Špela Levičnik: »Dobre zgodbe premikajo svet«

Danes svojo ljubezen do idej, jezika in dobrih zgodb uresničuje predvsem kot scenaristka. Ob aktualnem filmskem hitu Gajin svet 3 smo se z njo pogovarjali o tem, kaj imata skupnega oglaševanje in film, zakaj dobra ideja v času umetne inteligence postaja še pomembnejša in zakaj na koncu vedno odloča občinstvo.

Dolga leta ste bili ena od najbolj prepoznavnih osebnosti slovenskega oglaševanja, danes ste v ospredju kot scenaristka. Kdaj ste začutili, da to ni več zgolj »druga kariera«, ampak pomemben del oziroma nadaljevanje vaše profesionalne identitete?

To moje drugo življenje se je začelo povsem naključno. Peter (Bratuša, koscenarist, režiser in producent, op. p.) je leta 2012 nosil v sebi idejo lika, ki živi več življenj, a obenem ostaja isti. Iskal je nekoga, ki bi znal po njegovi ideji napisati scenarij, prejemal njihove predloge, ki sem jih prebirala, vendar ga ni nič zares prepričalo. Po mnogih neuspešnih poskusih sem ga vprašala, zakaj se ne lotiva tega sama. In tako se je začelo.

Moja ljubezen do jezika je očitno spet našla pot na plano (smeh). Od nekdaj sem ljubila zgodbe, besede. Verjetno me je to zaneslo tudi v študij jezikov na Filozofski fakulteti in že takrat sem bila prevzeta nad močjo besed in komunikacije. Ves čas svoje profesionalne kariere v oglaševanju mi je bilo pomembno, kakšne zgodbe prenašamo naprej za svoje naročnike in predvsem do ljudi, ki so jim sporočila namenjena. In tako se je v tem mojem »drugem življenju« od prvega scenarija za serijo Življenja Tomaža Kajzerja zvrstilo na tisoče strani različnih scenarijev, ki sva jih napisala skupaj s Petrom: Življenja Tomaža Kajzerja (prva sezona je nastala leta 2014, druga deset let pozneje), kratek film DvaEna, Prebujanja, vsi trije deli filma Gajin svet, vmes pa še nekaj scenarijev za kriminalne serije, ki niso prišli do realizacije.

S Petrom Bratušo, možem, koscenaristom, režiserjem in producentom na premieri filma Gajin svet 3 v Križankah. (Foto: Peter Irman) Špela Levičnik

Za vami so Grey, Luna TBWA, aktivnosti v SOZ, delo z naročniki in številnimi generacijami oglaševalcev. Kaj od vsega tega obdobja vam najprej pride na misel, ko danes pomislite na svojo oglaševalsko kariero? So to ljudje, ideje, stres, zmage ali kaj povsem drugega?

Najprej in vedno ljudje. Ljudje z vseh področij, z vseh bregov. In zares sem hvaležna, da sem lahko ustvarjala in delala v tej industriji, saj sem spoznala izjemno zanimive, kreativne, zabavne, pametne … In še bi lahko naštevala lastnosti vseh ljudi, s katerimi sem se srečala tekom mnogih let. Tudi zadnjih deset let, ko sem delovala predvsem kot mentorica v družbi Pristop.

Mislim, da nas je vse gnalo neko posebno navdušenje nad idejami, radovednost, želja preizkušati kaj novega, spoštovanje drug do drugega in neko posebno veselje do druženja. Zagotovo je moj spomin pomešan z malo nostalgije in mojim večnim optimizmom, ampak zares se spomnim, da smo znali različni ljudje z vseh strani – medijev, agencij in naročnikov – na premnogih festivalih v nočnih urah premlevati pametne in manj pametne teme. Skupaj, v živo.

Bili ste na vodilnih položajih v času, ko je bilo agencijsko okolje precej drugačno od današnjega. Kaj je bilo v »starem« oglaševanju boljše, in česa nikakor ne pogrešate?

Težko primerjam pretekle in današnje čase iz primerljive pozicije. Zagotovo je bilo nekoč na razpolago več časa, obenem pa je bilo tudi več opravil, ki jih zdaj z lahkoto namesto nas opravi tehnologija.

Mojca Randl nam je nedavno dejala, da se ji zdi, da se oglaševanje vse bolj odmika od prave kreativnosti proti statistični dokazljivosti in algoritmom. Se strinjate? Če bi danes ponovno vodili veliko agencijo, proti čemu bi se najbolj borili?

Nevarno je, ko prepustimo vse algoritmom. Verjamem, da še vedno velja staro reklo: »Garbage in, garbage out.« Ne glede na to, ali uporabljamo UI ali pa preprostejša orodja. Povprečne ideje se bodo še bolj izgubile v povprečju, neopaženosti. Kot dokazujejo raziskave, je največja nevarnost v tej industriji dolgočasnost. Nevtralnost. Ko se naše ideje in sporočila nikogar zares ne dotaknejo, letijo skozi naročnikova okna milijoni. In proti temu se bom poskušala vedno boriti, na katerem koli področju.

Leta 2016 ste govorili o tem, da je treba oglaševanje razumeti kot naložbo in ne strošek ter da imajo ideje, čeprav so neoprijemljive, veliko vrednost. Smo danes, deset let pozneje, kot industrija to bitko dobili ali izgubili?

Bitka še vedno traja. In bojim se, da so boji še vedno srditi, če poskušam bolj slikovito ilustrirati sliko. Ko z distance opazujem, se sprašujem, zakaj kljub vsem dokazom in številnim raziskavam še vedno ustvarjamo (obračam se tako na naročnike kot na agencije) preveč praznih, nevtralnih, dolgočasnih ali pa vsaj nepresenetljivih vsebin, ki dokazano samo trošijo denar. Žal to niso naložbe, ampak strošek. Tu navajam samo eno od raziskav, ki lahko morda pomaga pregrizniti strah pred presenetljivim, pogumnim komuniciranjem: The extraordinary cost of Dull, System 1 (Peter Field, Jon Evan, Eatbigfish).

Kaj pa naročniki? Se vam danes zdijo pogumnejši ali previdnejši kot v času, ko ste vodili agencijo?

Zagotovo nepredvidljivi časi, v katerih živimo, vodijo k večji previdnosti. Tudi k strahu. In zato želim vsem naročnikom in agencijam veliko poguma, sodelovanja in spoštovanja.

Katera kampanja, znamka ali projekt iz vaše kariere vam je še danes posebej blizu, ne nujno zato, ker je bil najuspešnejši, ampak ker ste se ob njem največ naučili?

Zagotovo je to naročnik Si.mobil z vsemi svojimi kampanjami iz časa, ko so se šele prebijali, s katerimi smo kot agencija Luna TBWA rasli, se razvijali in tudi uspeli skupaj premakniti marsikatero letvico navzgor.

Če bi danes za en dan spet sedli na direktorski stol agencije Luna TBWA – kaj bi naredili najprej?

Haha, verjetno bi odprla šampanjec in povabila vse ljudi na agenciji, jim čestitala za dobro delo in jim povedala, da ne mislim zavrteti časa nazaj.

Ali še vedno redno spremljate slovensko oglaševanje?

Ja, še vedno. Ta poklicna deformacija bo verjetno ostala z menoj do konca.

Danes lahko v nekaj sekundah ustvarimo slogan, storyboard, vizual ali osnutek scenarija z umetno inteligenco. Vas to kot nekoga, ki je vse življenje verjel v moč ideje, bolj navdušuje ali skrbi? Bo v svetu UI dobra ideja vredna več ali manj kot nekoč?

UI ima svoje prednosti in slabosti. Saj poznate tisto zgodbo, ko so ljudi vprašali, naj navedejo eno število med 1 in 10. Najpogostejši odgovor je bil sedem. In umetna inteligenca lahko tako v prihodnje ponuja najpogostejši odgovor, same sedemke. Povprečje. Dobra ideja bo imela zato vedno večjo vlogo in moč. Priti do dobrih idej pa seveda ni preprosto.

Tako pri oglaševanju kot pri filmu je v središču pripovedovanje zgodb. Toda pri oglasu imaš na voljo 30 sekund, v filmu sto in več minut. Kaj je težje?

Predvsem je drugače. Včasih je povedati presenetljivo zgodbo v samo 30 sekundah celo težje.

V oglaševanju mora zgodba na koncu služiti znamki in poslovnemu cilju, filmska zgodba gledalcem. Je bolj »neusmiljen« feedback naročnika v oglaševalski ali gledalcev v filmski industriji?

Od nekdaj je odziv občinstva ultimativni odgovor ali dokaz, ali nekaj deluje ali ne. Pri filmu dobiš odgovor takoj po premieri. In mlado občinstvo je izjemno strogo in neposredno (smeh) … Verjetno še bolj kot marsikateri naročnik. V oglaševanju je feedback naročnika lahko prva spodbuda ali pa prva ovira.

Je dober brief kaj podoben dobremu filmskemu sinopsisu?

Dober brief s strani naročnika in kasneje dober kreativni brief sta ključna za začetek vsake dobre kampanje. Sinopsis pa je bolj zapis osnovne ideje, ki se je začela najprej v glavi in pred praznim ekranom … Pri scenarijih sam sebi pišeš brief.

Konec poletja je v kinematografe prišel Gajin svet 3. Gaja je bila v prvem filmu stara enajst let, zdaj je šestnajstletnica, ki vstopa v srednjo šolo … Koliko ste morali skupaj z njo odrasti tudi vi kot (so)scenaristka?

Z vsakim scenarijem se naučim česa novega in verjetno se bom učila vse svoje življenje. Predvsem pa se je ponovno potrdilo spoznanje: brez zgodb, ki v nas vzbudijo čustva, brez likov, na katere se lahko navežemo, ni uspeha. In to velja enako tudi za oglaševanje.

Ekipa filma Gajin svet 3. (Foto: Peter Irman) Špela Levičnik

Prva dva dela filma sta skupaj v kino privabila več kot 160.000 gledalcev in sodita med deset najbolj gledanih slovenskih filmov po osamosvojitvi. Je uspeh prvih dveh delov pri pisanju tretjega za vas svoboda ali breme?

Zares s Petrom nikoli ne piševa s ciljem privabiti čim več gledalcev. Najin cilj je napisati relevantno in presenetljivo zgodbo, polno čustev, s katero se oddolživa gledalcem za njihov čas in pozornost pri gledanju filma. Najina oglaševalska preteklost pa je zagotovo pripomogla k temu, da se zavedava, da je promocija filma izjemno pomemben del celotnega projekta.

Narediti odličen film ni dovolj. Zato smo pri Gajinem svetu 3 sodelovali z ljudmi, s katerimi si delimo zavzetost in navdušenje nad ustvarjanjem dobrih vsebin. Zahvaljujem se Mihi Groblerju, oblikovalcu, ki je stalnica pri oblikovanju celostne grafične podobe promocijskih gradiv skoraj vseh najinih filmov, Blažu Jarcu in njegovi ekipi, ki je na družbenih omrežjih začela pravo »gajomanijo«, še preden je film prišel na velika platna, Heleni Čož, ki je neumorno skrbela za našo pojavnost v medijih, ter našim medijskim partnerjem Pro Plusu in Europlakatu. Visoka gledanost je potem logična posledica vsega vloženega dela in truda celotne filmske in promocijske ekipe.

Oglaševalci pogosto govorijo o storytellingu. Zdaj, ko dejansko pišete celovečerne zgodbe: ali se vam zdi, da se v marketingu beseda »zgodba« uporablja nekoliko preveč lahkotno?

Dobro zgodbo je težko napisati. Potrebno je veliko časa, potrpežljivosti, radovednosti, poguma in spoštovanja občinstva. In prave zgodbe lahko premikajo svet, kot si to ne predstavljamo niti v najbolj neverjetnih sanjah.