Ključ do uspeha: kombinacija globalne konsistentnosti in lokalne avtentičnosti

Prvenstvo je znova pokazalo, da športna sponzorstva že dolgo niso več zgolj vprašanje vidnosti logotipa, temveč predvsem priložnost za ustvarjanje doživetij, grajenje odnosa s potrošniki in dolgoročno krepitev blagovne znamke.

Med globalnimi partnerji prvenstva sta pomembno vlogo odigrali tudi blagovni znamki Hisense in Gorenje, ki sta pod okriljem iste skupine izkoristili moč globalne platforme, hkrati pa na evropskih trgih ubrali lokalno prilagojene pristope.

FIFA World Cup 2026™ je globalni dogodek, evropski trgi pa so med seboj zelo različni, tako glede same kulture kot glede navad potrošnikov. Usklajevanje enotne globalne strategije z lokalnimi posebnostmi posameznih držav pri blagovnih znamkah Hisense in Gorenje opišejo kot največji izziv in hkrati največjo prednost tako velikega sponzorstva. Svetovno prvenstvo mora kot globalna platforma povsod graditi enako zgodbo o blagovni znamki, vendar ljudje nogomet spremljajo in doživljajo zelo različno od države do države.

Zato v Evropi delujejo po načelu »centralna strategija, lokalna izvedba«. Na ravni Evrope določijo skupne cilje, ključna sporočila, kreativne smernice, KPI-je in nabor vsebin, ki jih lahko uporabljajo vsi trgi. Lokalnim ekipam pa pustijo dovolj prostora, da sponzorstvo povežejo s kulturnimi posebnostmi, navadami potrošnikov in lokalnim medijskim okoljem. Njihov interni kreativni oddelek Content Hub je za potrebe promocije prvenstva v Evropi pripravil in za trge lokaliziral več kot tisoč različnih marketinških gradiv.

Kampanja, ki ni v vseh državah, je pa povsod relevantna

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Kot dober primer navedejo aktivacije po Evropi. V Franciji je Hisense organiziral veliko doživetje »Stadium Experience« v pariškem Atelier des Lumières z več kot 500 gosti, kjer so združili nogomet, tehnologijo in partnerstva s trgovci. V Nemčiji je Gorenje stavilo na lokalne vsebinske ustvarjalce in koncept Kitchen Cup, ki je nogomet povezal s kulinariko in življenjem doma. Na Češkem je bila v ospredju javna projekcija finala v sodelovanju z drugimi FIFA partnerji, medtem ko so na Madžarskem močno vlogo igrale aktivacije v trgovinah in sodelovanje z Luko Modrićem.

Čeprav so bile izvedbe zelo različne, je bila osrednja ideja enaka: preko nogometa ustvariti relevantne izkušnje za potrošnike in hkrati okrepiti povezavo med blagovno znamko ter vsakdanjim življenjem ljudi. »Prav ta kombinacija globalne konsistentnosti in lokalne avtentičnosti je po našem mnenju ključ do uspeha evropskih aktivacij,« pravijo.

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Seveda nas je zanimalo, koliko svobode imajo lokalne marketinške ekipe pri aktivaciji sponzorstva, pri čemer odgovorijo, da na ravni Evrope določijo strateški okvir, KPI-je, ključna sporočila in smernice za uporabo pravic FIFA World Cup 2026™, medtem ko trgi sami odločajo, kako bodo zgodbo prenesli do svojih potrošnikov. Njihov cilj ni, da bi bila kampanja v vseh državah enaka, temveč da bi bila povsod relevantna. Zato poleg centralnih gradiv in vsebin spodbujajo tudi razvoj lokalnih idej, partnerstev in dogodkov. Za uspeh tako velikega sponzorstva je namreč prav lokalna kreativnost pogosto odločilna.

Od velikih dogodkov do trgovskih aktivacij

Največji izziv ni toliko v različnih kulturah, temveč v zelo različnih stopnjah nogometne tradicije, medijske potrošnje in maloprodajnega okolja. Na nekaterih trgih, kot so Italija, Hrvaška ali Španija, nogomet predstavlja eno najmočnejših platform za povezovanje ljudi, zato dobro delujejo veliki dogodki, javni ogledi tekem in sodelovanja z lokalnimi vplivneži. Drugje je večji poudarek na trgovskih aktivacijah, digitalnih kampanjah ali kanalih spletnih trgovin.

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Zelo različni so tudi trgovski partnerji. Nekateri trgi gradijo predvsem na specializiranih trgovcih z elektroniko, drugi na spletnih platformah, tretji na kombinaciji obojega. Zato enaka aktivacija nikoli ne prinese enakih rezultatov povsod. Kar deluje v Nemčiji, ni nujno najboljša rešitev za Madžarsko ali Francijo.

Prav zato uspešnost merijo predvsem skozi skupne poslovne in komunikacijske cilje, ne pa skozi enake aktivnosti. Čeprav so bile kampanje med državami zelo različne, so vse sledile istemu cilju: povečati prepoznavnost blagovne znamke, vključevanje potrošnikov in poslovne rezultate ter globalno FIFA platformo prevesti v lokalno relevantno izkušnjo.

Premik od klasičnega sponzorstva k izkušnjam

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Obstaja tudi nekaj primerov lokalnih aktivacij, ki so presegle pričakovanja in so jih nato prevzeli tudi drugi trgi. Eden najboljših je Francija, kjer je Hisense razvil koncept Hisense Stadium Experience. Namesto klasične promocije je blagovna znamka ustvarila celovito doživetje z ustvarjalci vsebin, trgovskimi partnerji, mediji in potrošniki. Vrhunec je bil ogled tekme v znamenitem pariškem prostoru Atelier des Lumières, ki je združil nogometno strast, vrhunsko tehnologijo in predstavitev najnovejših izdelkov.

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Dogodek je privabil več kot 500 gostov in preko digitalnih vsebin in medijske izpostavljenosti dosegel več kot sto milijonov ljudi. Ta model povezovanja dogodkov, vplivnežev in trgovskih partnerjev je hitro postal referenca tudi za druge trge.

Po drugi strani so nekateri trgi dosegli odlične rezultate z izkušnjami v fizičnem prostoru. Na Madžarskem je aktivacija LEGO x Hisense, ki so jo izvedli v nakupovalnem središču Westend, v dveh dneh privabila več kot 3.200 obiskovalcev. V Italiji je ogled polfinala in finala v Milanu zbral približno 1.400 registriranih obiskovalcev, medtem ko je Češka finale prenesla na streho enega od največjih nakupovalnih središč v državi in ga spremenila v skupno navijaško doživetje skupaj z drugimi globalnimi partnerji prvenstva.

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

»Če bi morali izpostaviti skupni imenovalec najuspešnejših aktivacij, bi bil to premik od klasičnega sponzorstva k izkušnjam. Najboljši rezultati niso nastali tam, kjer smo imeli največ oglasov, temveč tam, kjer smo ljudem omogočili, da blagovno znamko doživijo skozi dogodek, skupnost, zabavo ali vsebino, ki jim je bila resnično relevantna,« izvemo.

Ko se srečata športna strast in nakupna odločitev

Ker so najučinkovitejše aktivacije tiste, ki potrošnike aktivno vključijo, so zato v času prvenstva veliko pozornosti namenili javnim ogledom tekem, navijaškim dogodkom, nagradnim igram, sodelovanjem z vplivneži, ustvarjanju vsebin ter aktivacijam pri trgovskih partnerjih. Prav tam se namreč srečata športna strast in nakupna odločitev. Na številnih trgih so trgovci postali ključni partnerji aktivacij, saj so nogometno zgodbo prenesli neposredno na prodajno mesto, v fizične trgovine in spletne platforme.

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Pomembno vlogo imajo tudi vplivneži, vendar predvsem takrat, ko ustvarjajo relevantne zgodbe in ne zgolj dodatnega dosega. Eden od največjih premikov zadnjih let je prav prehod od klasičnega oglaševanja k vsebinam, ki jih ljudje želijo spremljati in deliti. Zato smo na različnih trgih videli zelo uspešne kombinacije ustvarjalcev vsebin, trgovskih partnerjev in dogodkov v živo.

Po katerih kazalnikih pa ocenjujejo uspešnost sponzorstva svetovnega prvenstva?

»Doseg in prepoznavnost ostajata pomembna kazalnika, vendar sama po sebi že dolgo ne zadoščata več. Danes želimo razumeti, kakšen dejanski vpliv ima sponzorstvo na poslovne rezultate, odnos do blagovne znamke in vedenje potrošnikov. Zato uspešnost spremljamo skozi kombinacijo prodajnih, marketinških in komunikacijskih kazalnikov. Med njimi so prodaja, dobičkonosnost, spletno iskanje blagovne znamke, digitalni engagement, medijska prisotnost, učinkovitost aktivnosti v trgovinah in drugi KPI-ji, ki jih spremljamo na evropski ravni,« povejo in opozorijo, da je pri tako velikem športnem sponzorstvu pomembno razumeti, da se vsi učinki ne pokažejo takoj. Del aktivnosti je usmerjen v kratkoročne poslovne cilje, na primer povečanje prodaje ali obisk trgovin in spletnih platform. Drugi del pa gradi dolgoročno vrednost blagovne znamke. FIFA World Cup 2026™ je eden od redkih globalnih dogodkov, ki omogoča, da se blagovna znamka poveže z milijoni ljudi skozi pozitivna čustva, skupna doživetja in visoko angažiranost občinstva. Takšni učinki pogosto ostanejo prisotni še dolgo po koncu prvenstva.

arhiv blagovnih znamk Hisense in Gorenje

Zato uspeha ne merijo zgolj po tem, koliko ljudi je videlo logotip ali oglas. Veliko pomembneje je, ali so uspeli ustvariti relevantne izkušnje za potrošnike, okrepiti položaj blagovne znamke pri trgovskih partnerjih ter spodbuditi večjo vključenost in zanimanje za njihove izdelke. V nekaterih primerih so bili kazalniki zelo oprijemljivi, od prodajnih rezultatov in ustvarjenih potencialnih kupcev do obiska dogodkov in digitalnih interakcij. V drugih primerih pa je bila največja vrednost v krepitvi prepoznavnosti in zaupanja v blagovno znamko.

»Če bi morali uspešno sponzorstvo povzeti v enem stavku, bi rekli: uspešno je takrat, ko športna platforma ne ustvarja samo pozornosti, ampak tudi resnično poslovno vrednost in dolgoročno krepi odnos med blagovno znamko ter potrošnikom,« sklenejo.