Globalna znamka poskrbi za jasen okvir, lokalni marketing pa za dušo

Pot po hierarhični lestvici ga je pripeljala do področja marketinga, kjer deluje zadnjih sedem let.

Njegova kariera se je začela precej daleč od oglaševalskih strategij in kampanj. Kot študent prava in varnostnih ved je začel delati v restavraciji McDonald’sa, skozi leta pa postopoma spoznaval skoraj vse plasti poslovanja, od operativnega dela v restavracijah do vodenja ekip, nabave in nadzora kakovosti.

Prav to notranje razumevanje sistema danes pomembno oblikuje njegov pogled na marketing. V McDonald’su, kjer je izkušnja gosta vedno na prvem mestu, marketing ni ločen od vsakodnevnega dogajanja v restavracijah, temveč je z njim tesno prepleten. Potočnik zato na blagovno znamko ne gleda zgolj skozi komunikacijo, temveč skozi celoten ekosistem, ki ga sestavljajo zaposleni, dobavitelji, partnerji, restavracije in gostje.

Podjetje Alpe Panon sicer upravlja globalno blagovno znamko McDonald’s, vendar njen razvoj v Sloveniji močno zaznamuje lokalno okolje. V restavracijah delajo lokalni zaposleni, pri gradnji sodelujejo domači partnerji, številne sestavine prihajajo od slovenskih dobaviteljev, pomemben del ponudbe pa nastaja prav tukaj. Večina burgerjev, z izjemo nekaterih globalnih klasik, kot so Big Mac, McNuggets ali McChicken, je bila razvita v Sloveniji in nosi tudi lokalni značaj. Prav ta preplet globalne moči znamke in lokalnega razumevanja okolja je po Potočnikovem mnenju eden ključnih razlogov, da McDonald’s ostaja relevanten za različne generacije gostov.

V intervjuju govori o tem, kako je videti marketing v eni najbolj prepoznavnih blagovnih znamk na svetu, zakaj je zvestoba agencijskemu partnerju lahko prednost in ne tveganje ter zakaj so najboljše kampanje vedno tiste, ki poleg ustvarjalnosti premikajo tudi poslovne rezultate.

Dotakne se tudi ravnotežja med globalnimi smernicami in lokalnimi idejami, pomena zunanjega oglaševanja, razvoja restavracij kot prostora druženja ter vprašanja, kako ostati relevanten v času hitro spreminjajočih se potrošniških trendov.

Kako se je začela vaša karierna pot, ki vas je pripeljala do sedanjega delovnega mesta? 

Mislim, da lahko trdim, da je moja pot nekoliko drugačna od običajnih. Začela se je v času študija prava in kriminalistike, ko sem opravljal študentsko delo v eni od restavracij McDonald’sa. V naslednjih letih sem se preizkusil na kar nekaj funkcijah znotraj podjetja, po zaključku študija pa sem dobil priložnost voditi eno od restavracij v Ljubljani. Vodil sem celotno poslovno enoto in z njo precej veliko ekipo, kar je bila zame pomembna šola vodenja in razumevanja vsakodnevnega dela z gosti in zaposlenimi.

Zdi se, da so vodilni prepoznali moj trud in energijo, verjetno pa tudi potencial (smeh). Z leti sem ob dobrih rezultatih in osebnem razvoju postopno prevzemal nove odgovornosti – od koordinacije in transformacije koncepta McCafé v Sloveniji, kjer smo ravno takrat implementirali številne spremembe in med drugim uvedli italijanski način priprave kave, do vodenja področij nabave in nadzora kakovosti izdelkov. Vsaka od teh vlog mi je dala drugačen pogled na poslovanje in vsaka me je nečesa naučila.

Danes, po 21 letih v podjetju, delujete v marketingu. Bi lahko rekli, da je to področje, kjer lahko vse te izkušnje povežete?

Seveda. Vse od razumevanja operativnega dela restavracij do gradnje blagovne znamke. Ravno ta kombinacija notranjega poznavanja sistema in marketinga mi daje precej široko perspektivo. Marketing pri nas namreč ni samo komunikacija, ampak je tesno povezan tudi z izkušnjo gosta, produktom in delovanjem restavracij.

Kaj je tisto, kar vas je pri McDonald’s su tako pritegnilo, da ste sploh začeli delati tam in da ste že toliko let zvesti tej blagovni znamki?

Pritegnila sta me predvsem moč blagovne znamke in občutek, da gre za urejeno ter razvojno usmerjeno okolje, kjer stvari delujejo in kjer lahko z delom ter angažiranostjo tudi osebno rasteš. Pa tudi njihova usmerjenost v prihodnost. Že takrat sem videl, da gre za podjetje, ki ima vizijo.

Še danes me pri McDonald’su najbolj fascinira prav to, da je znamka globalno izjemno močna, hkrati pa mora v vsaki državi zelo natančno razumeti lokalno okolje, kulturo in ljudi.

Kako je videti vaš običajen delovni dan in kaj vse zajema vaše delo marketing managerja?

Velik del mojega dneva je usmerjen v usklajevanje lokalnih idej s poslovnimi cilji ter sodelovanje z agencijo, poslovnimi partnerji in operativnim delom restavracij. Moje delo je res zelo dinamično, na koncu pa je cilj vedno isti: da se dobra ideja pozna pri izkušnji gosta, saj je prav gost za nas vedno na prvem mestu.

McDonald’s velja za eno od najbolj prepoznavnih blagovnih znamk na svetu. Vsak jo pozna in vsak ima o njej svoje (pozitivno ali negativno) mnenje. Je to za vas kot marketingarja pritisk?

Pri tako prepoznavni znamki je vsaka komunikacija takoj opažena. Sam tega ne dojemam kot pritisk, temveč predvsem kot odgovornost. Odgovornost, kako komuniciramo, zakaj komuniciramo in kdaj stopimo v dialog z ljudmi. Odgovornost, da znamko razvijamo na način, ki ostaja relevanten, verodostojen in blizu ljudem.

Ko sva ravno pri negativnih mnenjih – katera percepcija o McDonald’su vas najbolj moti, ker po vašem mnenju nikakor ne drži?

Verjetno to, da velikokrat ljudje mislijo, da je vse pri McDonald’su popolnoma globalno določeno. V resnici pa veliko stvari nastaja lokalno – od izdelkov, ki jih razvijamo v Sloveniji, do komunikacije, produkcije oglasov … Nekaj stvari seveda prihaja iz globalnega okolja, vendar imamo pri nas precej svobode pri lokalni prilagoditvi. Trudimo se biti pristni in ogromno ustvarjamo sami, čeprav bi bilo lažje kupiti kampanjo iz tujine in jo prilagoditi na naše tržišče. A čar našega dela je ravno v tem, da nekaj ustvarimo. Da vidimo zaživeti svoje ideje. S tem seveda podpiramo tudi lokalno industrijo – agencijo, produkcijo …

Tudi na drugih področjih tesno sodelujemo z lokalnimi partnerji. Sem na primer sodi tudi gradnja novih restavracij, pri čemer sodelujemo z lokalnimi arhitekti in gradbinci, pa lokalni dobavitelji hrane, kot sta Perutnina Ptuj in Mercator-Emba. Zlasti slednji je primer dobre prakse. Gre za podjetje, s katerim sodelujemo že več kot trideset let in je iz lokalnega postalo regionalni dobavitelj, ki za poslovalnice v številnih evropskih državah proizvaja prelive za sladolede in sirupe za šejke.

Kako v oddelku za marketing ohranjate ravnotežje med globalnim in lokalnim? Koliko svobode imate pri svojih odločitvah in koliko vam smernice narekujejo iz tujine?

Podjetje Alpe Panon je upravitelj razvojne franšize za McDonald’s v Sloveniji oziroma nosilec blagovne znamke. Kot taki moramo znamko negovati, jo razvijati in širiti v lokalnem okolju. Globalna znamka nam da v tem pogledu jasen okvir, lokalni marketing pa ji daje dušo. Najboljše kampanje, ki jih ustvarjamo, so vedno tiste, kjer se globalna moč znamke preplete z lokalno kulturo. Pri tem imamo precej svobode, da kampanje prilagodimo, obogatimo in naredimo resnično relevantne za slovenski trg.

Kako velik pa je oddelek za marketing, v katerem delujete?

Ekipa je relativno kompaktna. V njej smo samo štirje, zato veliko delamo v partnerstvu z našo agencijo Futura DDB. V resnici gre bolj za en skupen ekosistem kot za klasičen odnos naročnik–agencija, ker je naše sodelovanje z njimi res poglobljeno.

Kako dolgo že sodelujete s Futuro DDB in kako bi opisali svoje partnerstvo?

Že vse od odprtja prve restavracije McDonald’s v Sloveniji, ki se je odprla leta 1993 na Čopovi ulici v Ljubljani. Takšno dolgoročno partnerstvo za nas pomeni, da agencija znamko razume skoraj tako dobro, kot jo mi sami. Prav to zaupanje in poznavanje znamke pa omogočata pogumnejše in hkrati bolj strateško vodene ideje ter konsistentnost blagovne znamke na našem tržišču.

Je zvestoba agenciji v vaših očeh pogum ali tveganje?

Kadar partnerstvo temelji na zaupanju, postane zvestoba velika prednost. Kontinuiteta namreč pogosto prinese boljše rezultate kot stalno menjavanje partnerjev, saj omogoča globlje razumevanje, hitrejše delo in dolgoročno usklajen razvoj blagovne znamke.

Bi rekli, da vaš odnos kdaj zapade v »rutino«?

Če delamo strateško in sledimo našim KPI-jem in smernicam, do takšnih situacij ne prihaja. Agencijo iz leta v leto oziroma kar iz meseca v mesec izzivamo, da ostajamo relevantni – tako za našo blagovno znamko kot za okolje. Delamo na tem, da ostajamo sodobni, relevantni in zabavni, da izvajamo vedno nove ideje in kampanje, ki odmevajo, agencija pa na svoji strani poskrbi za kreativnost.

Osebno vidim naše sodelovanje kot veliko prednost, saj nas agencija odlično pozna. Brifingi so kratki in jasni, vsi razumemo smer, v katero gremo, in dobro vemo, kako gradimo stebre naše komunikacijske strategije.

Pride med vami kdaj tudi do kakšnih kreativnih nesoglasij in kako jih rešujete?

Seveda pride, zakaj bi to skrivali? Če mi agencijo neprestano spodbujamo, da želimo biti drugačni, boljši in da ne želimo biti »bež«, se seveda neizogibno pojavijo tudi kakšna nesoglasja. Ampak na koncu se vedno vrnemo k vprašanju: ali ideja rešuje izziv blagovne znamke? Ali bo ljudem nekaj pomenila? Jo bodo razumeli?

Kampanje ustvarjamo za ljudi, za naše goste. Oni morajo v komunikaciji prepoznati vrednost, relevantnost in jasnost sporočila. Torej tudi če pride do kakšnih razhajanj med nami in agencijo, na koncu pridemo do istega cilja.

Agencije se pogosto pritožujejo, da naročniki niso dovolj pogumni – bi McDonald’s opisali kot pogumnega naročnika?

Upal bi si trditi, da smo pogumni, pri čemer pa menim, da pogum v marketingu ni nujno neka radikalnost. Včasih je največji pogum v tem, da verjameš v idejo, tudi preprosto, in jo skozi čas dosledno gradiš s strateškim ciljem pred sabo. Pogum je dostikrat tudi v vztrajnosti, dolgoročni strategiji, v tem, da vztrajaš pri neki komunikaciji, tudi če v prvem mesecu ali dveh ne prinese rezultatov.

Tu bi omenil našo value kampanjo »Super sreda«, ki po vseh letih, odkar je prisotna, še vedno deluje, čeprav sprva ni prinašala takih uspehov, kot jih prinaša zdaj. Z gotovostjo lahko trdim, da se je naša super sreda vsidrala v srca naših obiskovalcev in na nek način postala sinonim za McDonald’s.

Ste že kdaj rekli: tega ne bomo naredili, čeprav je ideja dobra?

Smo in ne samo enkrat (smeh). Pa ne nujno zato, ker ne bi imeli poguma, ampak zato, ker se zavedamo, da tudi zelo dobra ideja ni prava, če ne gradi dolgoročne zgodbe znamke. Ker se zavedamo svoje odgovornosti v komunikaciji, kakšno idejo tudi zavrnemo.