Digitalni po naravi, analogni pri iskanju idej

V zadnjih tednih smo vam v seriji objav predstavili vseh 20 finalistov letošnjega natečaja Mladi kreativci. Tokrat smo njihove odgovore pogledali še z drugega zornega kota ter med njimi poiskali skupne točke, razlike in vzorce, ki razkrivajo, kako mladi kreativci razmišljajo o oglaševanju, ustvarjalnem procesu in znamkah.

Njihovi odgovori so na prvi pogled zelo različni. Segajo od zlaganja perila, sprehodov in mahanja z lesenim mečem do TikToka, Mačka Murija in glasbe iz načina za gradnjo v igri The Sims. Ko jih pogledamo skupaj, pa se pokaže nekaj izrazitih podobnosti.

Privlačijo jih razgibano delo, jasne in nepričakovane ideje ter znamke z izoblikovanim značajem. Želijo si več igrivosti in manj varnih rešitev. In čeprav so domači v digitalnem okolju, njihove ideje pogosto nastajajo na papirju, med pogovorom, na sprehodu ali prav takrat, ko se z nalogo na videz sploh ne ukvarjajo.

V oglaševanju jih privlači predvsem odsotnost rutine

Najizrazitejši skupni imenovalec njihovih odgovorov je raznolikost dela. Skoraj polovica sogovornikov je med razlogi za delo v oglaševanju navedla nove izzive, raznovrstne projekte in dejstvo, da noben delovni dan ni enak prejšnjemu.

Oglaševanje jih ne privlači le kot prostor ustvarjalnosti, temveč tudi kot okolje, v katerem je malo prostora za rutino. Vsak projekt prinaša nov problem, znamko, ciljno skupino ali način pripovedovanja.

Gašper Potočnik, snovalec vsebin v Agenciji 101, pri svojem delu ceni predvsem to, da je plačan za ustvarjanje.

Žan Kranjčević, oblikovalec digitalnih vsebin v Aritmiji, še raziskuje, kateri del področja ga najbolj pritegne, poleg kreativnosti pa ga zanimata tudi strategija in pot ideje do ljudi.

Lea Hrovat, vodja projektov pri McCANN Ljubljana, je bistvo dela povzela z besedami, da se v oglaševanju »kreativnost sreča z akcijo«.

Digitalna generacija ideje še vedno išče na papirju

Čeprav večinoma ustvarjajo digitalne vsebine in vsakodnevno uporabljajo družbena omrežja, se njihovi kreativni procesi pogosto začnejo precej analogno.

Amber Škrabec, oblikovalka v Agenciji 101, po začetnem raziskovanju piše in riše vse, kar ji pade na pamet. Ko se znajde v ustvarjalni spirali, se umakne k čim bolj dolgočasnemu opravilu, na primer zlaganju perila, med katerim se ji pogosto utrne rešitev.

Podobno se dela loti Pablo Turnes Jezeršek, oblikovalec v Agenciji 101. Najprej si načečka cilje, nato poišče nekaj vizualnega navdiha in se s preizkušanjem različnih možnosti prebije do končne rešitve.

Pri Sari Rožman Atelšek, specialistki za podporo projektov in vsebin pri McCANN Ljubljana, je proces bolj strukturiran. Potrebuje jasen okvir in sogovornika, ki jo zna izzvati z drugačnimi vprašanji. Prav postavljena struktura ji nato omogoča več ustvarjalne svobode.

Ruby Rea Länge Babić, upravljavka družbenih omrežij in ustvarjalka vsebin pri Pristopu, pa za delo potrebuje urejen prostor, tišino ter matcho ali kavo.

Digitalna orodja jim pomagajo pri raziskovanju, iskanju referenc in izvedbi, toda ideje pogosto nastanejo šele ob zapisovanju, risanju, pogovoru ali odmiku od zaslona.

Kreativnost med paniko, odlašanjem in prebliskom

Njihov kreativni proces le redko poteka linearno. Panika, dvomi, odlašanje in vračanje na začetek v njihovih odgovorih niso izjema, temveč skoraj pričakovani spremljevalci ustvarjanja.

Lara Weingerl, upravljavka digitalnih vsebin v Aritmiji, priznava, da se nalogi sprva rada izogiba, nato pa pogosto najbolje dela pod pritiskom. V zadnjem času opaža tudi, da se ji ideje rade porodijo med vožnjo.

Lučka Fabijan, samostojna kreativka, je svoj kreativni proces povzela z eno samo besedo: »Grozovito.«

Takšni odgovori razblinjajo predstavo o ustvarjalnosti kot urejenem procesu, pri katerem dobra ideja nastane po natančno določenih korakih. Raziskovanje in razumevanje problema sta pomembna, vendar pot do rešitve pogosto vključuje tudi zmedo, premor in več neuspelih poskusov.

Dobra ideja ni nujno zapletena

Ko govorijo o dobrem oglaševanju, se v njihovih odgovorih pogosto pojavljajo jasnost, preprostost, estetska dovršenost in element presenečenja.

Matic Kosem, oblikovalec v agenciji Herman & partnerji, išče preproste in jasne kreativne rešitve, za katere se zdi, da so bile ves čas na dosegu roke, vendar so se dobro skrivale.

Tone Vastl, mlajši tekstopisec v Agenciji 101, pa želi ustvarjati kampanje, ob katerih se človek vpraša, kako se jih ni spomnil sam.

Pri Sari Strajnar, mlajši tekstopiski pri Pristopu, je v ospredju zgodba. Zanima jo, kako ustvariti pripoved, ki bo ljudi pritegnila ali navdihnila, pri iskanju idej pa najprej razmisli, kaj bi pritegnilo njo.

Mladi kreativci kreativnosti ne enačijo s kompleksnostjo. Dobra ideja zanje ni nujno največja, najdražja ali tehnološko najzahtevnejša. Pomembneje je, da je razumljiva, nepričakovana in dovolj močna, da ostane v spominu.

Več poguma, vendar ne provokacije brez razloga

Več sogovornikov pri oglaševanju pritegnejo igrivost, uporništvo, neposrednost in nepričakovane izvedbe.

Ivona Repše, starejša vodilna tekstopiska v agenciji DROM, opaža, da se slovenske znamke na TikToku šele začenjajo bolj sproščeno igrati in preizkušati, kako daleč lahko gredo pri približevanju občinstvu. Sama ima najraje presenetljive in igrive izvedbe ter nekoliko hudomušen ton komunikacije.

Želje po drznejšem oglaševanju pa ne gre razumeti kot poziv k provokaciji zaradi provokacije. Teja Fajdiga, tekstopiska v agenciji DROM, ima posebno mesto v srcu za družbeno odgovorne projekte, Oskar Slabe, grafični oblikovalec v Studiu Signum, pa si želi bolj poštene in razumljive komunikacije, ki upraviči pozornost, ki jo zahteva.

Ne želijo si torej zgolj glasnejših oglasov. Želijo si komunikacije, ki si upa presenetiti in zabavati, a pri tem ne podcenjuje občinstva.

Cenijo znamke z jasnim značajem

Med njihovimi najljubšimi primeri niso le posamezni oglasi, temveč tudi celovite komunikacije znamk.

Laura Pintarič, oblikovalka digitalnih vsebin v Aritmiji, izpostavlja Patagonio, ki je po njenem mnenju že od nastanka zvesta svojim načelom.

Gregor Pogačnik, oblikovalec in partner v Reformatic Studiu, poudarja, da sta pri komuniciranju blagovnih znamk doslednost in kakovost vizualnih sporočil pomembnejši od trenutnih trendov.

Da jih privlačijo tudi kampanje, ki sodobno izvedbo povezujejo z dobro znanimi referencami, kaže odgovor Nine Starman Gombač, mlajše grafične oblikovalke pri Pristopu. Med najljubšimi oglasi izpostavlja McDonald’sovo kampanjo »We Speak Late Night«, pri delu pa posluša tudi Michaela Jacksona in skupino Denis & Denis.

Čeprav spremljajo aktualne platforme in trende, v njihovih odgovorih ni opaziti zanimanja zgolj za kratkotrajne viralne trenutke. Cenijo tudi dolgoročno grajenje znamke ter komunikacijo, ki je prepoznavna in dosledna.

Instagram ostaja prvi, TikTok postaja iskalnik

Instagram je med sogovorniki najpogosteje omenjeno priljubljeno družbeno omrežje. Cenijo ga zaradi vizualnosti, sporazumevanja, ohranjanja stikov ter spremljanja dela drugih ustvarjalcev in znamk.

Toda o družbenih omrežjih skoraj nihče ne govori brez zadržkov. Nekateri priznavajo, da jim najljubšo platformo v resnici določa statistika časa, preživetega pred zaslonom. Drugi opozarjajo na zasvojljivost, moč algoritmov in brisanje meje med zasebnim ter poklicnim življenjem.

Mitja Potočnik, grafični oblikovalec v Aritmiji, na TikToku shranjuje izobraževalne videoposnetke in deli zabavne, hkrati pa se zaveda, kako natančno algoritmi poznajo uporabnike.

Teja Roštan, mlajša ustvarjalka vsebin pri Pristopu, TikTok uporablja tudi kot iskalnik, saj je postal njen »Google«. Pri razvijanju idej si poleg njega pomaga še s Pinterestom in ChatGPT-jem.

Njihov odnos do platform je zato bolj pragmatičen kot nekritično navdušen. Dobro poznajo njihove prednosti in pasti, vendar so zanje postale nepogrešljiv prostor dela, komunikacije in iskanja navdiha.

Kakšno prihodnost oglaševanja napovedujejo?

Pogledi mladih kreativcev ponujajo enega od možnih vpogledov v prihodnost slovenske oglaševalske industrije. Njihovih odgovorov ne moremo posplošiti na celotno generacijo, razkrivajo pa nekaj skupnih pričakovanj mladih, ki v panogo vstopajo ali v njej pridobivajo prve pomembnejše izkušnje.

Želijo si razgibanega okolja, znamk z jasno identiteto in naročnikov, ki si upajo nekoliko več. Privlačijo jih preproste, razumljive in nepričakovane ideje, pomembni pa sta jim tudi doslednost in družbena odgovornost.

Digitalne platforme obvladajo, vendar jim ne prepuščajo celotnega ustvarjalnega procesa. Za dobro idejo še vedno potrebujejo razumevanje problema, list papirja, pogovor, sprehod, glasbo ali nekaj časa, ko se z nalogo navidezno sploh ne ukvarjajo.

Njihovi odgovori kažejo, da bo prihodnost oglaševanja morda bolj analogna, nostalgična in premišljena, kot bi pričakovali od generacije, ki je odraščala z digitalnimi platformami.