Elektronska pošta ni srebrna krogla

V časih, ko naša pozornost pogosto ne traja dlje od nekaj sekund in kopica naprav nanjo ves čas izvaja pravi teroristični napad, ta oblika sporočanja preprosto ni več dovolj za učinkovito, konstruktivno in uspešno delovanje. Najsi gre za prodajo, interno komunikacijo zaposlenih ali kaj tretjega – e-mail je kronično prepojen z uporabniškimi praksami, ki ubijajo našo produktivnost in prihodke.

Doktor roman za vse prisotne

Nobena skrivnost ni, da so določeni uporabniki elektronske pošte prikriti umetniki, ki še niso povsem izživeli svojih pisateljskih ambicij. Prav ti so tisti, ki so najpogosteje krivi za maratonsko dolga sporočila, katerih edini cilj je očitno prekositi Vojno in mir. Zgolj po dolžini seveda, ne po sporočilni ali vsaj razvedrilni vrednosti. Ta pisna inkontinenca ima seveda več posledic: prva je, da ljudje porabijo ogromno časa za branje sporočila; potem porabijo še nekaj časa, da v glavi naredijo nek pameten povzetek; na koncu pa kakopak sledi dodatno bežanje urinega kazalca, saj morajo pripraviti odgovor, ki je – zaradi neusahljive človeške želje po preseganju sočloveka – vsaj tako dolg, pogosto pa daljši kot izvirno sporočilo. Kar sledi, je dopisni roman v desetih delih, ki ne pripelje do nikakršnih odločitev, še manj pa dejanj ali rezultatov. Ja, dolgi maili imajo smisel … ko pišeš dolgo izgubljeni in naključno odkriti teti v Kanadi, za katero si do fakultete verjel, da je izmišljena. V nasprotnem primeru pa nekajstranska elektronska sporočila niso nič drugega kot hladnokrvni umor produktivnosti vseh vpletenih.

Zavarovanje

Vpletenih seveda ne primanjkuje. Na neki točki je namreč nekdo sklenil, da je funkcija »v vednost« (Cc/Bcc oz. Kp/Skp) tista, ki organizacijam pri elektronski komunikaciji prinaša pravo vrednost. Ta bržkone največkrat uporabljena zmogljivost elektronske pošte je narobe poimenovana – namesto Kp (kopija) bi se morala imenovati ZP – zavarovalna polica. V svetu, kjer štejejo kliki, sledilci in objave, namreč ni boljšega dokaza, da človek res gara, kot stalno in široko zastavljeno nadlegovanje vseh v firmi. V veliki večini primerov namreč naslovniki v Kp niso zgolj nenujni, temveč temeljito nepotrebni. Z enim samim zamahom človek doseže tudi, da nihče več ne more reči, da »ni vedel« ali »ni bil obveščen«. Nič od tega seveda ne prižge luči na koncu tunela produktivnosti. V veliki ironiji namreč ljudje z akutnim Kp-janjem drugim, pogosto že zelo zaposlenim ljudem ustvarjajo dodatno delo, medtem ko neusmiljeno udrihajo po učinkovitosti svojega.

Vsi za vse, vsem, vedno

Širom digitalne krajine obstaja tudi zelo posebna oblika povezovanja, ki se imenuje reply to all ali odgovori vsem. Ni namreč boljšega načina, da z najmanj dela svojo bistroumno idejo vsadite v um kar največji množici ljudi. V času vse manj pogostega druženja je odgovori vsem družabni dogodek številka ena, še posebej ker ima vgrajeno viralno funkcijo. Ima namreč to neljubo lastnost, da se širi kot verižno pismo, saj nihče ne želi biti zaznan, kot da je brez idej ali len. S čimer pa, jasno, spet ukrade čas in pozornost množici ljudi. Vprašanje, koliko organizacij je skušalo postaviti ceno za preusmerjeno in izgubljeno pozornost. Določene raziskave so pokazale, da stalno prehajanje z ene aktivnosti na drugo človeku vzame do 40 odstotkov njegovega produktivnega časa. Pošastno.

Ljudje smo

Če je naš cilj, da predamo sporočilo, moramo ostati relevantni in obdržati pozornost posameznikov, za katere je to dejansko potrebno. Naj gre za usklajevanje s sodelavci ali prodajni proces – dejstvo, da elektronska pošta ni dovolj, drži. Ljudje navzlic uporabi digitalnih tehnologij nismo v celoti digitalni. Te tehnologije so zgolj digitalne proteze, niso pa nadomestki, zato tudi odločitev ne sprejemamo zgolj na podlagi signalov, ki jih nudijo. Tudi kot potrošniki svoj nakupni proces često začenjamo digitalno, zaključujemo pa fizično. Še tako dobro zamišljene digitalne kampanje namreč odpovejo, ko izgubimo stik s potencialnim kupcem ali partnerjem. 

Ljudje se radi posvetujemo, če le imamo to možnost! Zato je smiselno upoštevati nekaj preprostih načel, ki veljajo tako za B2C kot B2B:

• Pošiljanje elektronske pošte človeku, ki se je pripravljen pogovarjat po telefonu, v živo ali preko kakšnega od trenutno aktualnih orodij (Teams, Zoom), je greh številka ena; človeka raje pokličite, presenečeni boste, koliko ljudi se raje pogovarja kot bere.

• Če imate opravka z ljudmi, ki so se pripravljeni srečati na sestanku, ga nikar ne davite telefonsko ali videokonferenčno. Ljudje so dejansko družabna bitja in se radi srečajo v živo, možnosti za nesporazum so znatno manjše, za uspešno izgradnjo zaupanja pa neizmerno večje. Niso vsi ljudje akutni sramežljivci, ki svojo klet zapustijo samo vsak lihi teden – izkoristite to.

• Če je možno s človekom namesto v sterilni sejni sobi, obkroženi z zvedavimi pogledi sodelavcev, govoriti v gostilni ob kosilu, je izbira jasna. Ljudi formalno okolje pogosto utesni, ubije ustvarjalnost, prisotnost sodelavcev pa lahko sproži strah ali neiskrenost – kar so točno tisti elementi, ki jih za konstruktiven dialog ne želiš. 

Ključna marketinška kompetenca

Elektronska pošta je v najboljšem primeru sidro, ki ga vsi razumemo, in hkrati pogosto zgolj začetek dolge vijuge prehajanja med digitalnimi samopostrežnimi, digitalnimi osebnimi in fizičnimi stiki. Ključna marketinška kompetenca današnjih podjetij je sposobnost kontinuiranega dialoga s komer koli po njemu poljubnem kanalu v danem trenutku, saj se to – glede na trenutno fazo odločitvenega oz. nakupnega procesa – spreminja. Zagotovitev te kompetence zahteva dvoje: 

• ustrezno tehnologijo in

• poslovno-vsebinsko razumevanje panoge.

Zapis je bil prvotno objavljen na povezavi.