Blaž Tomažin Bolcar: »Kreativnost naj preizkuša meje izraznosti, ne resničnosti«

Ko Oglaševalsko razsodišče oglaševalca pozove, naj se opredeli do pritožbe, se nekateri odzovejo z javnim ogorčenjem, čeprav razsodišče o zadevi sploh še ni odločalo. To je eno od presenečenj, ki jih od prevzema vodenja razsodišča izpostavlja Blaž Tomažin Bolcar. Odvetnik in strokovnjak za športno pravo, ki ima izkušnje tudi iz marketinške industrije, opozarja, da se meje sprejemljivega v javni komunikaciji vztrajno premikajo, oglaševanje pa pri tem ni izjema.

Kaj vas je od prevzema vodenja Oglaševalskega razsodišča najbolj presenetilo in kako ocenjujete raven etičnosti oglaševanja v Sloveniji?

Najbolj me je presenetil odziv nekaterih oglaševalcev, ko jim Oglaševalsko razsodišče posreduje pritožbo in jih pozove, naj se do nje opredelijo. Gre za povsem običajen postopkovni korak, ki ga določa poslovnik. Razsodišče v tej fazi o pritožbi sploh še ni razpravljalo, še manj pa o njej odločalo. Oglaševalcu zgolj omogočimo, da predstavi svoje stališče.

Kljub temu se nekateri, poudarjam, nikakor ne vsi, odzovejo z javnim ogorčenjem in očitki na račun razsodišča, češ kaj si sploh dovoljujemo. Pri tem je nekoliko ironično, da prav ljudje, ki se profesionalno ukvarjajo s komuniciranjem, včasih niti ne preberejo oziroma ne razumejo sporočila, na katero se tako burno odzivajo. Morda bi bilo dobro, da bi pred javnim zgražanjem najprej preverili, kaj jim je bilo pravzaprav sporočeno.

Kar zadeva etičnost oglaševanja, menim, da je ta neločljivo povezana s splošno kulturo komuniciranja v družbi. In tukaj imam občutek, da smo se znašli na zelo spolzkem terenu. Zdi se, kot da je danes v javni komunikaciji dovoljeno praktično vse.

Postali smo precej apatični do vrednot, ki so bile še nedolgo nazaj samoumevne. Meje sprejemljivega se vztrajno premikajo, pogosto brez kakršnega koli resnega odziva. Če takšen način komuniciranja postaja normalen na najvišjih ravneh družbe, težko pričakujemo, da se to ne bo odražalo tudi v oglaševanju.

Oglaševanje je namreč odraz družbe, v kateri nastaja, hkrati pa s svojimi sporočili to družbo tudi sooblikuje. Prav zato se mi zdi toliko pomembneje, da vsaj na tem področju ohranimo jasna etična merila in občutek odgovornosti za izrečeno.

Kolikšno težo imajo v praksi odločitve Oglaševalskega razsodišča? Kaj se zgodi, če jih oglaševalci ne upoštevajo?

Foto: Tamara Vidmar

Razsodišče ni državni organ in ne izreka glob. Njegova moč je v strokovno obrazloženih javnih odločitvah in pozivih k spremembi ali umiku neskladnega oglaševanja. Če oglaševalec odločitev prezre, samoregulativni poziv sam po sebi ne postane izvršljiva državna odločba. Pokaže pa, koliko mu v resnici pomenijo standardi stroke in zaupanje potrošnikov.

Prizadeval si bom za dodatne mehanizme, ki bodo odločitvam dali večjo praktično težo. Prostor vidim predvsem v doslednejšem spremljanju njihovega upoštevanja, večji vidnosti neupoštevanja odločitev ter tesnejšem sodelovanju z mediji in drugimi deležniki. To so razvojne usmeritve, ne že sprejeti novi ukrepi. Samoregulacija namreč ni samo naloga razsodišča, temveč zaveza celotne industrije.

Slovenska oglaševalska zbornica je septembra pozvala vlado k ureditvi političnega oglaševanja. Kaj je spodbudilo ta poziv in kaj bi bilo treba najprej spremeniti?

Spodbudile so nas prakse, pri katerih politično prepričevanje zamenjujejo osebne diskreditacije, neresnične navedbe in izmišljene izjave. Predvsem pa nevarnost, da bi takšno komuniciranje sprejeli kot nekaj normalnega. Ne gre za posamezno stranko, ampak za standarde javne razprave.

Ne bi pa trdil, da je politično oglaševanje pravna praznina. Pravna sredstva obstajajo, vprašanje je, ali so dovolj jasna, dostopna in hitra, da učinkujejo še pred glasovanjem. Evropska ureditev transparentnosti je pomembna, ni pa splošni sistem presoje resničnosti političnih sporočil.

Najprej potrebujemo pregled obstoječih pristojnosti in vrzeli, nato jasno določene odgovornosti, neodvisno obravnavo ter pravočasne in sorazmerne ukrepe. Ne predlagamo organa, ki bi odločal, katero politično mnenje je pravilno. Želimo in potrebujemo sistem, ki zna ob konkretni kršitvi učinkovito zaščititi pravice. Navsezadnje pa tudi politično kulturo, v kateri volivci takšnih praks ne nagrajujejo.

Oglaševalsko razsodišče je letos zaradi nepristojnosti zavrglo pritožbo zoper oglas politične stranke SNS. Kdo bi torej moral presojati sporne politične oglase?

Primer SNS jasno kaže meje naših pristojnosti. Slovenski oglaševalski kodeks politično oglaševanje izrecno izvzema iz presoje razsodišča, zato smo morali pritožbo zavreči brez vsebinske presoje oglasa. To nikakor ne pomeni potrditve njegove dopustnosti.

Foto: Tamara Vidmar

Političnega oglaševanja ni mogoče preprosto enačiti s komercialnim, saj neposredno posega v demokratično odločanje. Temeljna pravila in učinkovit nadzor mora zato zagotoviti država, samoregulacija pa je lahko dopolnitev, ne nadomestilo. Zagovarjam neodvisno strokovno presojo po jasnih zakonskih merilih in ob sodnem nadzoru. Ali naj jo izvaja obstoječi organ ali posebno telo, je stvar strokovne razprave. Nikakor pa ne potrebujemo razsodnika o tem, katero politično stališče je pravilno.

Pri meji dopustnega se mi zdi posebej pomembna ločnica, ki jo poudarja Ustavno sodišče. Dokler je izjava, četudi ostra, groba ali provokativna, vsebinsko povezana s kritiko javnega ravnanja, stališč ali vprašanja javnega pomena, uživa zelo široko varstvo. Ko pa javna tema postane predvsem izgovor za osebno diskreditacijo, poniževanje ali žaljenje, se teža tega varstva zmanjša. Tudi takrat ni avtomatizma, saj so odločilni celoten kontekst, vsebina in položaj prizadete osebe.

Razlikovati moramo tudi med politično oceno in preverljivo trditvijo o dejstvu. Resni dejanski očitki zahtevajo ustrezno podlago, povsem brez nje pa ne more biti niti negativna vrednostna sodba. Sama žaljivost še ne pomeni protipravnosti. Demokracija mora prenesti tudi neprijetno razpravo, ne sme pa političnega prostora razumeti kot območja brez odgovornosti.

Skrbi me predvsem vse bolj razširjen občutek, da je v politiki dovoljeno praktično vse in da odsotnost komunikacijskih zavor postaja standard. Tudi od političnih oglaševalcev bi morali zahtevati zakonitost, resničnost, transparentnost in spoštovanje dostojanstva. To je širša etična zahteva, ne trditev, da je vsaka nedostojnost že pravna kršitev. Ne gre za utišanje političnih nasprotnikov, temveč za vprašanje, kakšno javno komunikacijo smo kot družba še pripravljeni sprejemati.

Kje je po vašem mnenju meja med drzno, kreativno oglaševalsko potezo in zavajanjem potrošnikov? Se vam zdi, da oglaševalci to mejo danes pogosteje preizkušajo?

Kreativnost naj preizkuša meje izraznosti, ne resničnosti. Oglas lahko preseneti, provocira ali pretirava, ne sme pa ustvarjati napačnih predstav o lastnostih izdelka, njegovi ceni ali pogojih nakupa. Ključno ni le, kaj je oglaševalec želel sporočiti, temveč kako bo sporočilo razumel potrošnik. Tudi dobesedno resnični podatki lahko namreč z načinom predstavitve zavajajo, ne glede na namen oglaševalca.

Brez konkretnih podatkov ne bi trdil, da je takšnih poskusov danes več, zagotovo pa je pritisk na pridobivanje pozornosti vse večji. Kreativne ekipe praviloma dobro vedo, kdaj razvijajo drzno idejo in kdaj računajo na napačno razumevanje občinstva. Če uspeh ideje temelji na nesporazumu, težava ni v potrošniku, temveč v ideji.

Kako dobro obstoječa pravila odgovarjajo na izzive, ki jih prinašata umetna inteligenca in vplivnostni marketing?

Temeljna načela ostajajo enaka: ne zavajaj, razkrij komercialni interes in prevzemi odgovornost. Novi formati pa zahtevajo natančnejša praktična navodila, čemur so namenjena tudi priporočila SOZ za vplivnostni marketing in odgovorno uporabo umetne inteligence.

Pri vplivnežih mora biti že ob prvem stiku jasno, kdaj gre za oglas in kdo je naročnik. Povezava ni nujno samo denarno plačilo, lahko gre za izdelek, storitev ali provizijo. Oznaka, skrita za »prikaži več«, ni dovolj, znamka pa odgovornosti ne more preprosto prenesti na vplivneža.

Pri umetni inteligenci vidim največja tveganja v izmišljenih pričevanjih, manipuliranih prikazih učinkov izdelkov, zlorabah podob in glasov ter pristranskosti. Ni vsaka uporaba UI avtomatično razlog za enako oznako; pomembni so vrsta vsebine, predpisane obveznosti in nevarnost zavajanja. Tudi ustrezna oznaka ne popravi neresnične obljube. Na obeh področjih je posebej pomembna zaščita otrok. Tehnologiji lahko prepustimo del produkcije, ne moremo pa ji prepustiti odgovornosti.

Vodili ste delovno skupino za pripravo smernic o marketingu iz zasede. Kdaj je povezovanje znamke z dogodkom, ki ga ne sponzorira, še kreativna poteza in kdaj postane sporno?

Pri marketingu iz zasede praviloma ne gre za naključje. Znamke pogosto načrtno iščejo načine, kako se povezati s športnim ali kulturnim dogodkom, čeprav z njim nimajo formalne povezave. Tako želijo izkoristiti pozornost, čustva in prepoznavnost, ki jih dogodek ustvarja.

To samo po sebi še ni nedopustno. Meja pa se prestopi, ko komunikacija ustvarja vtis povezave, ki ne obstaja, ali si znamka poskuša prisvojiti komercialno vrednost, v katero so vlagali drugi. Uradni sponzorji pogosto več let podpirajo športnike, ekipe ali dogodke, zato ni nepomembno, če želi nekdo drug brez ustreznih pravic izkoristiti trenutek, ko je vrednost teh vlaganj največja.

Pri presoji ni odločilna le uporaba zaščitenega logotipa ali imena dogodka, temveč celoten vtis komunikacije, od vizualne podobe in sporočila do časovne umestitve kampanje. Prav najbolj domiselne kampanje lahko ustvarijo jasno asociacijo z dogodkom, ne da bi uporabile en sam zaščiten simbol.

Poseben primer so osebni sponzorji športnikov, ki niso tudi sponzorji tekmovanja. Njihova povezava s športnikom je legitimna, vendar jim sama po sebi še ne daje pravice do komercialnega izkoriščanja dogodka.

Zato pri marketingu iz zasede ni dovolj presojati zgolj kreativnosti izvedbe, temveč tudi njen namen in učinek. Prav v tej razmejitvi je bistvo smernic, ki smo jih pripravljali.

Razsodišče je letos zavrglo tudi pritožbo glede domnevnega marketinga iz zasede pri Hoferju. Ali takšni primeri kažejo, da bi bilo treba razširiti njegove pristojnosti?

Tu je pomembno poudariti, da se je pritožba nanašala na embalažo piva, ne na oglas. Slovenski oglaševalski kodeks embalažo načeloma izvzema iz presoje, čeprav določa tudi izjeme. Razsodišče je ugotovilo, da v konkretnem primeru ni podlage za vsebinsko presojo, zato o očitku marketinga iz zasede ni odločalo.

To ne pomeni potrditve dopustnosti ravnanja. O širitvi pristojnosti razsodišča je smiselno razpravljati, vendar mora temeljiti na premišljeni spremembi kodeksa, ne na odzivu na posamezen primer. Razsodišče svojih pristojnosti ne more širiti zgolj zato, ker bi bila določena vsebina vredna obravnave.

Če bi lahko v slovenski oglaševalski industriji čez noč spremenili eno prakso, katera bi bila in zakaj?

Spremenil bi prakso cenenega humorja. Odpravil bi izgovor »saj je samo hec«, kadar gre v resnici za poniževanje. Uroš Goričan, član Oglaševalskega razsodišča, je v besedilu »Ne se hecat, fantje!« dobro opozoril na razliko med humorjem, ki se s stereotipi poigrava, in tistim, ki jih zgolj ponavlja na račun drugih.

Ne želim si manj humorja ali drznosti, nasprotno. Želim si več idej, pri katerih duhovitosti ne nadomeščata ceneno spolno namigovanje in podcenjevanje žensk. Veliko smeha in klikov še ni dokaz dobre komunikacije. Pomembno je, kaj z njo gradimo: odnos z občinstvom ali zgolj nekaj sekund pozornosti. Dobra ideja lahko premika meje, ne da bi pri tem kogar koli poniževala.