Marko Jovanović: »Pri idejah ne zaostajamo za preostalim svetom. Ravno nasprotno«

Na letošnjem Zlatem bobnu bo v predavanju The Future of Media Creativity (Prihodnost medijske kreativnosti) govoril o tem, kako tehnološke spremembe, nove platforme in spreminjajoče se navade občinstva vplivajo na ustvarjalnost v oglaševanju. Pred nastopom smo se z njim pogovarjali o povezovanju kreativnosti in medijskega načrtovanja, vlogi umetne inteligence ter priložnostih in omejitvah oglaševalskega trga v jadranski regiji.

Na Zlatem bobnu boste govorili o prihodnosti medijske kreativnosti. Katera je največja sprememba v odnosu med mediji in kreativnostjo, ki je oglaševalci še vedno ne prepoznajo?

Čas. Danes se vse dogaja veliko hitreje.

V preteklosti smo imeli čas, da smo spoznali posamezen medij, raziskali njegove možnosti, se mu prilagodili in preizkusili različne pristope. Danes se vse dogaja hkrati. Mediji, tehnologija in kultura se nenehno prepletajo.

To bi primerjal z nogometom. Nekoč si bil lahko izjemno nadarjen nogometaš, pravi čarovnik z žogo, tudi če nisi bil telesno tako dobro pripravljen, kot se pričakuje danes. Lahko si se zanašal na svoj talent in ustvarjal čarobne trenutke.

Danes to ni več dovolj. Potrebuješ hitrost, vzdržljivost, taktično disciplino in sposobnost delovanja pod nenehnim pritiskom. In vse to hkrati!

Enako velja za kreativnost. Odlična ideja je še vedno ključna, vendar mora biti tudi prilagodljiva, omogočati hitro odzivanje in delovati na različnih platformah ter v različnih okoliščinah.

Kreativni razvoj in medijsko načrtovanje sta dolga leta delovala kot ločeni disciplini. Ali takšen model postaja zastarel? Kaj se spremeni, ko kreativne ekipe, medijski strokovnjaki in podatkovni analitiki sodelujejo že od začetka?

Da, menim, da takšen model postaja zastarel. Izmenjava znanja in izkušenj lahko koristi obema stranema, predvsem pa naročniku, za katerega skupaj delamo.

Prepogosto ne razumemo povsem, kakšna je vloga medijev in kakšna vloga kreativnosti. To je resna težava.

Kar zadeva vključevanje medijskih strokovnjakov od samega začetka, menim, da je to odvisno od projekta. Ne obstaja vnaprej določen trenutek, ko bi se morali vključiti v proces, oziroma vsaj s kreativnega vidika mislim, da ga ne bi smelo biti. Pomembno pa je, da so medijski strokovnjaki vključeni v proces in da njihova vloga ni zgolj distribucija že razvite ideje.

Pomembno vlogo ima tudi naročnik, še posebej kadar kreativna in medijska ekipa ne delujeta znotraj iste agencije. Odgovornost ne more biti samo na eni strani.

Blagovne znamke danes tekmujejo za pozornost v okolju, ki ga vse bolj oblikujejo algoritmi, ustvarjalci vsebin in platforme. Koliko nadzora nad lastnimi zgodbami so dejansko izgubile in kako naj se na to odzovejo?

Za blagovne znamke je danes pomembno, da načrtovanje kampanj po posameznih kanalih nadomestijo s strategijami stalne prisotnosti, ki predvidevajo čustveni in kulturni kontekst.

Prisluhniti morajo občinstvu, se odzivati in ostajati prilagodljive, namesto da zgolj posredujejo svoja sporočila.

Ob tem morajo vedno ohraniti človeško noto. Prav to je odličen primer najboljšega možnega povezovanja kreativnosti in medijev.

Katero kampanjo bi izpostavili kot primer odlične medijske kreativnosti? Zakaj je bila uporaba medija bistveni del ideje in ne zgolj način njenega širjenja?

Odličen primer je kampanja The Field Barcode.

Prav to bi morala dosegati odlična medijska kreativnost: medij uporabiti tako, da omogoči uresničitev ideje.

Umetna inteligenca ne spreminja le načina ustvarjanja oglasov, temveč tudi to, kako občinstvo odkriva blagovne znamke in z njimi vzpostavlja stik. Kje vidite najzanimivejše priložnosti za medijsko kreativnost, ki presegajo avtomatizacijo in učinkovitost?

UI je omogočila, da lahko naročniki v nekaj klikih pridejo do idej in celo povsem izdelanih kreativnih rešitev. Pozitivna stran tega pa je, da se bodo morale kreativne ekipe še bolj potruditi in dvigniti raven kreativnosti.

Ne bo več dovolj ustvariti nečesa, kar je zgolj videti dobro ali je tehnično impresivno, saj takšne stvari postajajo vse lažje dosegljive.

Pomembno je tudi nekaj drugega: občinstvo na splošno ni posebej naklonjeno vsebinam, ustvarjenim z UI. Ljudje pogosto začutijo, kadar je nekaj generično, umetno ali čustveno prazno.

Zame največja priložnost ostaja enaka kot doslej: odlične ideje in odlične zgodbe.

Če pogledava jadransko regijo, kje vidite največji razkorak med možnostmi, ki jih ponujajo tehnologija in medijske platforme, ter tem, kar so blagovne znamke dejansko pripravljene preizkusiti? Kaj nas zadržuje?

Razmere v jadranski regiji niso povsod enake. Srbija in Hrvaška sta na primer precej različna trga. Rekel bi, da je v Srbiji bistveno težje preizkušati nove pristope.

Zadržuje nas veliko stvari. A za začetek bi morali pogledati tudi vase in se vprašati, zakaj nam naročnikov ne uspe vedno prepričati o velikih idejah.

Prepričan pa sem, da pri idejah ne zaostajamo za preostalim svetom. Ravno nasprotno.

Kaj bi svetovali blagovni znamki z razmeroma majhnim proračunom za marketing? Kaj bi morala narediti drugače, da bi danes izstopala, in katere ustaljene marketinške prakse po vašem mnenju niso več vredne vlaganj?

Svetoval bi ji, naj ostane zvesta temu, kar je, in svojo zgodbo pove na čim zanimivejši način.

V celotnem procesu naj bo pogumna, predvsem pa dosledna. Manjši proračun je lahko prednost, če blagovno znamko spodbudi k večji osredotočenosti, prepoznavnosti in iznajdljivosti.

Previden bi bil pri vlaganjih v generično komuniciranje, ki poskuša doseči vse, ne da bi za njim stala jasna ideja. Za to lahko uporabijo UI.