeni na trg in da je marketing nekaj, kar mora biti v vsakem podjetju. V Sloveniji, in mislim da tudi v drugih majhnih državah, smo bili pri vrhu, ker smo bili bolj agilni. Akademiki in gospodarstveniki so hodili na tuje konference, ker tu niti ni bilo literature. Imeli smo tujo literaturo, ki je bila takrat najbolj aktualna, in vse te stvari smo lahko zelo hitro uvajali v prakso.

To, da smo majhni in da je trg majhen, nas glede znanja oziroma ravni znanja ni prikrajšalo. Morda je težava v tem, da mora zaradi majhnosti en človek znati več stvari. V tujini so specialisti za precej ožja področja kot pri nas. Pri nas se moraš spoznati na več področij, kar pa je lahko tudi prednost. Res si zaradi tega bolj obremenjen, hkrati pa bolje razumeš širšo sliko.

Kako gledate na mlajše generacije, ki prihajajo v stroko? Kaj prinašajo drugačnega in kako gledate na prihodnost marketinških talentov v Sloveniji?

Zaljubljena sem v vsako mlado generacijo. V DMS-ju imamo najboljšo študentsko sekcijo. Mladi, ki pridejo vanjo, so tisti, ki želijo poleg študija delati še nekaj več, izvedeti več, so željni znanja in so krasni. Tudi zaradi teh mladih – pa ne samo zaradi tistih v študentski sekciji, ampak nasploh – je prihodnost lahko svetla.

Težava ni v mladih. Težava je v svetu, v preobilju informacij, družbenih omrežij in vsega, kar jih obdaja. Vse mlade generacije prinašajo svežino. Malo so samosvoje, želijo si, da si zraven, da si mentor in jih usmerjaš, hkrati pa želijo imeti občutek samostojnosti. Ampak to bi lahko rekla tudi pred 20 leti; danes ni nič drugače, kot je bilo kadar koli.

Vsi se lahko učimo drug od drugega. Morda so mladi danes nekoliko bolj prestrašeni, ker ne vedo, kakšna bo prihodnost. Morda si postavljajo bolj kratkoročne cilje kot nekoč. Morda so malo manj zvesti, vendar ne zato, ker bi bili sami po sebi manj zvesti, temveč ker morda tudi delodajalci niso vedno zvesti do njih. Situacija pri mladih ni enostavna, ampak jaz ne bom nikoli obupala, ker so mladi čudoviti in je zelo lepo delati z njimi.

Zadnje čase se veliko pogovarjamo o generaciji Z in pogosto se jih kritizira; da niso zvesti, da niso delavni, da so občutljivi. Velikokrat se sliši: »Tudi mi smo trpeli, pa se nismo toliko pritoževali.« Kako bi to komentirali?

Najslabše, kar lahko narediš – tudi kot mama odraščajoče najstnice – je, da primerjaš svoje življenje z njihovim. »Ko sem bila jaz mlada, je bilo drugače.« Temu se res poskušam izogibati. Vsak čas je drugačen. Mi smo bili drugačni, oni so zdaj drugačni. Absolutno so sodelovalni in inovativni. Če jim daš možnost in prostor, bodo naredili ogromno stvari. To opazujem vsako leto, ko delajo Fanfaro ali druge projekte. V bistvu jim moraš dati samo možnost.

Morda imajo manj možnosti, kot so jih imele generacije v preteklosti, ker pridejo že v neke kalupe in želimo, da delajo tako, kot želimo mi. Veliko jih ima željo delati svoje projekte in danes je to morda celo lažje, kot je bilo včasih.

Sploh jih nočem ožigosati z nalepkami, da bi bili manj delavni. Niti slučajno. To je generacijski predsodek, ki ga osebno nisem opazila. So pa veliko v svojih telefonskih škatlicah, mogoče manj komunicirajo, a se tega zavedajo. Mislim, da je samo vprašanje časa, kdaj bomo te naprave umaknili, ker vsi že čutimo – tudi mladi –, da nam škodijo. Z mladimi ni popolnoma nič narobe. Ta generacija je krasna in tudi vsaka naslednja bo.

Kaj je za vas največji uspeh DMS-ja, ki ni nujno viden v številkah?

Kar kocine mi gredo pokonci. Največji uspeh je, ko vidiš, da si imel vpliv na posameznikovo kariero. Na izobraževalnem dogodku, akademiji, v okviru študentske sekcije ali na konferenci. Da je posameznik dobil uvide, da mu je morda kakšen »aha trenutek« spremenil tok kariere, ga opolnomočil ali mu dal moč, da je v podjetju dosegel hitre zmage in se postavil za funkcijo marketinga. Da si mu pokazal pot, kako dokazati vrednost marketinga. Te stvari so zelo pomembne.

Veliko karier se je preko Društva za marketing Slovenije razvilo v pravo smer ali pa morda v kakšno drugo smer. To, da se še danes srečujemo z ljudmi iz preteklosti, da smo prijatelji, da obstaja ta skupnost – mislim, da je to najpomembnejše od vsega. Transakcijsko je, da prideš na dogodek, se nekaj naučiš in greš domov. To, da imaš na drugi strani nekoga, ki ga lahko pokličeš, vprašaš za mnenje ali si pomagaš, pa je največja zapuščina, ki jo danes sploh puščamo. Trudimo se biti zelo odprti in dovzetni; upam, da nas tako doživlja tudi naš marketinški krog.

Tudi v marketinškem svetu in znotraj DMS-ja ste zapisani kot oseba, ki povezuje skupnost. Če bi morali primerjati, kaj je pri vodenju skupnosti drugače kot pri vodenju podjetja?

DMS vodim kot podjetje in kot skupnost. Kjer koli bi se znašla, bi verjetno vodila na tak način, ker se mi zdi, da je to moj način vodenja. Ali pa je postal takšen zato, ker sem v DMS-ju že tako dolgo. Pomembno je, da ti je mar za ljudi. Mar ti mora biti za to, da stvari, ki jih delaš, delaš dobro. Da si iskren pri tem, kar počneš. Da ne odstopaš od standardov. Da poskušaš ostati neodvisen, pokončen in strokoven. Mislim, da bi kjer koli vodila na zelo podoben način.

Foto: Matjaž Tavčar

Ne moremo mimo umetne inteligence, ki je trenutno vroča tema. Kaj bo umetna inteligenca najbolj spremenila v marketingu? Bodo to procesi, kreativnost, organizacija dela ali celo vrednost znanja?

Zagotovo se bo spremenila hitrost in nekatere operativne stvari bodo potekale hitreje. A predvidevam, da bomo morali prav zaradi tega še bolj razviti strateška znanja. Če jih ne bomo, nam umetna inteligenca ne bo veliko pomagala.

Vedno moramo biti boljši od konkurence. Če želiš biti na trgu, moraš biti boljši od konkurence, sicer tekmuješ samo v ceni in ne moreš ustvarjati dodane vrednosti. Mislim, da bodo strateška znanja, sposobnost kritičnega razmišljanja, širši pogled in sposobnost predvidevanja, kaj prihaja in kam bi morali iti, najpomembnejši. Po tem se bodo razlikovali tisti, ki so dobri, od tistih, ki bodo še vedno delali na osnovni ravni.

Ne skrbi me, da bi UI v celoti nadomestila strateška znanja. Lahko jih okrepi, ne more pa nadomestiti presoje in širšega razumevanja konteksta. Na koncu bo še vedno ključna človeška presoja, saj UI človeškega uma preprosto ne more nadomestiti. Če bomo vsi delali z UI in poslušali samo njo, bomo vsi imeli podobne rešitve. Inovativnosti ne bo več, ker se bo vse vrtelo v istem kalupu.

Spremembe se bodo zagotovo zgodile. Nekatere stvari, ki so se do zdaj v narekovajih »štancale«, bomo delali z manj denarja, hkrati pa bomo morali razviti druga področja in jih precej bolje razumeti.

Kako bomo v obdobju tehnologije in umetne inteligence zagotavljali, da marketing ne izgubi človečnosti in pristnosti?

S tem se ves čas ukvarjamo tudi pri nas na DMS-ju. Po covidu, ki je v industriji izobraževanja spremenil marsikaj, so se ljudje zelo težko vrnili na dogodke v živo. V nekem trenutku smo morali sprejeti odločitev in reči: nekatere dogodke bomo ohranili na spletu, a tega, da bomo vsak dogodek snemali in bo imel kdor koli možnost pogledati posnetek, ne bo več.

Roko na srce: kolikokrat greš na dogodek, za katerega rečejo, da ga bodo snemali, potem pa posnetka nikoli ne pogledaš, tudi če si to nameraval? Tudi sama s predavanji s tujih konferenc, ki si jih želim pogledati, odlašam in odlašam, dokler ne poteče rok za ogled.

Človečnost lahko ohraniš samo s pristnim stikom: da ljudi povabiš na dogodek in se z njimi družiš. S tem namenom smo pred dvema letoma naredili prvi »tradicionalni« DMS-piknik. Pomembno je, da se znaš veseliti in praznovati. Ne moreš vse dni samo delati brez trenutka odklopa, ko se z nekom pogovoriš še o čem drugem.

V marketingu se moramo tako ali tako spoznati na veliko stvari. Vedeti moraš, kaj se dogaja v šolstvu, vesoljski industriji, filmu, glasbi, geopolitiki, biologiji in vsakdanjem življenju. Skratka, pogovarjati se moraš o različnih stvareh. Tudi z našimi člani se pogovarjamo o tem in pripravimo kakšne dogodke, ki so za dušo.

Mislim, da je ta del najpomembnejši: da ohranjaš dogodke v živo, da ti je res mar za ljudi in da se z njimi ukvarjaš. Sama sem še vedno prisotna na 98 odstotkih vseh naših dogodkov v letu. Ko imamo akademije, sem prisotna skoraj na vseh izobraževanjih in poskušam spoznati vse udeležence.

Udeležencem Marketinške akademije za razvoj talentov recimo poiščemo mentorje tudi na podlagi tega, kakšen značaj ima udeleženec, da lahko najdemo nekoga, ki se mu značajsko približa oziroma se z njim ujame. Človečnost lahko ohranjamo samo s takšnim stikom.

Če bi morali slovenski marketinški stroki postaviti diagnozo: v čem je močna in kje jo še najbolj boli?

Močni smo v tem, da smo zelo prilagodljivi in da se znamo hitro obrniti. Ker smo majhni, se hitro prilagodimo trendom, zato smo lahko tudi v prednosti.

Zaradi velikih in zelo opaženih oglaševalskih kampanj konec osemdesetih let je širša javnost najprej spoznala vidni del marketinga. Posledično sta se oglaševanje in marketing dolgo enačila. Tukaj imamo še nekaj dela, da pokažemo in dokažemo, da je marketing strateška funkcija.

Manjka nam verjetno tudi malo poguma. Zelo hitro se zadovoljimo s povprečjem ali s tem, da ne izstopamo. Naredimo tako, da drugi ne bodo dvignili obrvi. Včasih pa je dobro, da jih. Seveda je treba paziti, do katere meje greš.

Težava je tudi v tem, da v nekaterih podjetjih marketing prepozno spustijo zraven. To me najbolj boli: ko pozabijo, da bi bilo treba marketing v procese vključiti prej, in koliko težavam bi se lahko s tem izognili. Če pridejo do marketinga z izdelanim produktom in rečejo: »Naredili smo to in mislimo, da je fantastično, zdaj pa vi naredite svoje,« takrat marketing ne more več narediti čudežev.

Marketing je tek na dolge proge, maraton. Gradnja blagovnih znamk je ena od najtežjih stvari v marketingu in je povezana z zaupanjem, ki ga lahko ustvarjaš šele dolgoročno. Lahko pa ga zelo hitro porušiš. Lovljenje samo kratkoročnih prodajnih rezultatov je največji sovražnik marketinga, ker lahko v trenutku porušiš to, kar si zgradil, če ne izpolniš tega, kar si obljubil.

Kakšen bi moral biti slovenski marketing čez pet let oziroma kakšnega si želite?

Želim si, da bi bil v vsaj 40 odstotkih slovenskih podjetij CMO v upravi ali zelo neposredno povezan z vodstvom podjetja. Ko je marketing blizu odločevalskemu vrhu, so stvari bistveno lažje. Želim si tudi bolj pogumen marketing, ki ni prisiljen loviti samo kratkoročnih rezultatov. Večkrat bi morali znati dokazati, da prav močne blagovne znamke ustvarjajo visoko dodano vrednost in dolgoročno prinašajo rezultate.

Nekoč mi je kolega rekel: zakaj si za naslednje leto postavljamo samo 10 odstotkov višje cilje? Zakaj ne 100 ali 500 odstotkov? V razmislek o tem, kako se boš dvignil, je pogosto treba vložiti skoraj enako veliko energije – ne glede na to, ali ciljaš na 10 ali 100 odstotkov rasti.

Zato si želim več ambicioznosti. Postavljati si moramo višje cilje. Če delaš kampanjo ali strategijo rasti za en trg, lahko že na začetku razmišljaš tudi o drugih trgih in širši rasti. Ne razmišljajmo samo o desetih odstotkih.

Če se dotaknemo še vaših ljubeznih izven marketinga. Nekaj ste jih danes že omenili.

Verjamem, da bo kakšna stvar koga tudi presenetila (smeh). Ko grem iz Ljubljane nazaj domov na Vrhniko, se iz tega sveta popolnoma izklopim. Sem res strastna vrtnarka. Imam dva precej velika vrtova – lepo angleško trato, zelenjavo, rožice in tako naprej. S partnerjem gojiva čilije, od semena do sadike. Nabiram zelišča. Na obiske vedno pridem s svojo grenčico, ki jo zadnja tri leta pripravljam po receptu strica Janeza. Ko je rekel, da bo to opustil, sem rekla, da se takšna stvar ne sme pozabiti. Zato od februarja do novembra nabiram zelišča po slovenskih hribih in gozdovih.

Zadnja tri leta imam tudi čebele. Začela sem z eno družino, letos sem si omislila še eno. Če imaš eno, imaš seveda lahko tudi dve (smeh). Končni cilj je čebelnjak.

Še ena stvar je: strastno zbiram starine. V zbirki imam že več kot 60 porcelanastih čajnikov, nešteto skodelic za kavo in čaj ter celo zbirko starinskih emajliranih rdečih loncev z belimi pikami. Mene lahko spustiš na bolšjak in se mi tam zmeša. Če bi imela še skladišče, bi imela tega še več.

To so moje ljubezni. In moj gladkodlaki prinašalec Jon, ki je sonce naše družine. Pes iz časa pred covidom, ki je potem postal covidni razvajenček, ampak ga nočemo drugačnega, kot je. Moja največja ljubezen pa je najstnica, brez katere bi bilo življenje zelo dolgočasno. Včasih je tudi težko, ampak ona me največ nauči.

Kaj bi rekli, da vas zunaj poslovnega sveta najbolj oblikuje kot osebo?

Ko sem v Ljubljani in v marketingu, se temu 100-odstotno posvetim. A znam ločiti poslovni in zasebni svet. Delo me ne določa popolnoma; zunaj njega počnem milijon stvari – od potovanj do strastnega nabiranja zelišč, vrtnarjenja in opazovanja, kako nekaj zraste iz nič.

Osrečuje me iskanje stvari po bolšjakih in tisti občutek sreče, ko ti v neki škatli uspe najti pozabljeno skodelico, ki je nihče več ni maral, ti pa jo odkriješ in ugotoviš, da je to skodelica, iz katere si v mladosti jedel belo kavo s kruhom pri stari mami ob krušni peči.

To, da imam dva ločena svetova, me po mojem mnenju zelo določa.

Foto: Matjaž Tavčar

Si predstavljate kakšen scenarij, v katerem bi se ta svetova združila? Ali vam je pomembno, da ostajata ločena?

Pogosto mi rečejo: »Tanja, ti bi morala te svoje stvari prodajati.« Nikoli jih ne bi mogla prodajati, ker potem to ne bi bil več moj hobi. Ne bi bil več moj odklop, ampak bi postal čisto druga zgodba.

To, kar počnem v profesionalnem življenju, mi je všeč, rada to počnem in v tem uživam. To delam res s srcem. Ampak tudi ko zarijem prste v zemljo, to delam s srcem. Vse, kar delam, poskušam delati iz sebe in tako, kot da bi bilo moje – moje podjetje. Želim, da tisti, ki bodo prišli za mano, prevzamejo stvari v dobri kondiciji, kot pri dobro vodenem družinskem podjetju.

Kaj bi danes svetovali mlajši Tanji na začetku kariere?

Ne vem, ali bi mlajša Tanja sploh kaj naredila drugače. Če bi, danes verjetno ne bi bila tukaj. Očitno so se morale stvari odviti točno tako, kot so se. Morda pa bi bilo dobro, če bi mi takrat nekdo rekel, da nisem srčni kirurg in da ne bo konec sveta, če česa ne naredim 100- ali 110-odstotno. Vse neprespane noči, zgodnja vstajanja in perfekcionizem niso bili vedno potrebni, a do tega prideš šele s kilometrino. Danes vem, katere stvari je treba narediti 100- ali 110-odstotno, katere pa lahko narediš na 80 odstotkov in bodo še vedno dovolj dobre, ker nihče ne bo opazil razlike.

Morda bi mlajši Tanji rekla samo: v redu si takšna, kot si.